Мы учим персонал продавать, а они не хотят: про персональный маркетинг в услугах

Мы учим персонал продавать, а они не хотят. Или как перестать издеваться над тренерским составом фитнес-клуба и решать задачи бизнеса. Не только про фитнес.

«Не могу заставить сотрудников заниматься продажей персональных тренировок, сидят, ждут пока к ним клиенты сами придут, от отдела продаж требуют» - это крик души одного из моих коллег, фитнес-директора, у которого есть план по продажам персональных тренировок и с ним не всегда получается.

Когда я слышу такое, мне хочется вскинуть к небу руки и закричать громко и нецензурно «Доколе». Причем иногда я именно так и делаю потому что искренне считаю, что сотрудники, оказывающие сложные услуги не должны продавать.

Почему не надо учить продавать?

Потому что это не так работает. Чем больше мы учим технологичный персонал продажам, тем хуже они себя чувствуют и тем больше этому сопротивляются. Я терпеть не могу продавать.

Вот эта вся буйная деятельность по алгоритму про налаживание контакта, прояснение потребностей, презентация, работа с возражениями, аргументация, возвращение фокуса внимания – это все чухня лютая, которая нужна была тогда, когда миром правила сила убеждения в момент коммуникации, но мир изменился.

Теперь миром правит контент и распределенные коммуникации. Это когда мы можем общаться друг с другом в мессенджерах и одну и ту же ветку диалога вести неделями, прерываясь.

Они эксперты в той или иной услуге и мы нанимаем их для того, чтобы они обменивали пользу от своей экспертизы на время и деньги людей. Это касается и фитнес-персонала и врачей, и гидов в путешествиях, инструкторов на горных лыжах, психологов. Это касается всех, кто работает в услугах и берет с людей деньги до того, как станет очевиден результат от оказания услуги.

Смешно, когда обученный выявлять потребность тренер подходил ко мне в тренажерном зале с вопросом «Могу ли я вам чем-то помочь», тем самым выявляя мою потребность. А я откуда знаю, может он или нет, я сам не знаю, чего тут можно делать и на что способен этот тренер.

Вспомните, как вы выбираете парикмахера или стоматолога, если вдруг куда-то переехали. Вспомнили? Гуглите? Яндекс ковыряете? По стоматологиям ездите? Да нет же. Мы спрашиваем у знакомых. Почти всегда.

Отсюда следует базис, в который надо вкладывать усилия, если мы хотим, чтобы эксперты приносили нам дополнительный доход и всем было хорошо:

Вкладывать надо в доверие к экспертам. Не продавать учить, а формировать к себе доверие. Тогда придут и купят.

Из чего складывается доверие?

Давайте дословно. Доверие – это то, что происходит до того, как появилась вера. До веры. Доверие. Как ответить на вопрос, в каком случае мы доверяем человеку? Наверное, можно выделить следующие критерии, определяющие доверие к человеку:

- Мы понимаем, что человек разбирается в предмете, о котором мы мыслим.

- Мы понимаем, что человек имеет результаты, связанные с предметом и они кажутся нам положительными;

- Мы понимаем, что можем что-то уточнить, для прояснения деталей, связанных с предметом доверия и получение уточнений способствует росту доверия;

- Мы имеем базу для сравнения и можем ответить себе на вопрос, почему наш выбор склоняется сюда, то есть у нас есть база для анализа.

- У нас есть совпадение ценностей помимо предмета доверия. Эта опция не является обязательной, но довольно неплохо усиливает вероятность возникновения доверия.

В принципе, в общем случае, этого достаточно и примерно так мы определяем доверяем человеку или нет, чтобы сделать к нему обращение за помощью в решении нашей проблемы.

Когда я искал консультанта по питанию я задал вопрос в фейсбуке, мол, посоветуйте диетолога и один из ответов был примерно такой:

«Илья, посмотри на профиль Натальи, я с ней занимался в прошлом году, она довольно долго расспрашивала меня, отправила сдать анализы, потом разработала программу питания, мы с ней работали по ней полгода, корректировали, а дальше я сам. Результат меня устраивает, ну и у нее много полезного в профиле и она легко и нормально общается, без понтов и загонов».

Что в этой рекомендации? Отсылка на экспертизу человека, демонстрация результата, возможность задать вопрос и совпадение ценностей про отсутствие загонов и понтов – я не люблю общаться с людьми, которые формально и отдаленно общаются. Мне не комфортно.

Следующим после рекомендации шагом я подписался на профиль Натальи в фейсбуке, наблюдал за публикациями, смотрел на то, как человек общается и через пару месяцев написал так, мол и так, мне нужна такая-то и такая-то помощь. Дальше мы уже стали решать мою задачу вместе.

Мне не продавали. Я купил.

При этом всех диетологов, которые приходили в личные сообщения с историей о том, что «Илья, добрый день, меня зовут Иван, я диетолог со стажем и опытом, могу провести первую консультацию бесплатно» я слал лесом. Если нужно, в комментариях поясню почему, но мне кажется очевидно.

Доверие – это когда ты готов попробовать оплатить услугу, приняв решение на основе демонстрации экспертизы, легкости проясняющих коммуникаций и совпадения ценностей. И доверие определяется тремя основными факторами, на которые может влиять эксперт:

1. Демонстрация экспертизы;

2. Легкость и удобство коммуникаций с экспертом;

3. Совпадение ценностей.

