Коммуникации с сознанием, или как изменить восприятие бренда вина

Эта статья о воспринимаемой ценности как самого бренда, так и его товара. В этой истории главный герой — вина Tulkara Shiraz из винодельческого региона Бендинго в Австралии. Эта история о том, как Крис Уоткинс, владелец винодельни Tipperary Hill Estate, смог не только реанимировать семейный бизнес, на протяжении 5 лет стремительно терявшего долю рынка, но и выйти в новый для компании регион — Южную Африку.

Восприятие бренда не всегда, а за частую практически всегда, не одно и то же, что и реальное положение дел. Это утверждение работает даже тогда, когда восприятие строится на совершенно объективных показателях, таких как цена и продуктовые характеристики. Создание восприятия справедливой цены бутылки австралийского вина, например, будет складывать не только из себестоимости его производства и упаковки, но и из релевантности финансовых возможностей потребителей, при этом не противореча его поведенческим стратегиям.

На самом деле, воспринимаемая ценность очень гибкая вещь. Существует сотни исследований подтверждающих, что даже незначительные изменения в коммуникациях или продукте в значительной степени способны увеличить его воспринимаемую ценность. Также как и уменьшить её. Такими «мелочами» и оперируют бренд-стратеги в коммуникациях с аудиторией — будь то изменение упаковки или тональности коммуникаций в медийном пространстве.

Прежде чем описать сам кейс и предпринятые нами шаги по разработке стратегии по репозиционированию бренда Tulkara, начну немного из далека. Когда-то давным давно Земля была раскаленным шаром… Нет, всё же не из такого далека. Сперва, что такое воспринимаемая ценность бренда. Я бы так сформулировал это понятие:

Во многих случаях, ошибкой стратега является то, что он рассматривает только совокупность функций бренда, но забывает о совокупности смыслов. Один и тот же бренд для разных людей несет разные смыслы, особенно на разных географических территориях и даже ценовых сегментах. Кроме того, на рынке вина нет такого понятия как объективная стоимость продукта. Есть объективные затраты, связанные с его производством. Когда-то давно я проходил обучение по направлению "Психологическая борьба" на одной из кафедр в Военном университете и один полковник сказал — «Нет объективного мнения или объективного восприятия. Любое мнение выражает субъект. Любое мнение субъективно». Поэтому, на время отодвинув в сторону «объективность» и оставив только смысл, у нас появляется огромная возможность влиять на восприятие бренда потребителем, в т.ч. на восприятие стоимости продукта и за счет этого максимизировать выручку при сопоставимых затратах.

Есть одна проблема. Она заключается в понятийном аппарате, а именно, чем отличается цена от воспринимаемой ценности. Тут на помощь бренд-стратегу может придти модель концептуализации компонентов рекламной стратегии по цепочке Средства — Цель (или MEC, или MECCAS или The Means-End Chain Model). Стоит пояснить, что такое высокоуровневые абстракции. Когнитивные процессы потребителя предполагают, что он хранит информацию о продукте на разных уровнях абстракции.

Простейший уровень абстракции — продуктовые атрибуты (сорт винограда, тип вина, страна происхождения, объективная цена) — всё то, что определяет его отношение к продукту исходя из его опыта: например, пристрастие к белым сухим или красным полусладким винам в определенном ценовом сегменте. Проблема рынка вина среднего ценового сегмента без типичного географического наименования заключается в том, что эти вина застряли в восприятии потребителями на нижнем уровне абстракции. Наиболее высокий же и более комплексный уровень — эмоциональная компенсация передаваемая продуктом потребителю. В цепи выгод Грея (Grey Benefit Chain), описанной Янгом и Фейгеном в 1975 году, эмоциональная компенсация находится на самом высоком уровне цепи:

Воспринимаемая ценность бренда и его «полезность» (предлагаемые компенсации) для потребителя складываются из того, что предлагал бренд и того, что получил потребитель. Чем выше сумма слагаемых, тем выше ценность. Чем больше высокоуровневых атрибутов предлагает бренд, тем больше в итоге получит потребитель. Эти атрибуты затрагивают больше, чем просто цену и качество, являющихся лишь частью фокусировки на продукте. Играть на высоко-конкурентном рынке в качество и цену для бренда, не имеющий такую же подноготную как вина французских шато Grand Cru, — путь в никуда. Особенно, если объемы производства и ограниченность ассортимента не позволяют использовать механики лосс-лидера.

Не вдаваясь в выводы проведенных исследований, как в Австралии, так и в ЮАР, мы пришли к заключению, что можем поменять восприятие ценности бренда и вывести его в более высокий ценовой сегмент без внесения особо значимых изменений в технологию производства. А именно за счет влияние на эластичность восприятия, «перетасовки» восприятия низкоуровневых атрибутов (монетарной и немонетарной цены, воспринимаемой жертвенности) и определению высокоуровневых абстракций. При этом акцент был сделан на двух психологических явлениях: рефрейминге и прайминге.

Настало время пояснить, что такое эластичность восприятия.

Мы руководствовались гипотезой, что можем увеличить воспринимаемую ценность продукта, в т.ч. его воспринимаемую и объективную цену при совершенно незначительном увеличении объективных затрат на его производство (менее $1 AUD на этикетку и номерные нэкхенгеры). Нам лишь нужно изменить восприятие бренда потребителями воспользовавшись лазейками в предубеждениях и стереотипах. Другими словами, лазейками в когнитивных искажениях. Как однажды выразился Рори Сазерленд, вице-президент Ogilvy и исследователь поведения потребителей, — «Наше восприятие как решето».

