Сегментация целевой аудитории. Как провести и зачем это делать?

Кто может совершить покупку в интернет-магазине женской одежды? Студентка 18 лет, бизнесвумен 45 лет, женщина на пенсии или мужчина, который выбирает подарок для своей жены или дочери. Эти люди ориентируются на разные характеристики товара при выборе.

Кому-то важна цена, кому-то – соответствие трендам и моде, кому-то – наличие подарочной упаковки.

Каждому владельцу бизнеса необходимо понимать:

какие сегменты его целевой аудитории существуют;
что важно для них при выборе товара или услуги;
какие проблемы и потребности у них есть, и как продукт может их решить.

Материал этой статьи поможет вам ответить на эти вопросы. В ней я расскажу, как получить данные аудитории и правильно провести сегментацию несколькими способами.

Сегментация ЦА – это процесс, в ходе которого аудитория делится на группы со схожими характеристиками и потребностями. В сегменты их могут объединять пол, возраст, место жительства и многое другое.

Повышение лояльности. По статистике, 80% потребителей склонятся к покупке, если бренд сделает индивидуальное предложение. А это невозможно без сегментирования и четкого определения "болей" и потребностей аудитории.
Легкий выбор площадок присутствия. Определив аудиторию, вы сможете сразу понять, какие каналы выбрать для продвижения своего продукта. Нужно ли создавать группу во ВКонтакте или вообще пойти в Одноклассники? А может, нужно и туда, и туда? Ведь даже при повторении контента на разных площадках читать его могут разные сегменты вашей аудитории.
Экономия маркетингового бюджета. Зная потребности аудитории, легко создать предложение, которое заинтересует конкретных пользователей. Это поможет избежать пустой траты бюджета.
Улучшение продукта. Знание потребностей и желаний поможет улучшить сам продукт. Например, проведенная сегментация может дать понять, что одному сегменту аудитории важна красота и качество упаковки товара. Выполнив желание потребителя, можно повысить продажи у представителей этого сегмента ЦА.
Составление эффективного контент-плана и определение Tone of Voice. Зная проблемы аудитории, вы с легкостью определите манеру общения с ней и темы для публикаций, которые вызовут отклик и прогреют людей до покупки у вас.

Лучше использовать сразу несколько источников информации:

Поговорить с сотрудниками. Именно с теми, которые постоянно контактируют с клиентами. Это могут быть ребята из службы поддержки, менеджеры по продажам, администраторы, штатные маркетологи. Уточните у них, какие вопросы задают потенциальные клиенты, что для них важно в продукте и сервисе.
Посетить форумы. Найдите форумы, где сидит ваша ЦА. Обратите внимание на потребности пользователей при выборе продукта, похожего на ваш.
Изучить запросы в поисковиках. Воспользуйтесь Яндекс Вордстат. Посмотрите, что ищут люди в связке с названием ваших товаров или услуг. Пример по запросу «платье»:

Даже изучив первую страницу популярных запросов со словом "Платье" можно сделать выводы о самых популярных цветах и типах продукта.

Изучить конкурентов. Особенно их рекламные объявления и сайты. Обратите внимание на то, какие выгоды они предлагают клиентам. А также на каких преимуществах товара делают акцент.
Почитать отзывы. Изучите отзывы ваших покупателей или от клиентов конкурентов, если своих еще нет. Что клиенты выделяют в плюс? Что в минус? Продумайте стратегию по улучшению своего продукта или сервиса в вашей компании на основе изученных данных. Примеры:

Сегментация целевой аудитории. Как провести и зачем это делать?

Ниша - продажа волос для наращивания. В каждом отзыве есть полезная информация, которую можно использовать и в рекламных сообщениях, и просто для изучения потребностей ЦА.

Обратиться к статистике аккаунтов социальных сетей и Яндекс Метрики / Гугл Аналитики. Там вы найдете данные по полу, возрасту, месту жительства, интересам и много других полезных инсайтов.
Провести опросы. Некоторые характеристики пользователей не лежат на поверхности. К примеру, ценности и мотивы при совершении покупки. Такую информацию можно получить с помощью опросов и интервью. Опросы можно провести самостоятельно в социальных сетях или на сайте.

Важные опросы можно продвигать в соцсетях с помощью рекламы, чтобы получить больше данных для изучения.

Для сегментирования аудитории в этом случае используются определенные характеристики.

Это основной и обязательный набор характеристик. Сюда входят:

пол и возраст;
семейное положение;
наличие детей;
образование и род занятий;
уровень дохода.

Здесь имеется в виду место жительства, от которого многое зависит. Жители мегаполисов и провинций имеют, чаще всего, разные желания и потребности. Также необходимо учитывать климат, уровень развития региона и так далее.

Этими характеристиками определяется поведение пользователя.

Что важно при покупке: качество, цена, упаковка или наличие доставки.
Почему приобретают товар: по бытовой причине или эмоциональный случай.
Как часто покупают.
Где нравится совершать покупки: в интернете, в торговых центрах и так далее.
Как часто будет использовать ваш товар. Например, путевка – это на один раз, а кремом для лица пользуются каждый день.

