Дневник предпринимателя: каким был 2022 для малого ювелирного бизнеса

Привет! Это Евгений Зыскинд, ювелир и предприниматель. Сегодня я расскажу как мой бизнес справлялся с кенгуриными прыжками золота, как мы в марте приглаживали вставшие дыбом шевелюры клиентов, и как получили бонус от Вселенского маркетолога, не имея своего штатного.

Давайте признаем, что прошедший год, при всей его ужасности, был уникальный. В начале года никто не понимал, что нас ждёт, и каждая следующая неделя была как в плотном тумане. И если даже глава внешней разведки не въезжал в происходящее, то что говорить о простых смертных.

И тем не менее мы устояли. Кто смог удержаться на достигнутом или даже вырасти в прошедшем году — это крепкие команды, проявившие чудеса антихрупкости и работы в условиях неопределённости. Они в очередной раз прокачали мышцы приспосабливаемости, что является сильнейшей стороной российского бизнеса. Управленцы, положившие в кейс своего опыта этот год, независимо от размера бизнеса, в будущем будут на вес золота.

2022 год стал ярким экземпляром и моей коллекции. В витрину с названием «Дорогостоящий управленческий опыт» к уникальному кристаллу «Суметь работать в пандемию» добавился минерал с очень полезными качествами — «Сохранять трезвомыслие». И странный и, как ранее думалось, больше не встречающийся кристалл — «Создавать прекрасное в войну». Грех не поделиться этим уникальным опытом и не послушать опыт других владельцев бизнеса.

Это сокращённый до самых значимых событий дневник предпринимателя за год. Поехали!

21 и 22 годы реклама в Инсте барахлила из-за введения Apple политики сбора данных. И без того каждый квартал в 21 году был хуже предыдущего — площадка переполнилась игроками, лиды дорожали, а после нововведения конверсия рухнула, а работа стала непредсказуемой. Таргетолог жгла бюджеты, в редкие моменты падения цены лида мы притапливали в рекламу, и она моментально прыгала вверх. Стоимость лида в Инсте для бренда Obruchalki. com доходила до 15-18к. Некоторые месяцы бизнес делал заказы с этого канала почти в ноль.

Далее случилась война. Ой, нет СВО. С её началом в марте на рефлексию и переживания ушло до половины рабочего времени. Всю весну и до лета ещё уходило прилично, что повлияло и на эффективность. До сих пор тяжело осознавать, но помогают дела. Как говорится, дело — злейший враг мыслей.

Я быстро признал кризис, благо он у меня уже четвёртый по счёту, постарался сократить рефлексию и начал адаптироваться.

Через 2 недели СВО адово взлетел доллар и основные составляющие ювелирного украшения — драгметаллы и камни. И если в серебряном бренде цена металла не принципиально влияет на финальную стоимость, то в бренде Obruchalki. com, с его золото-платиново-бриллиантовым ассортиментом, цена продукции прыгнула на 40-60%. На рынке бриллиантов из-за логостических проблем возник коллапс — камни вместо недели теперь ехали по два месяца.

Новых клиентов сдуло, как пыль вентилятором, старые, уже оформившие договор с зафиксированной в нем оплатой, тем не менее каждый день названивали и переспрашивали не будет ли повышения. — Нет, не будет, успокаивали мы, а сами офигевали. Половину заказов февраля, по которым камни и металл были куплены в марте мы сделали с минусовой маржой. Но были и такие, кто понимал, что кольца, стоившие 300к, недавно стоили 200, и могут стать 400. И они фиксировали цену и заказывали.

Это был крутой стресс-тест аудиторий на эластичность изменения цены. Вряд ли кто-то добровольно такое сделает, но это случилось, это было поучительно и хорошо, что на короткое время. Через два месяца цены почти вернулись на место.

В начале года отказались от очередного контекстолога. Бренд Obruchalki. com больше опирается на трафиковую модель лидгена — больше трафа, больше клиентов, и для такой модели кровь из носу нужны маркетосы.

Последний прокоптил аж 4 месяца, сжёг тысяч 300 рублей, добыл за них пару лидов и одну продажу. За 3 последних года это была 17-я попытка найти маркетолога

Всю зиму мы готовили к весне выход новинок, а в начале года я заказал радио Chill создание для Thing Jewelry персональной передачи о восприятии красоты. Внезапно возникшие СВО, кризис и вой воздушной тревоги снесли на задворки пирамиды Маслоу потребность новинок и красоты. Но позже, уже в апреле, умывшись холодной водой прагматизма, мы с командой поняли, что ситуация надолго, а людям в любой ситуации нужна будет красота, и в тяжёлые времена она будет ещё более востребована. А мы её умеем делать.

В итоге в весну по одному бренду мы вошли без новинок, что унесло, или точнее не додало 1-2 миллиона продаж по году. А радиопередача про красоту всё таки вышла.

