Брендинг и продажи: сколько денег принесёт дизайн

Качественный дизайн стоит немало денег. Тем более, если он — часть разработки бренда и идёт в комплекте с позиционированием, неймингом и слоганом. Но влияет ли дизайн на прибыль? Попробуем разобраться.

Потребители получают технику, у которой все кнопки на виду, и которой интуитивно просто пользоваться. Потребители надевают одежду с комфортным фасоном и удачным расположением карманов, обувь с оптимальной высотой каблука. Ходят в ресторан с приятной атмосферой и интерьером, который позволяет персоналу наиболее быстро и качественно их обслужить.

Потребители пользуются компьютерами и гаджетами, в которых легко находят нужные приложения и легко осваивают их использование. Всё это — следствие работы дизайнеров. И чем лучше у товаров параметры, на которые влияют дизайнеры, тем больше преимуществ они получают перед товарами конкурентов.

В том, что дизайн — штука полезная, вряд ли кто-то будет сомневаться. Но далеко не всегда дизайн сам по себе становится продуктом бизнеса. Тем более для конечного потребителя.

Вы можете разработать дизайн одежды, но какой от него толк, если он не воплотится в материальной форме — одежде? То есть дизайн полезен для бизнеса, но в определённой степени. В какой? Сколько денег нужно в него вкладывать? Сколько внимания ему уделять? Вопросов много, идут споры, но попытки дать более-менее объективные ответы стали предприниматься относительно недавно.

В 2003 году Национальное агентство Дании по предпринимательству и компаниям опубликовало отчёт об исследовании «Экономический эффект дизайна». Они обзвонили 1000 датских частных компаний, в которых работает десять и более человек. Спрашивали про объёмы инвестиций в дизайн и показатели валового дохода.

Оказалось, что датские фирмы каждый год тратят на дизайн 7 млрд датских крон (по курсу на начало 2019 года, это примерно $1 млрд). Из них на заказ разработки дизайна у сторонних компаний — то есть не силами своих сотрудников — тратится 5 млрд датских крон ($760 млн). При этом компании, которые вкладываются в дизайн, за предыдущие пять лет увеличили свой валовый доход больше, чем те, кто на этом экономит, на 58 млрд крон (почти $9 млрд).

В 2007 году был опубликован доклад британского Совета по дизайну. Их исследование показывает, что каждые 100 фунтов стерлингов (около $ 130), вложенных в дизайн, увеличивают оборот бизнеса на 225 фунтов (около $300). Да и в целом получается, что для компаний, инвестирующих в дизайн, рост оборота более вероятен, чем для тех, кто этого не делает.

Согласно этому же докладу, компании, которые вкладывают значительные средства в дизайн (или дизайн является основой их бизнеса), гораздо меньше конкурируют друг с другом по цене.

Тот же Совет по дизайну позже провёл исследование роли дизайна в экономике Великобритании. Оказалось, что в 2015 году дизайн сгенерировал в стране более 7% валовой добавленной стоимости, что в денежном эквиваленте составляет почти 72 млрд фунтов стерлингов ($94 млрд).

Международная организация Design Management Institute (DMI) решила узнать, как дизайн влияет на фондовые рынки. Для этого она разработала специальный индекс — Design Value Index, показывающий капитализацию компаний, которые вкладывают средства в дизайн.

В качестве контрольной точки DMI использовала фондовый индекс S&P 500, который отражает суммарную капитализацию пятисот крупнейших американских компаний. Так вот в 2015 году они получили такой результат: за предыдущие десять лет Design Value Index вырос на 211% по сравнению с индексом S&P 500.

Схожим путём пошла консалтинговая компания McKinsey. В 2018 году они изучили деятельность 300 компаний и выделили активности, связанные с дизайном, и вывели свой индекс — McKinsey Design Index, или MDI. Он показывает, насколько компании круты с точки зрения дизайна, как это соотносится с их финансовыми показателями.

Дальнейшие исследования McKinsey показали, что компании с высоким показателем MDI по темпам роста обгоняют конкурентов по отрасли примерно в два раза. Дизайн сильно влияет на результативность бизнеса в целом. Компании с более крутым дизайном быстрее увеличивают прибыльность и успешность на фондовых рынках.

Компания McKinsey делает вывод, что сегодня дизайн важен для бизнеса как никогда ранее в истории. Причём анализ дизайнерских активностей успешных компаний показал, что не всякий дизайн одинаково полезен. Наибольшую эффективность имеют дизайнерские решения, принятые по результатам аналитики.

При этом McKinsey рекомендуют топ-менеджерам компаний не перекладывать вопросы, связанные с дизайном, полностью на подчинённых, а самим вовлекаться в принятие решений. Кроме того, дизайн должен быть ориентирован не столько на сам продукт, сколько на пользовательский опыт.

Справедливости ради, тут нужно упомянуть, что показатели, связанные с DMI, вызывают сомнения у некоторых экспертов. Они подозревают McKinsey в некоторой ангажированности, ведь компания незадолго до начала этих исследований изрядно потратилась на покупку различных дизайнерских студий, а позже открыла подразделение, которое занимается консалтингом именно в дизайне.

Но недавно платформа разработки интерфейсов InVision опубликовала своё исследование. Она опросила 2200 компаний в 24 отраслях из 77 стран, включая Россию.

Три четверти респондентов отметили, что за счёт дизайна они повысили качество продукта. 81% сказали, что дизайн повысил удобство в использовании их товара. 71% респондентов отметили, что дизайн повысил удовлетворённость их клиентов. Но самое главное, что 42% сказали, что за счёт дизайна они повысили доход, 35% — повысили конверсию, 30% — обеспечили экономию издержек.