В отличие от предыдущих характеристик, эти данные получить гораздо сложнее. Здесь как раз потребуется проведение опросов клиентов. Возможные характеристики:

жизненная позиция;
ценности: семья, отношения, религия и так далее;
мотивация при совершении покупки: желание выделиться и самоутвердиться, следовать тренду или необходимость;
отношение к инновациям: консервативность или любовь к традициям;
от чего зависит принятие решения: от отзывов, мнения родственников или друзей, может инфлюенсера.

Пример одного сегмента с использованием этого способа для интернет-магазина брендовой одежды.

Лестница узнавания Ханта – это маркетинговая модель, по которой существует пять ступеней осведомленности аудитории о товаре или услуге. При этом важна не только степень ее знания о бренде и его продукте, но и осознание потребности в целом.

Эта модель универсальна, ее применяют при построении пути клиента, разработке рекламной кампании, создании контент-плана и также для сегментации аудитории.

К каждому сегменту из модели требуется определенный подход. Разберем на примере сервиса доставки правильно питания.

Ступень 1. Нет проблемы

Люди питаются так, как хотят. И не задумываются о том, как важно следить за тем, что ты ешь.

Это самый многочисленный сегмент. Для них эффективно использовать полезный контент с рассказами о том, что дает правильное питание и что будет, если продолжать есть во "Вкусно и точка" и запивать это все Доброй Колой.

Ступень 2. Есть проблема, нет решения

Люди, которые узнали из каких-нибудь источников, что вес и общее состояние зависят не только от физической активности.

Таких будет сильно меньше, чем людей на 1-й ступени.

Ступень 3. Сравнение решений

Пользователи, которые ищут пути удовлетворения потребности. Читают статьи, посещают вебинары, берут консультации специалистов. Допустим, они нашли три варианта: самостоятельное приготовление еды и подсчет КБЖУ, походы в кафе или заказ еды на дом. Увидели наш сервис доставки.

Таких будет сильно меньше, чем людей на 2-й ступени.

Ступень 4. Выбор продукта

Выбирающая аудитория. Готовить нет времени или желания. Ходить каждый день в кафе – дорого и неудобно. Сервис доставки – отличный вариант. И КБЖУ сами подсчитают, и на дом все привезут.

Таких будет сильно меньше, чем людей на 3-й ступени.

Ступень 5. Покупка

Здесь понятно по названию - те, кто покупает продукт у нас или наших прямых конкурентов.

Их будет сильно меньше, чем людей из 4-й ступени.

Для многих бизнесов можно расширить Лестницу и до 6-й ступени – постоянных покупателей.

После такого сегментирования вам нужно будет продумать, где и с помощью каких инструментов вы будете "прогревать" аудиторию и помогать ей спуститься с 1-й ступени до последней, где происходит покупка вашего продукта.

Еще одна интересная методика для сегментации аудитории – метод 5W Шеррингтона, основателя консалтинговой компании Added Value. По этой модели для верного определения каждого сегмента необходимо ответить на 5 вопросов:

Who (кто)? Кто приобретает у вас товары или услуги. Здесь важны все имеющиеся характеристики вашей аудитории.
What (что)? Что они приобретают. Имеется в виду не только сам конкретный продукт, а его выгода. Может, у вас качественный сервис, выгодные акции и так далее.
Why (почему)? Какую проблему аудитории помогает решить ваш товар?
When (когда)? Ваш товар они приобретают спонтанно или это все-таки взвешенное решение? Можно ли воздействовать на эмоции аудитории преимуществами вашего продукта? И при каких обстоятельствах вообще люди покупают ваш продукт?
Where (где)? Где совершается сделка и покупается ваш товар/услуга.

Разберем на примере салона красоты для женщин в Москве.

Как и при двух предыдущих способах, при методе 5W возможно определение нескольких сегментов. Даже не 2-3, а гораздо большего количества. Это зависит от ниши, количества продуктов и других факторов.

Сегментация аудитории – это обязательный процесс для любого бизнеса, который хочет расти.
Без нее будет сложно добиться лояльности аудитории, разработать контент-план и маркетинговую стратегию, выбрать площадки присутствия и распределить маркетинговый бюджет.
Для сегментации характеристики не придумываются, а определяются с помощью анализа данных, опыта сотрудников компании и опросов.
Есть несколько способов сегментации аудитории, самые популярные: по признакам и характеристикам, по лестнице Ханта и методу 5W Шеррингтона.

4 комментария

Анна

25.01.2023

Спасибо огромное за статью! Как раз то, знания чего не хватало для понимания как же нарисовать этот портрет ЦА. Вообще впервые сталкиваюсь с примером маркетинговых рассуждений на примере одежды, даже глазам своим не поверила) благодарю вас еще раз! Надеюсь многим из швейного бизнеса придется кстати.