Осенью 21 года нам предъявили иск на 3,2 млн за использование фразы из известного стиха в соцсетевых постах. Консультации с юристами привели к пониманию, что истица возьмёт свое через суд, непонятным оставался вопрос насколько. Были мнения от 300к до миллиона. При срочной досудебной оплате её устраивал 1,6 млн. Сами юристы за защиту хотели от 200к и далее по протяжённости тяжбы. Совокупная цифра трат угрожала остановить развитие компании на год и угрожала её безопасности.

Всё это разворачивалось в январе-марте 2022 и создавало дополнительный негатив. Но, благодаря ситуации в стране и моим танцам с бубном, удалось снизить запрос до 100к. Мы выплатили, я выдохнул и положил ещё один кейс в копилку опыта.

В марте случилось ключевое для всего рынка рекламы событие — из него разом выбыли все американские площадки. На ФБ, в Инсте и Гугле больше нельзя было рекламироваться. Тик Ток заблокировал возможность постинга для россиян, а блокировка российскими властями Инсты положила на тортик счастья малого бизнеса России финальную вишенку. Или пока не финальную?

Инсты у нас было много и бюджеты были большие. В контексте обоих поисковиков работы не велись, но был неплохо прокачанный сайт и SEO. В Тик Ток зашли только несколько месяцев назад, делали первые ошибки и думали над стратегией. Плюс были продажи на маркетплейсах.

В маркетплейсах первый и второй кварталы в целом прошли положительно. Из занимательного была корреляция роста заказов со скачками курса доллара. Выше курс — больше заказов. Похоже, люди пытались сохранить сбережения и покупали то, на что давно откладывали. Второй тренд — падение среднего чека в целом по всем товарам маркетплейсов. Товары за 5 —7к стали самыми востребованными.

Таргетолог ушла в долгий запой, а весь рекламный бюджет и её зарплата полностью остались в компании. Это были приличные деньги. В моменте маржинальность бизнеса скакнула вдвое.

Выросла конверсия на поиске Гугла, и с него посыпалось в 3 раза больше лидов. Если ранее большинство его экрана было забито рекламой (которой у нас не было), то после её отключения все 10 позиций достались органично востребованным бизнесам. Соответственно, кто ранее был немного не докачан и находился на второй странице, тот разом оказался на первой. А стоящие на первой принимали тройной поток заявок.

Этого нельзя сказать о Яндексе, который стал бенефициаром передела рекламных площадок. В его контекст ломанулись все, кто лишился рекламы и, как я догадываюсь, цены там сейчас зашкаливают. Дополните меня, кто знаком с конкретными цифрами.

Круто показал себя Thing Jewelry, в котором было отключено 90% рекламы. Продажи упали, но незначительно. Клиенты сами начали искать нас. Выросло количество брендовых запросов в поисковике, вырос сарафан. Не зря мы создавали этот бизнес изначально как бренд, вкладывались в оригинальный внешний вид, качество продукта и удовлетворённость клиента.

В прошлом году на Вайлдберриз мы перешли с формата FBO на формат FBS, что позволило вывезти весь склад и объединить его со складом студии. Контролировать и наполнять один склад заметно проще и выгоднее, плюс на пару месяцев отпала необходимость производить продукцию, так как её стало в избытке. В моменте эта остановка работ дала +20% к маржинальности бизнеса. Подробно о работе с маркетплейсами рассказывал тут.

Раздрай и непонятный курс, которым пошла страна, навели на мысли о диверсификации бизнеса и выходе на вторую страну. Причём вторая страна не только как способ защититься и спрятаться, а как возможность роста и выхода на западные рынки. Россия и в прежние времена не создавала возможностей заниматься экспортом ювелирки, во всяком случае уровень налогово-таможенных геморроев и точки входа были не для малого бизнеса. А после блокировок всего со всех сторон это стало заоблачным миражом. Пока приглядываюсь и жду знаков Вселенной. Хочу выйти на Этси и Амазон из страны с мягким бизнесовым климатом.

Чтобы не перегружать читателя в последний вых недели, на этом я и зафиналю первую половину событий и выводов прошедшего чудного года. Через неделю, во второй половине нас ожидают безудержное блогерство и как сделать миллион просмотров на хейтерах, боль, как источник лидогенерации и Третьяковка, которая никуда не спешит, фишки прогрева аудитории и первыполненный новогодний план. А пока спасибо за апрув и аривидерчи!

А если захочется больше лайвхаков от бизнеса и красивых украшений для эффектных подарков, заглядывай в мой ювелирный телеграм. Я веду его сам и отвечаю сам на все вопросы.

#ювелирныеукрашения #ювелир #ювелирныйбренд #ювелирныйбизнес #малыйбизнес #производство #thing_jewelry #маркетплейсы