Атака ботов: Как интернет-реклама, контекст и RTB обманывают рекламодателей

Директор рекламной компании Whisla Иван Колыхалов написал для ЦП колонку про интернет-рекламу, в которой объяснил, почему в российском сегменте интернета более половины трафика, идущего с платформ рекламных площадок (SSP) — заслуга ботов.

Возможно, этой статьей я похороню свою контору, а вместе с ней мечты о работе по CPS (вариант оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями). Мечты о честной, прозрачной и понятной работе без вранья и обмана. Возможно, но не факт. Может быть, он станет определенным манифестом в отрасли, в которой я работаю.

Проблема в том, что чем ты честнее на этом рынке, тем ты беднее. К сожалению, я — не исключение, и передо мной стал выбор. Либо встать в общую очередь за распилом бюджетов, сливая ботовый трафик и сваливая неудачи на рекламодателя, либо попробовать что-то изменить. Жить за счет обмана и быть постоянно по уши в говне, которое низвергает на тебя рекламодатель после очередного «эффективного» размещения — сомнительное удовольствие от работы.

Недавно ко мне пришел один приятель-стартапер, к которому я хорошо отношусь, и спросил, где ему рекламироваться лучше всего и за не очень большие деньги. Мой ответ был таким: «Дружище, прости, но после трех лет в рекламе я могу честно ответить, что я не знаю. Попробуй в социалках, там вроде не накручивают, хотя я в этом тоже не уверен».

Итак, в чем же причина моего пессимизма? Пора назвать вещи своими именами. Вся проблема кроется в структуре добычи прибыли и распределении ответственности на рынке, а она прямо противоположна сама себе в своих основах.

Веб-мастеру (владельцу ресурса или «паблишеру», как их модно сейчас называть) нужно платить за статьи, за раскрутку ресурса и нести прочие затраты. Для абсолютного большинства реклама — единственный доход.

Рекламодателю нужна эффективность трафика и результат, а что там будет дальше — никого не волнует.

Обе этих стороны вроде как делают одно дело и заинтересованы в общей эффективности. Однако на данный момент — это галлюцинация.

Веб-мастер и рекламодатель — это не друзья, а заклятые враги. И чем быстрее вы это поймете, тем больше денег сэкономите.

Откуда вообще родился CPS (cost-per-sale — «оплата за продажу»)? Почему сейчас большинство рекламщиков старается максимально перейти на этот формат? Почему именно KPI стало главным и единственным методом оценки рекламы?

Все довольно банально — мошенничество. И вы ничего не можете с этим поделать. Ни в каком виде, кроме CPS.

Представьте, что вы — веб-мастер. Введите в поисковике запросы вида «как накрутить рекламу», «ботнет для скликивания рекламы», «клик бот», «скрипт для накрутки рекламы».

А теперь давайте посмотрим правде в глаза — мы имеем дело с огромным мошенническим рынком, и вы ничего не можете с этим поделать. Веб-мастеру достаточно один раз заметить, что привлечение аудитории обходится дороже, чем доходы от рекламы, и на этом честность заканчивается, а начинаются боты. И этой болезнью страдают практически все, нет никакой зависимости между размерами площадки. Этим занимаются и крупняк и мелочь.

Чем подкупает RTB? Своими масштабами. Подключившись к десятку поставщиков, вы можете сходу получить доступ к 500 тысячам сайтов, возможно, к миллиону в Рунете. Вы можете сразу получить доступ к 60-80 миллионам пользователей. Рынок сразу становится как на ладони. Однако поработав с RTB примерно год, я могу смело сказать, что кроме масштаба RTB ничего не решил с мошенничеством, более того, породил еще больше проблем.

Когда в Whisla мы замучились бороться со скликиванием рекламы, отловом ботов через «Вебвизор» «Яндекса» и появился RTB, мы вздохнули с облегчением. Модель покупки показов, а не кликов выглядела хоть и рискованно, но крайне многообещающе. Ведь действительно, кликфрод позади. Нет больше никакого смысла накручивать нашу рекламу. Однако на деле все вышло совсем наоборот.

Раньше мы покупали клики, и нас постоянно скликивали почти все тематические площадки, на которых мы работали. Причем в списке этих площадок были как топ-30, так и мелкие. Что-то мы могли купировать путем отлова ботов, через ручной просмотр посещений, автоматической проверки CTR средней по системе и сравнивать с конкретной площадкой. Мы банили, отслеживали, банили и отслеживали, но это все беготня за собственным хвостом. Веб-мастера продолжают накликивать, и вы ничего с этим не можете сделать.

