«Стань ее первым!»: кому нужна провокационная реклама

Директор по маркетингу и рекламе ГК «Гранель» Михаил Царев — о том, зачем эпатировать клиентов, как провокация в рекламе помогает сэкономить бюджет, чем хорош для маркетинга хайп и нужно ли бояться негатива.

Самую красивую и креативную рекламу смело можно назвать провальной, если она не смогла привлечь внимание потенциальных клиентов — поскольку именно в этом состоит ее главная функция. А чем более нестандартно и эпатажно звучит ваше сообщение, тем больше шансов, что оно вызовет интерес потребителя.

Представьте, что вы едете по шоссе и видите два билборда с рекламой жилых комплексов. На одном представлен рендер фасада, название объекта и ценник, на втором — красивая девушка и провокационный слоган. Какое из объявлений вы прочитаете первым? Держу пари, что второе. Конечно, вряд ли вы сразу после этого отправитесь в офис продаж, но информация однозначно отложится в вашей голове — такие «встречи» потребителя с брендом называются «контакт».

На рынке недвижимости в среднем нужно 4-5 контактов, чтобы человек совершил целевое действие — позвонил в компанию. С помощью яркой необычной рекламы их количество можно снизить вдвое. Это, в свою очередь, позволяет уменьшить затраты на рекламу: при минимальном бюджете она даст вам те же результаты, что и имиджевая кампания с гораздо большее крупными вложениями. Можно завесить наружкой весь город, потратив на это уйму денег — а можно сделать что-то вирусное и получить такой же охват меньшими средствами.

Провокация — это всегда риск кому-то не угодить. Но ничего страшного в этом нет: реклама и не должна нравиться всем; если вас обсуждают, даже в негативном контексте — значит, сообщение дошло до цели. Гораздо хуже остаться незамеченным.

Перегибать палку, конечно, не стоит: есть «запрещенные» для провокаций темы: религия, трагические события, прямые оскорбления — для каждой отрасли этот список будет чем-то дополняться. К тому же, есть и законодательные ограничения.

Два года назад в ФАС поступили жалобы на нашу рекламную кампанию со слоганом «Вставляет как никто», где были изображены ключи в дверном замке. Нам тогда удалось отстоять этот образ, и никаких санкций не последовало. Несмотря на жалобы, эта реклама оказалось очень удачной, так повлияв на узнаваемость бренда, что даже спустя два года обзор провокационных рекламных кампаний на Lenta.ru был сопровожден заголовком «Вставляет, как никто».

Конечно, хотелось бы, чтобы количество положительных реакций превышало отрицательные. Но нельзя делать выводы о реакции на основе отзывов, поскольку люди обычно высказывают свое мнение только тогда, когда им что-то не нравится. Гораздо более эффективными оказываются исследования: так, опросы, которые мы проводим, показали, что более 70% наших клиентов одобряют нашу наружку.

Но главная цель эпатажа — не одобрение, а узнаваемость. Можно вспомнить множество спорных рекламных кампаний, которые вызвали негатив: публикация IKEA, где женщин завуалированно сравнили с домашними животными, или ролик Burger King про «чьи яйца круче». Недавняя реклама YOTA, где сотрудники компании извиняются за ее продукты, многими пользователями тоже была названа неудачной. Но все эти кампании смогли достичь цели: о них начали говорить. Так что провальной, пожалуй, можно назвать только ту рекламу, которая прошла незамеченной.

Однако не все сферы могут позволить себе провокационную рекламу. Эпатаж обходят стороной большинство банков, нефтегазовые компании, государственный сектор. В недвижимости такой подход не используют в бизнес и элит-классе: поскольку целевая аудитория этих сегментов другая, компаниям важнее рассказать о своем УТП, нежели привлечь внимание.

По сравнению с b2c-компаниями бизнесу в сегменте b2b сложнее эпатировать аудиторию: здесь УТП также значит больше, чем увеличение узнаваемости. Кроме того, сделки в b2b-сфере обычно более крупные, так что рисков здесь больше.

Обычно не используют провокацию компании, чьи акции котируются на бирже: любой пиар-скандал может вызвать их падение, а рисковать рублем никто не хочет. Так, после рекламной кампании Nike c футболистом Колином Каперником, который отказался вставать в честь национального гимна во время матча, акции компании упали на 3%.

Секрет создания успешной провокации — не бояться экспериментировать и создавать что-то уникальное, то, что может кому-то не понравиться. Нужно быть готовым, что ваше сообщение вызовет у потребителей самые разные эмоции, и не бояться этого.

