Вышел Reebok на крыльцо

Компаниям лучше признавать ошибки сотрудников как свои собственные и извлекать из этого пользу

Ведущий специалист по маркетингу Александр Голофаст с шумом покидает компанию Reebok – его руководитель приказал удалить уже размещенные в сети разработанные маркетологом макеты новой рекламной кампании. Прав ли руководитель и как разразившийся скандал скажется на лояльности оставшихся в компании сотрудников?

На прошлой неделе российское отделение Reebok запустило акцию #нивкакиерамки. Это аналог западной рекламы бренда Be More Human, посвященной сильным женщинам. Одна из фотографий акции в инстаграме Reebok сопровождалась фразой создательницы феминистского телеграм-канала «Женская власть» Залины Маршенкуловой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Слоган вызвал возмущение со стороны пользователей соцсетей. Некоторые подписчики Reebok восприняли его как оскорбление и призвали не покупать продукцию бренда.

Через несколько часов после запуска акции Reebok удалил фотографии из инстаграма, однако вскоре все снимки кроме изображений с фразой Маршенкуловой появились вновь. В комментарии телеканалу “Дождь” Голофаст подчеркнул, что каждая цитата рекламной кампании была утверждена не только его непосредственным начальством, но и гендиректором Reebok в России.

Если посмотреть на случившееся с точки зрения менеджмента, то у руководства компании возникает как минимум еще одна проблема: сотрудники, ставшие свидетелями того, как руководитель поступает с подчиненным в случае неприятностей, могут перестать доверять начальству и компании в целом. Как избежать таких последствий и как поступить руководителю в этой непростой ситуации? Вот несколько советов:

Reebok – далеко не единственный бренд, чья рекламная акция была воспринята частью общества как оскорбительная. Конечно, в большинстве таких случаев компании приносят извинения. Но есть и те, кто с извинениями не спешит. И это правильно!

Если вы не считаете, что ваша реклама является оскорбительной, отстаивайте свою позицию до конца – и это тем более важно, когда идея была одобрена внутри компании на нескольких этапах. Поступая так, работодатель транслирует внутрь компании сигнал: мы нанимаем профессионалов, лучших из лучших, и мы доверяем своим сотрудникам. И что бы ни случилось, своих не сдаем. К тому же бизнес-эффект даже от самой противоречивой рекламы может быть неожиданным.

Так, производитель аксессуаров для бритья Gillette в январе этого года запустил рекламную кампанию The Best Men Can Be (“Лучший мужчина, который только может быть”). На YouTube вышел двухминутный ролик, в котором компания призывает общественность пересмотреть взгляды на мужественность. Многие интернет-пользователи посчитали, что компания упрекает мужчин в склонности к насилию и домогательствам. Но Gillette не стал удалять ролик с YouTube, и за три недели он набрал 28 млн просмотров, убедительная цифра в любом случае.

В западной практике существует масса провальных рекламных кейсов. При этом ни один иностранный работодатель не уволил сотрудника, разработавшего ту или иную идею. Многие совершенно справедливо полагают, что через какое-то время шумиха пройдет и никто об этом не вспомнит – разве что на лекциях про плохой маркетинг. Впрочем, российский офис Reebok виновных тоже не наказывал. История получила резонанс, поскольку сам автор рекламной кампании придал всему огласку.

Нельзя доверять изобретательности и интуиции одного человека. В любой компании должна быть многоступенчатая система согласований, чтобы как можно больше менеджеров проанализировали последствия всех инициатив.

Так, некоторые работодатели создают лаборатории инноваций, причем разработчиками идей могут выступать как сотрудники компании, так и ее клиенты.

Например, у Альфа-банка есть сайт “Альфа-идея”, позволяющий собирать от действующих и потенциальных клиентов рацпредложения по улучшению обслуживания.

Банк идей существует и в скандинавском банке Nordea, где как раз реализовывается многоступенчатая структура: сначала собранные от сотрудников идеи обрабатываются проектной командой (первый фильтр), потом инициативы выносятся на правление (второй фильтр), после чего лучшие решения претворяются в жизнь.

В зарубежных компаниях используются и менее иерархичные способы: непосредственное общение с руководством, стратегические сессии и многое другое.

В инициативе, творчестве, новаторском подходе нет ничего плохого. Если люди в компании не реализуют себя, это их сильно демотивирует. Другой вопрос – как управлять проектными командами, чтобы любая идея, разработанная внутри них, шла на пользу бизнесу.

В компаниях, использующих методику управления гибкими проектными командами agile, вся работа разбивается на отдельные этапы, под каждый из которых формируются команда. Перед участникам команд ставят задачу, а за ее исполнением следят так называемые scrum-мастера, никаких распоряжений от вышестоящих менеджеров не поступает.

Эксперты отмечают, что agile-методики позволяют компаниям значительно увеличить скорость выпуска продукта и быстро вносить в него изменения, если о том попросит клиент. Работа в стиле agile привлекает внимание все большего количества работодателей. По оценке специалистов компании Unusual Concepts, к 2020 г. в России рынок аgile-коучинга может достигнуть $20 млн.

Если методика agile столь популярна и эффективна, почему бы ее не применять более широко и в рекламных отделах? Как разрабатывали рекламную кампанию в Reebok, можно только предполагать. Но если обобщить практику, то компании, внедряющие agile-процедуры (и в рекламных отделах в том числе), часто впадают в крайности: они либо слишком много внимания уделяют внутренним процедурам, тому, как люди взаимодействуют между собой и что вообще делают, – либо становятся настолько гибкими, что перестают видеть долгосрочные цели и ставить перед собой планы с учетом общей стратегии компании.

Если в неудаче проекта компания обвиняет одного-единственного человека, это плохо сказывается на всем коллективе - сотрудники могут больше никогда не проявлять инициативы, боясь оказаться в подобной ситуации.

Конечно, как говорил один управленец прошлого, “у каждой аварии есть фамилия, имя и отчество”. Но если промах был коллективным, лучше признать это открыто и извлечь из ошибки урок. “Коллекционируйте” неудачи, описывайте их, создавайте в компании внутренние “энциклопедии ошибок”. Эти сборники будут бесценными: читая их, сотрудники смогут как избежать ошибок в будущем, так и решать проблемы, с которыми сталкиваются каждый день.