Больше не покупают: как изменился потребительский спрос и что делать, чтобы улучшить продажи. Часть 1

Сокращение горизонта планирования, снижение импульсивных покупок, уход привычных брендов — все это основные тренды, которые присутствуют на рынке e-commerce. Люди изменили свои покупательские привычки — это факт. Что с этим делать и как обратить в свою пользу — рассказываем в статье.

События 2022 года — спецоперация, изменение курса валют, санкции, всеобщая неопределенность — заметно повлияли на покупательское поведение. По данным Data Insight, в марте 38% потребителей стали совершать меньше покупок, в том числе онлайн. Темпы роста российского e-commerce сокращаются с +100% в феврале до +60% в июле.

Какие тренды сейчас присутствуют на рынке e-commerce:

Несмотря на некоторое снижение роста электронной коммерции, в связи с обстановкой в мире, она прочно проникла в большинство сфер нашей жизни. По информации Shopify за три года с 2019 по 2022 сумма трат в мире на покупки в интернете увеличилась с 3,351 до 5,545 трлн долларов.

Мы подготовили якорные digital-рекомендации, которые помогут вам эффективнее управлять маркетингом на проектах в e-commerce. В первой части статьи поговорим о формировании ценностного сообщения и реактивации текущих клиентов, а во второй — коснемся вопроса сегментации и выхода на маркетплейсы. Следите за выходом свежих материалов!

А для тех, кто любит самый информационный сок — в конце статьи есть постер ;)

С учетом нынешней политической обстановки не спешите делать акцент на экономии. Да, это круто, что вы даете возможность клиентам платить меньше и транслируете это. Но сейчас аудитории важно, в том числе, чувствовать себя в безопасности.

Если говорить об основах, хорошее ценностное предложение содержит в себе связку «Проблема + Решение». Для реализации этой формулы у вас должны быть ответы на следующие вопросы:

Зная ответы на эти вопросы, вы составите эффективные месседжи и сможете их проверить в бою — в таргетированной и контекстной рекламе. Не переживайте, если не получится с первого раза, это нормально.

Постоянное привлечение новых клиентов становится дороже год к году для любого бизнеса. Каждый такой пользователь несет в себе затраты на рекламу и маркетинг, а ведь можно просто напомнить о счастливом совместном прошлом тем, кто у вас уже покупал — это будет дешевле. Делать это можно через email, пуш-уведомления, sms и мессенджеры.

Если у вас интернет-магазин спортивных товаров, надо сделать так, чтобы клиент покупал у вас не два раза в месяц, а четыре. А если продаете дорогие курсы, пусть покупка будет разовая, но появится постоянная подписка на ваши материалы.

Расскажем о нескольких методиках, как работать с теми, кто вас уже знает.

Два этих инструмента сделают ваш маркетинг эффективнее — помогут понять, что нужно вашим потребителям и как предложить им желаемое.

Когортный анализ

Позволяет разделить пользователей на когорты и отслеживать изменения поведения в каждой группе. Основной признак — временной. Например, вы можете проследить, как вели себя пользователи на сайте, которые зарегистрировались в январе или любом другом месяце.

Это дает возможность понять, насколько результативна ваша реклама. Согласитесь, не каждый пользователь при переходе по объявлению купит у вас. Некоторым требуется неделя или даже месяцы, если покупка внушительная (дворец, самолет).

RFM-анализ

В этом анализе тоже анализируются пользователи, но по-другому. В отличие от временного фактора в когортном анализе, в RFM — ориентируются на поведение пользователей.

Всех клиентов разделяют на сегменты с учетом следующих моментов:

По всем трем критериям выставляются по три оценки для каждого пользователя из списка. Система оценивания трехбалльная, где 1 — хорошо, 2 — нормально и 3 — плохо.

Например, у вас магазин бытовой техники. Вам нужно поставить оценку «хорошо», если повторную покупку пользователь совершит через полгода. Но если у вас доставка еды, а последующие заказы отсутствуют на протяжении 2-3 недель — это «плохо».

Сумма чека также отличается. Согласитесь, для интернет-магазина мебели 8 тысяч рублей — это низкий чек, в то время как для доставки еды — высокий.

На распределение оценок влияют тематика бизнеса, жизненный цикл товара и прочие факторы. Универсального совета никто вам не даст, поэтому самое сложное — установить границы сегментов. Нам это несложно.

Зато, если разобраться, при помощи этого анализа вы сможете определить тех, кто покупает у вас часто и много, кто — часто, но мало, а кто вообще давно ничего не покупал. Зная, как действует каждая группа покупателей, у вас появляется возможность прогнозировать реакции, улучшать взаимодействие и повышать прибыль.

Готовый RFM-анализ мы оформляем в виде большой презентации слайдов на 30, где фиксируем исходные данные проекта, сегменты аудитории, а также точки роста для дальнейшей работы.

Как повысить прибыль интернет-магазина? Использовать подходы, суть которых заключается в повышении мотивации пользователей тратить деньги:

Как это работает на примере интернет-магазина

Пользователь открывает страницу с товаром Смартфон Apple iPhone 11 64 ГБ фиолетовый и изучает ее.

Сбоку в колонке выводятся:

Как видите, объем памяти предлагаемого телефона больше, а значит, и цена товара выше. Покупатель вполне может не устоять, решив, что, даже если чуть переплатит, получит весомое преимущество. Это пример up-sale продажи.

Под кнопкой купить располагаются аксессуары:

Аксессуары представляют собой сочетание двух видов продаж. Карта iTunes позволяет получить больше пользы от продукта (up-sale), а защитное стекло и наушники дополняют основной товар (cross-sale).

Ещё ниже находится блок с популярными товарами:

Эта колонка — еще один способ мотивации купить больше. Пользователь, который увидит популярный товар, вполне может добавить его в корзину и купить, вспомнив, что когда-то мечтал о таком.

Как это работает в контент-маркетинге

Например, пользователь купил набор для выращивания микрозелени. При помощи контент-маркетинга вы можете рассказать о современной лампе, которая увеличивает скорость роста микрозелени. Статью следует разместить на сайте интернет-магазина, в соцсетях, а также дистрибутировать через email.

Теперь вы знаете, на что обратить внимание при создании ценностного сообщения, а также что делать для реактивации текущих клиентов. В кризис особенно важно регулярно прокачивать маркетинг, чтобы фокусироваться на удержании тех, кто уже с вами хорошо знаком. Это поможет пережить любую неопределенность с меньшими потерями.

Как обещали — ловите постер. Изучайте и сохраняйте себе, чтобы не потерять — ссылка на скачивание.