Вот умением развивать эти три составляющих и надо заниматься. А не продажам учить.

Что самое главное, определяющие доверие?

Чтобы экспертизу демонстрировать ее надо сформировать. Это принципиально и часто отсутствует у многих моих коллег в фитнес-клубах. Даже на уровне фитнес-клубов это проблема. У многих объектов в описании значится «Мы фитнес-клуб с отличным качеством услуг, современным оборудованием и профессиональной командой» и это нифига не демонстрация экспертизы фитнес-клуба.

Экспертиза – это выраженный языком проблем, инструментов, решений набор параметров, которые демонстрируют какие проблемы клиента и как может решить эксперт. Это ответы на вопрос какие проблемы и как я могу помочь вам решить. Что вы получите с моей помощью.

Фишка в том, что многие клубы без ума без памяти нанимают тренеров по продажам, но забывают научить тренерский состав тому, как свою экспертизу сформировать. Способов масса, начиная от элементарного выписывания на листочек «Чем я могу помочь», заканчивая составлением больших классифицированных карт. У меня карта ответа на вопрос «Как я могу помочь фитнес-клубу с маркетингом» выглядит вот так.

Есть отличная техника, позволяющая расписать что угодно, хоть черта рогатого – декомпозиция. Сначала выписываем крупные ответы на вопрос «В чем я силен», а потом все мельче и мельче расписываем каждый из них.

Сделав такую работу тренер уже не будет отвечать «Я тренер тренажерного зала», отвечая на вопрос «В чем ты силен». Быть тренером тренажерного зала – это не экспертиза. Экспертиза – это сформировать жиробасу рельеф, накачать попу. Подготовить к соревнованиями, сделать так, чтобы мальчики засматривались и так далее. Вот это экспертиза, которая решает проблемы людей.

Экспертизу сформировали, что дальше?

А дальше начинается самое интересное. Теперь ее надо демонстрировать и вот тут на помощь приходят технологии диджитал – контент, дистрибуция контента, точки контакта и коммуникации.

Контент – это то, как мы демонстрируем свою экпсертизу в диджитал пространстве. Тексты, видео, публикации со своим опытом, с тем, как мы работаем с проблемами клиентов, с клиентами, если это уместно. Это все, чем мы описываем свой опыт, умения и навыки. Это то, что в классической модели называется презентацией, только теперь делается постоянно, и по правилам контента то есть так, чтобы это хотелось читать, смотреть и слушать.

Дистрибуция контента – это наши шаги по поводу того, чтобы донести наш контент до потенциальной аудитории или потенциальную аудиторию до нашего контента. Это подписки на нужных нам людей и комментирование их публикаций в инстаграме, это таргетированная реклама и присутствие в аккаунтах нужных нам сообществ. Это как будто мы ходим на мероприятия и рассказываем о себе.

Точки контакта – это наши аватары в сети. Профили наших социальных сетей, манера общения в комментариях и онлайн визитные карточки. Даже ваш профиль в Вацапе – это точка контакта и если вас там зовут «Дикий вепрь Костян» - это вот не самое лучшее для тренера. Даже если тренер про кроссфит. У меня 30+ точек контакта в сети и за ними надо приглядывать. Это не сложно.

Коммуникации – это один из базовых элементов доверия. Если мы демонстрируем, что готовы и легко общаемся, если нам легко написать в вацап и расставлены ссылки на него, если не закрыт профиль в инстаграме, если мы активны в комментариях, то к нам начнут приходить и спрашивать, а вопрос – это уже интерес, а интерес – это полпути к доверию. У коммуникационной системы тоже есть набор правил и один раз ее настроив дальше просто надо следить за ее актуальностью. Ну и не забывать отвечать на комментарии и сообщения.

Вот эти все пункты, объединенные в общую систему, за которой следит эксперт и формируют вот ту самую экспертизу, на которую приходят люди. Приходят и покупают.

И именно этому, я считаю, надо учить персонал, который оказывает услуги. Учить быть экспертами. Учить формировать доверие к себе. А не продавать.

А причем тут ценности?

Все просто. Совпадение ценностей – это плюс 100500 к доверию. Если я увижу, что диетолог, на которого мне обратили внимание бегает по утрам пробежки, то я с большей вероятностью начну интересоваться его опытом, чем диетолог, который просто про диетологию. Йог – мясоед вызовет во мне больше эмоций и желания общаться, чем йог – вегетарианец, потому что я люблю мясо, но отпугнет клиента – вегетарианца, что в принципе нормально, потому что если для человека это принципиально, пусть он лучше об этом узнает сразу, чем убежит от вас, когда вы уже начнете заниматься только потому что увидит вас в баре с куском куриной грудки.

Ценности также подлежат сначала осмыслению, классификации, правда – это тема отдельной, довольно большой работы а потом также подлежат трансляции с поправкой на то, что далеко не все наши ценности надо транслировать. Потому что есть то, что наше личное и интимное.

Умение выделять ценности для трансляции и выносить из в публичный фон – это тоже работа по формированию доверия и она тоже нужна.

Технологически то, что я перечислил сложнее, чем рассказывать про 5 шагов продаж. Часто – это индивидуальная постановка, я все это себе ставил сам, но это правильней и нужнее, чем вся эта вата про работу с возражениями и игрища про продажу ручки тем, кто работает с услугами.

Поэтому пользуйтесь и экспериментируйте и да будет доверие.

Так победим!