Я не говорю о том, что это делают 100% площадок, но не ошибусь, если скажу, что 95%. Я просто скажу так: когда мы перевели на показы нашу сеть, даже самые классные сайты, на которые мы никогда не могли подумать, вдруг по волшебству перестали поставлять клики, но зато показы полились рекой. И это сайты, на которые многие из вас заходят почитать про политику.

Дивный новый мир RTB. Зачем скликивать, когда оплата за показы? Вы удивитесь, но в RTB накрутки кликов даже больше, чем раньше. Но какой в этом смысл?

Веб-мастера быстро просекли, что если накручивать одни показы и не будет кликов, то DSP (рекламные системы) будут отключать некликабельные места, а доходы будут падать. Они идут в SSP (сети, объединяющие сайты) и спрашивают: в чем дело, почему реклама пропала? У SSP нет иного выхода, кроме как сказать веб-мастеру, что кликабельность сайта упала и его больше не покупают. Какой вывод делает веб-мастер? Правильно! Достаем свой старый ботнет, раз этим придуркам нужны клики! И все по новой.

Чтобы отслеживать весь этот мусор, мы в своей сети ввели для себя видеозапись всех переходов при установке нашего кода безопасности на сайт к рекламодателю. Можно сказать, что мы продублировали «Вебвизор». Функциональность доступна только админам. И, как только мы это сделали, вся печаль и грусть вылезли наружу.

Видео присутствует максимум у 60% переходов. Причем часть из этого видео те же боты, которых видно невооруженным глазом. Таким образом, в лучшем случае мы имеем 50% живого трафика.

В этот момент вы скорее всего подумали о том, какой ужас творится в моей системе. Однако зайдите в свою «Яндекс.Метрику», в «Вебвизор» и посчитайте количество переходов без видео. А сколько их них без видео с Adwords? Сколько с «Директа»? Ну да, «Яндекс» как-то блекло пытается это объяснить технически, вроде кука не проставилась, но поверьте, все это блеяние. Почему-то кого из живых людей ни попроси кликнуть по твоей рекламе для теста и что-то на сайте сделать — все прекрасно ставится и записывается.

Месяца три-четыре мы шли к этому выводу, пока не растеряли достаточно большую долю клиентуры, которую можно понять. Никому не хочется видеть, что рекламная система поставляет 50% живого трафика. И вы ничего не можете с этим поделать. Не спасает ни ретаргетинг, ни хитроумные антифроды, ни показ рекламы в ифреймах. Мы даже сделали какое-то подобие капчи (swipe ползунок наподобие блокировки экрана на мобильных устройствах, который появляется при клике на баннере), так они научились обходить и это. Один рекламодатель очень интенсивно нас засыпал вопросами, почему у нас присутствуют пустые переходы. Дал доступ в свою «Метрику». На вопрос, а почему у вас в переходах с Adwords пустых переходов гораздо больше, клиент не смог ничего ответить и просто ушел.

Вся боль и печаль заключается в том, что такая ситуация у всех. И в этом не виноват никто, кроме источника трафика. Когда мы в своих отчетах по забаненным сайтам увидели сайты, входящие в топ-10 Рунета, я понял, что ситуация с рекламой просто аховая. Как бы на нас не кричали рекламодатели, это ничего не изменит. И никто этого не изменит, кроме самих рекламодателей.

В 2008 году компания ClickForensics объявила о том, что в рекламных сетях мошеннического трафика находится больше 30% и что Google уже три года отнекивается и замалчивает проблему, полностью игнорируя доклады. В итоге Google помолчал-помолчал, да и купил эту компанию с потрохами, переименовав ее в Adometry.

Ни для кого не секрет, что ботнеты нынче правят интернетом. Кто не знает — это сети из зараженных компьютеров, которые используются для разных целей, от DDoS-атак до скликивания рекламы.

По разным оценкам, владелец ботнета в пару тысяч зараженных машин может зарабатывать до $60 тысяч в месяц за счет скликивания рекламы.

Довольно подробно о клик ботах и ботнетах расписал в этой статье специалист по подобным делам Леха Андреев. Крайне рекомендую к прочтению. Его вывод простой — зарабатывают все, выдаивая рекламодателя досуха, а именно: владелец ботнета, веб-мастер и рекламная система, как проводник этого безобразия. Причем ротация рекламной системы не имеет никакого значения. Все повторится в другой системе.