Примеры такой «течи в решете» восприятия:

Существует множество различных иррациональных решений, принимаемых нашим мозгом, лежащих вне плоскости рационального мышления по типу цена/качество. По сути, именно такая особенность когнитивной системы потребителя лежит в основе разработки стратегических решений в коммуникациях и брендинге, особенно связанных с решением неосознанных мотивов — потребительских инсайтов.

В качестве активатора рефрейминга мы использовали изменения в визуальном образе этикеток Tulkara. Помимо всего прочего, каждая бутылка вина получила свой уникальный числовой код, что подчеркивало ограниченность розлива, в большей степени резервных вин. Особенностью терруара региона Бендиго на юге штата Виктория является то, что здесь выпадает очень мало осадков, растительность быстро выгорает под солнечными лучами и в совокупности с типом почв это придаёт ширазу специфический привкус горелой кожи с еле различимыми фруктовыми нотами. Именно эта особенность и легла в основу визуализации этикетки. Мы выбрали стратегию отстройки бренда за счет органической аутентичности самой территории производства.

Чтобы более красочно описать принцип работы рефрейминга приведу один пример:

Одно небольшое изменение кардинально перевернуло картину. То же самое достигается за счет совокупности инструментов визуализации бренда или изменения тональности его сообщений. Немного форм абстракций нижнего (в виде силуэтов животных, указывающих на регион происхождения) и верхнего уровней (обжига этикетки, формирующего косвенные ассоциации с характером климата и региона в целом) и воспринимаемый образ бутылки начинает меняться. Не использовав абстракции верхнего уровня этикетка оставалась бы ещё одной «another guy in the crowd» в череде этикеток масс-маркета австралийских вин с изображением животных.

Вино — категория, в которой подавляющее большинство потребителей мыслят иррационально. В 1985 году 1 787 бутылок Château Lafite Rothschild Bordeaux были проданы на аукционе за 156 000$. Более свежие урожаи продаются по 420€ за бутылку. Винный критик Роберт Паркер сравнивал Лафит урожая 2000 года с картинами импрессионистов. «У вина тёмно-рубиновый/фиолетовый цвет, экстраординарные тонкие наброски графитом, послевкусие черной смородины, сладостей, не выкуренных сигар и цветов. Первоначально я предсказывал, что оно созреет к 2011 году, но готов отодвинуть этот срок на 5-7 лет назад». Но на самом деле, в слепых тестах никто, от рядовых ценителей вина до экспертов, не смогли назвать разницу во вкусе вина за 10$ и за 2 000$. Исследуя рынок вина Австралии, США и ЮАР, мы наткнулись на радио-подкаст Freakonomics под названием «У дорогих вин вкус лучше?» Авторы подметили — «Когда вы пригубили каберне, что вы прочувствовали? Виноград? Танины? Дубовую бочку? Или цену? Верите вы или нет, но основной вкус — это доллары». Они сослались на исследования Робина Голдстейна, который провел более 6 000 слепых тестов и выяснил, что потребители, незнание о цене вина не получали какие-то дополнительные вкусовые ощущения или наслаждение от дорогих сортов вин.

Другие исследования, проведенные Стэнфордской школой бизнеса и Калифорнийским технологическим институтом, определили, что если потребителю сказать, что он дегустирует два разных вида вина — одно за 5$, другое за 45$ (но на самом деле одно и то же) — то часть мозга, отвечающая за удовольствие, становится более активной, когда пьющий думает, что пробует дорогое вино. Фактически, было определено, что воспринимаемая цена вина влияет на воспринимаемую ценность. Этот факт был использован при репозиционировании бренда Tulkara и повышении цены с 10$ до 28$ на полке. При этом, также было учтен объем аудитории потребителей, покупающих вино минимум раз в неделю в ценовом диапазоне 25-35$ — 12%. Кроме того, была реализована «стратегия дефицита», при которой резервные партии вина урожая 2004-го года получили отдельную нумерацию бутылок, что вводило дополнительный внешний атрибут нижнего уровня — эксклюзивность и ограниченность партии. Стратегия дефицита работает ещё лучше в купе с высокой воспринимаемой и объективной ценой. Американский предприниматель Сет Годин сказал — «Доказательство социального статуса среди богатых основано на красоте, дефиците и тратах». В истории также не мало примеров создания искусственного дефицита. Фридрих Великий как-то назвал картофель овощем для королей и нанял охрану для защиты клубней. Его подданные начали выращивать картофель в тайне, тем самым создав высокую воспринимаемую цену этому овощу.

Атрибут эксклюзивности имел совершенно определенную цель — отстроиться от лидеров масс-маркета в воспринимаемой ценности. В том же ценовом сегменте на масс-маркете вин Австралии (до 10$) лидером является Yellow Tail, причем в той же категории, что и Tulkara — в ширазах. Производя 30 000 бутылок в час или 11 млн. ящиков в год этот производитель занимает 8% рынка вин Австралии и 15% всего австралийского экспорта. Yellow Tail занимает лидирующие позиции по экспорту на рынок США, причем с гигантским отрывом от вин Франции вместе взятых.

Таким образом, переосмыслив модель MEC, мы смогли разработать бренд-стратегию, основанную не столько на перестройке технологии и продукта, сколько на работе по модификации восприятия: от изменения "простейших" продуктовых атрибутов до включения в коммуникации бренда глубоких абстракций, влияющих на воспринимаемую ценность.

facebook @otpiskistratega