В отдельных случаях можно даже пожертвовать штрафом в ФАС, если эффект от вашей рекламы превысит расходы на компенсацию. Так, в 2011 году в украинском городе Краматорске появился рекламный щит компании по продаже земельных участков «ЕКОДОМ» со слоганом «Сосну в подарок». Неизвестно, какой штраф пришлось заплатить компании: слоган пришлось подкорректировать — но тогда об этом случае говорили все. Позже многие пытались повторить этот рекламный ход, но, как и любое подражание, с гораздо меньшим успехом.

Быстро привлечь внимание и вызвать вирусный эффект помогает умение подстраивать свою рекламу под хайповые события, вызвавшие бурное обсуждение — от колебаний рубля до нового клипа Шнура и свежего интернет-мема. Пожалуй, лучше всех такие инфоповоды пока удается обыгрывать Aviasales: так, через пару часов после объявления о краже из Третьяковской галереи картины Куинджи «Ай-Петри. Крым» компания разместила в своих соцсетях фотографию картины с подписью «Крым, который всегда с тобой!» и ссылкой на покупку билетов в Симферополь.

В таких ситуациях важно отреагировать быстро, пока история не потеряла свою актуальность. Лучше всего для этой цели подходят интернет, в частности, социальные сети, поскольку там можно разместить креатив, сделанный за короткий срок — однако большого охвата такая реклама не даст. Более качественный креатив, который позволит охватить больше аудитории, потребует и больше времени на производство, так что есть риск, что тема может «протухнуть». Поэтому важно всегда оценивать, сколько сможет «прожить» тот или иной инфоповод.

Подтрунивание над конкурентами, так называемые «рекламные войны», стабильно привлекают интерес аудитории. Знаменитые баталии между Мерседес и Jaguar, Burger King и McDonalds, Pepsi и Coca-Cola, Apple и Samsung давно стали классикой. Отличным примером «троллинга» затянувшегося соперничества Audi и BMW стал ответ Bentley: бренд выпустил рекламу, где импозантный мужчина демонстрировал зрителям средний палец — так компания показала, что она «выше» этой борьбы.

В России такое тоже эксплуатируется, например, крупными компаниями по продаже техники:

Часто такие рекламные войны переходят на юридическую почву и заканчиваются судебными разбирательствами. Стабильно такое случается с компанией Burger King: так, судебным иском закончилась история с рекламным роликом, утверждающим, что куриное мясо в Burger King вкуснее, чем в McDonald’s и KFC, потому что у их куриц «яйца круче».

Создание любой рекламы — творческий процесс создания образов, которые будут представлять ваш продукт. Для провокации эти образы должны быть максимально нетривиальными: так, двусмысленный призыв «Стань ее первым», по сути, предлагает приобрести квартиру в новостройке.

Но этот процесс всегда подчинен брендбуку компании, диктующему общий стиль маркетинговых материалов. Бренд должен занимать свое место в рекламе, притягивать взгляд — это позволяет сделать его узнаваемым. Так, всю наружку нашей компании объединяет общее цветовое решение, определенный набор шрифтов, логотип бренда и единая структура: визуал, слоган, ценник и контакты. Благодаря этому наш креатив идентифицируется моментально: зрителю даже не нужно читать название компании, чтобы понять, чья это реклама.

Но получить узнаваемость фирменный стиль бренда может только тогда, когда потребитель постоянно видит его перед глазами. Разовая провокация обоснована только при ситуативном маркетинге, в ответ на хайповую новость. В остальных случаях эпатаж в рекламе должен либо быть регулярным — либо отсутствовать вовсе.

Такая необходимость — минус любой провокации, которая всегда живет недолго. Если стандартная реклама может провисеть год, то средний срок жизни нашей рекламы — 2-3 месяца; потом она начинает приедаться. К тому же регулярные обновления креатива заставляет аудиторию ждать продолжения.

Наша компания пришла к провокационному стилю в рекламе не сразу, но когда мы включили его в свою стратегию, показатели начали меняться в лучшую сторону. За два года мы поднялись в рейтинге узнаваемости застройщиков Москвы и области с 14 на 5 место. Благодаря провокации мы смогли, не меняя размера бюджета, делать в три раза больше, и теперь о «Гранель» знают намного больше людей, чем раньше.

Разумеется, нельзя сказать, что это заслуга исключительно рекламы. Но чем лучше работает рекламная кампания, тем выше продажи, а чем выше продажи — тем активнее можно масштабировать свой бизнес. Таким образом, грамотно построенная рекламная стратегия позволяет влиять на развитие всего бизнеса.