Именно поэтому, когда мой тимлид спросил, как будем нынче бороться с оплаченными мотивированными кликами с сайтов вроде «Wmmail.ru», я сказал ему, что по сравнению с ботнетами нас прокликивают хотя бы живые люди, поэтому это, можно сказать, и не проблема вовсе.

Сегодня в интернете на скликивании интернет-рекламы зарабатываются самые большие деньги. И вы ничего с этим не сможете сделать, кроме одного: перестаньте покупать клики и тем более показы! Поставьте раком ваши рекламные системы! Поднимите восстание против своих агентств! Перестаньте заниматься самообманом и узрите, наконец, простую истину — на вашей слепоте и безграмотности люди зарабатывают большие деньги!

Требуйте работу по CPS!

Однако учтите, что CPS CPS'у рознь. Никогда не покупайте у СРА сетей, которые покупают у тех же веб-мастеров через офферы, по сути являясь тем же агентом накрутки. Покупайте у сетей, которые закупают по показам или кликам, а продают вам по CPS.

Требуйте у рекламной сети отчета о том, как она покупает трафик: за показы, клики или офферы.

Отныне вы должны знать, что веб-мастер (паблишер) для вас — враг. SSP и DSP для вас — враги. Вы на поле боя, где вы являетесь жертвой и главной мишенью.

Надеюсь, этого достаточно для того, чтобы вы избавились от дурацкой иллюзии, что тематичность вас спасет? Нет, друзья, тематика уже давным-давно не работает, и крутят практически все. И топ-10 Рунета вас тоже не спасет. И умные слова вроде «ретаргетинг», «программатик», «паблишер», «антифрод» и прочие вас тоже не спасут.

Единственный выход из сложившейся кромешной тьмы: бежать как от огня от любой формы оплаты, кроме CPS.

Но не так все просто. Типа отказался от кликов, и пришло счастье. Будьте готовы к открытию ваших CRM, глубокой интеграции и тому, что рекламная система будет видеть ваших клиентов. Поверьте, они ей не нужны. Такое открытие нужно прежде всего вам. Так рекламная система сможет видеть результат, а также доверять вам, зная, что вы не скрываете реальное положение дел по продажам. И засуньте себе свои пиксели подальше! Именно глубокая интеграция в CRM!

Вы должны понять еще одну вещь — чудес не бывает. Реклама стоит дорого и лиды за 200 руб — это галлюцинация. Прозвоните их, и поймете, с чем имеете дело. Приготовьтесь к тому, что CPS реклама будет эффективной, но дорогой.

О качестве рекламной системы можно судить, если она закупает по показам, предлагает CPS, требует глубокой интеграции, а также ругается на ваших менеджеров по продажам. И ее услуги дорого стоят. Эти четыре фактора в совокупности — ваше спасение.

Возможно, этой статьей я вызову шквал критики и бурления от коллег по цеху вида «не понимаем о чем ты, у нас все в порядке» или «научись сначала бороться с накрутками как мы, а потом пиши статейки трололо», возможно даже «если бы ты знал всю силу и мощь программатика и ретаргетинга, то не ныл бы тут» и прочей гадости. Сложность в том, что корень проблемы не в технологиях, а, как я уже писал выше, в механизме добычи прибыли и распределения ответственности. Но это уже не имеет значения.

Пора с этим что-то делать, и это только в руках рекламодателей. Только в ваших руках!

Совсем недавно мы начали работать по CPS и, скажу вам прямо, несем колоссальные убытки именно из-за ботов и скликивания. Рекламодатели при этом недовольны только одним — мало продаж. Но никто не кричит, что трафик накручен. Их это не волнует. Если не найдем решение, мы уйдем с рынка. И должна уйти любая система, которая не сможет найти это решение. А та контора, которая найдет решение раньше всех, взлетит ракетой с такой мощью, с какой когда-то взлетел Google.

Поставьте раком этот рынок и начните его нагибать сегодня, отказавшись полностью от кликов и показов! Пусть эти риски несет на себе рекламная система, в конце концов, это ее работа.

А когда рекламная система начнет думать головой из-за потерь денег на ботах, она начнет жадно размышлять насчет качества трафика. В то же время, оказавшись забаненными всеми системами, может быть, и владельцы ресурсов одумаются, кто знает. Возможно, публичные черные списки сайтов-накрутчиков опять возродятся и будут служить напоминанием о прошедшей эпохе кликфрода.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.