Дизайн упрощает и ускоряет производство продукта компании и улучшает процессы соединения этого продукта и потребителя. Если это сделано хорошо, то затраты на дизайн быстро окупятся, а бизнес очень скоро ощутит эффект в виде роста прибыли.

Наиболее наглядно это можно показать на примере digital-дизайна. Британский алкогольный ритейлер Majestic Wine запустили сайт, чтобы продвинуть свой пакет услуг для проведения свадеб.

Сайт справлялся плохо. После проведённой аналитики решили внести исправления в дизайн: убрали отвлекающие элементы, более явно представили услугу, добавили видео, наглядно показывающее суть УТП. Конверсия подскочила на 211%.

За первые семь лет существования сервис MailChimp получил всего 10 тысяч клиентов. В начале 2008 года сервис провёл довольно радикальный ребрендинг: изменил стратегию коммуникации, полностью перерисовал логотип и ввёл фирменного персонажа-обезьянку. К 2010 году у них было уже 350 тысяч клиентов, а в 2012 году — уже 1,4 млн.

Иногда решающую роль играет какая-то, на первый взгляд, сущая мелочь. Так компания, предлагающая услуги в digital-маркетинге, ExactTarget увеличила конверсию на 40%, заменив на сайте всего одно изображение.

Дизайн делает ваше предложение более заметным и понятным клиенту, вызывает правильные эмоции, и тогда клиент охотнее пользуется вашим предложением. Но дизайн, сделанный только для красоты, без предварительной аналитики, может сработать и в другую сторону.

Как это было, например, с соком «Тропикана». Они сильно поменяли внешний вид упаковки. Поэтому потребители, которым раньше нравился этот сок, не смогли с первого взгляда рассмотреть его на прилавке.

Сок — это такой продукт, ради которого редкий покупатель будет тщательно перебирать все полки в гипермаркете. Не увидев «Тропикану», потребители делали вывод, что её в продаже нет, и брали другой знакомый сок. Продажи ощутимо упали.

Всё это работает и в b2b-сегменте. Более того, исследования маркетинговой компании Beyond Philosophy показывают, что b2b-клиенты чаще руководствуются эмоциями при принятии решений, чем b2c-клиенты.

А исследование Corporate Executive Board показывает, что b2b-бренды, ведущие эмоциональную коммуникацию с клиентами, вдвое эффективнее, чем те, кто апеллирует исключительно к разуму и использует в коммуникации только сухие рациональные доводы.

Но при всём вышесказанном нормальное брендинговое агентство никогда не будет обещать клиенту рост продаж. Дизайн, как и в целом бренд, повышает эффективность бизнеса, но не заменяет бизнес. Бренд-дизайн играет второстепенную роль, но при столкновении с конкурентом, предлагающим схожий продукт, именно бренд решает исход конкурентной борьбы.

Да, нередко бывает, что дизайн изначально стоит во главе угла. Это тот случай, когда бизнес полностью построен на том, что у компании разработан какой-то бренд. Некоторые закупают бланковую одежду (полностью лишённую какой-либо индивидуальности) и печатают на ней свой логотип. Вуаля — получается стильная брендовая одежда.

В этом заключается, например, суть бренда Anti Social Social Club. Если посмотреть обзоры различных бьюти-блогеров по всему миру, то вы обнаружите, что почти все они отмечают крайне низкое качество и хлипкость вещей, при том что цена для данной категории довольно приличная.

Как вариант, фирма открывает магазин, заказывает ритейл-бренд и продаёт одежду из интернет-магазинов. Только тут цены совсем другие, ведь это не какой-то там AliExpress, а модный бутик.

На этом можно хорошо и быстро заработать, но такие бренды очень уязвимы. Покупатели подобных «бутиков» начинают замечать у знакомых такие же или похожие вещи, интересоваться, сравнивать и осознавать, что они сильно переплатили. Негативные обзоры да и вообще изменчивость моды приводят к тому, что тот же ASSC, судя по косвенным показателям, начинает понемногу терять популярность.

Бренд осуществляет коммуникацию между бизнесом и потребителем. В частности, между продуктом и потребителем. Опыт этой коммуникации очень важен для аудитории, но ещё важнее для неё продукт. Даже такое сугубо эмоциональное заведение, как кофейня, быстро растеряет клиентов, если там будут подавать самый дешёвый кофе-порошок, растворённый в горячей воде из-под крана.

Взять тот же Apple, который часто обвиняют в завышенных ценах из-за бренда. В своё время публиковались даже исследования, что компания тратит на маркетинг гораздо больше, чем любой её конкурент, и меньше всех — на разработку и развитие продукции.

Но при всём этом никто не может сказать, что iPhone — бесполезный хлам, который покупают только из-за яблочка на корпусе. При всём внимании, которое Apple уделяют развитию своего бренда, они бы никогда не выбились в лидеры индустрии, не имея при этом сильной продукции.

На продажи влияет бренд, а также характеристики продукта, контроль качества, маркетинговая политика компании, кадровые решения, характер и условия взаимоотношений с партнёрами, логистика, скорость и система принятия решений, взаимодействие разных отделов внутри компании и так далее. Брендинговые агентства отвечают только за бренд.

На одном только бренде далеко не уедешь. Но сложно отрицать, что брендинг, в частности бренд дизайн, имеют очень большое значение для бизнеса.