Почему нужно прямо сейчас начать работать с Facebook Ads
Специалист по платному трафику eLama Дмитрий Ничипоров в этой колонке объясняет, почему его коллегам стоит обратить внимание на Facebook как рекламную площадку, и перечисляет основные инструменты, которые помогут быстро запустить кампании.
Рынок платной рекламы очень динамичный. Правила игры меняются каждый день: появляются новые форматы, таргетинги, конкуренты появляются и исчезают, а ставки напоминают американские горки. Отлично работающая рекламная кампания завтра может стать нерентабельной. Тогда придется либо оптимизировать ее (что может привести к потере количества лидов), либо искать альтернативные источники трафика.
Что делать, если опробовали несколько рекламных систем, но не получилось найти окупаемые конверсии? Если уже получили стабильные результаты и хотите двигаться дальше? Куда идти, если никак не можете нащупать трафик с положительным ROI?
В этой статье я расскажу, почему Facebook — перспективная рекламная система, которая достойна быть в арсенале каждого PPC-специалиста.
Аудитория и охваты
Возможности рекламной платформы позволяют охватить практически любую аудиторию на разных этапах воронки продаж. При этом у пользователей высокая степень доверия к рекламе, поскольку Facebook строго следит за качеством рекламных материалов и старается показывать релевантные объявления.
Рекламная сеть Facebook обеспечивает внушительный охват пользователей по всему миру и в России в частности. Вот основные ресурсы, где можно показывать рекламу через Facebook Ads:
- Facebook. Ежедневно активная аудитория в мире составляет 1,52 млрд пользователей, а ежемесячно активная — 2,3 млрд, согласно финотчету соцсети по итогам 2018 года. По данным на ноябрь 2018 года, ежедневно активная аудитория соцсети в России составляла 6,2 млн человек, 5,4 млн из которых заходили в Facebook с мобильных устройств, рассказывали специалисты компании осенью. По оценке MediaScope, в декабре 2018 года аудитория Facebook в России составляла 17,5 млн человек в месяц и 3,1 млн — в день.
- Instagram. В 2018 году, по оценке аналитического портала Statista, количество пользователей в мире достигло отметки в 1 млрд. В декабре 2018 года в России ежедневный охват Instagram на мобильных составил 10,8 млн человек (в городах 100 000+), на десктопах — 2,5 млн человек (в РФ в целом), по оценке MediaScope. В рекламе в российском сегменте Instagram еще невысокая конкуренция, из-за этого CPM пока относительно низкий.
- Facebook Messenger. Согласно последней оценке Facebook в 2017 году, аудитория мессенджера достигала 1,3 млрд пользователей. Messenger не так популярен в России, как другие приложения, из-заэтого дает небольшой охват, но и CPM там тоже невысокий.
- Audience Network. Обеспечивает показы на партнерских ресурсах — мобильных сайтах и в приложениях, например, в Tinder, Cut The Rope и др.
Подходит для всех
Facebook Ads подходит для решения самых разных маркетинговых задач: performance, брендинга или продвижения своего сообщества.
- Если у вас сайт или лендинг, на котором вы собираете лиды, вам доступны более 15 различных форматов и множество способов оптимизации рекламных кампаний.
- Если посадочной страницы нет, то есть другие способы собирать контакты потенциальных клиентов, например, использовать форму лидов или направлять их в мессенджеры.
- Если у вас интернет-магазин, создайте товарный фид и запустите динамический ремаркетинг. Продвижение сообщества в Facebook или аккаунта в Instagram с оптимизацией рекламы на основе показателей вовлеченности (лайки и репосты).
- Для решения задач по увеличению узнаваемости есть возможность покупать трафик с ценой за показы, размещать видеорекламу.
Точные таргетинги
Facebook собирает довольно много информации о своих пользователях и их интересах. Благодаря этому рекламодатели могут точнее подбирать свою целевую аудиторию и таргетироваться на нее. Вот основные инструменты, которые надо обязательно освоить при работе с рекламой в Facebook:
- Эффективные look-alike аудитории. На мой взгляд, у Facebook лучшие среди всех рекламных систем алгоритмы поиска похожих пользователей. Достаточно загрузить в соцсеть списки email-адресови телефонов своих клиентов, чтобы получить качественную аудиторию со подобными характеристиками. Кроме того, look-alike можно создать на основе участников вашего сообщества в Facebook и данных, собранных пикселем на сайте.
- Оптимизация рекламных кампаний по конверсиям. Система будет старается показывать рекламу пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное вам целевое действие. Для его запуска достаточно установить на сайт пиксель, настроить отправку событий в Facebook и выбрать метод оптимизации.
- Инструмент «Статистика аудитории» позволяет создать качественные аудитории для таргетинга. Здесь можно проанализировать аудиторию с конкретными интересами, найти пересечения с другими сегментами или создать собственные сегменты на основе всей аудитории: связанной или несвязанной с вашей компанией на Facebook.
Автоматизация и дополнительные возможности
Еще шесть инструментов, которые помогут разобраться и автоматизируют работу с рекламой в Facebook, обеспечив при этом ее эффективность:
1. Более десятка плейсментов и алгоритмы оптимизации по местам размещения. Например, при выборе автоматических плейсментов Facebook отдает приоритет показов наиболее эффективным местам размещения. Например, если лента Instagram дает более дешевые конверсии, чем лента Facebook, то приоритет показов отдается ленте Instagram.
2. В качестве посадочной страницы можно использовать внутренние форматы Facebook. Они быстро загружаются, что повышает конверсию:
- Lead Ads — формат рекламной кампании в Facebook, который позволяет собирать лиды с помощью форм прямо в соцсети. Контакты сохраняются внутри Facebook, их можно скачать в CSV-формате или автоматически отправлять на почту, если вы работаете через eLama.
- Возможность перенаправлять пользователей из объявления в WhatsApp или Facebook Messenger.
- Instant Experience (ранее «Холст») — формат, с помощью которого можно создать аналог лендинга внутри ленты Facebook. Работает только на мобильных устройствах.
3. Инструмент сплит-тестирования Facebook равномерно распределяет трафик между тестируемыми группами объявлений, сравнивает их эффективность и создает удобные для принятия решения отчеты. Процесс полностью автоматизирован, тестировать можно креативы, плейсменты и аудитории.
4. Динамические креативы. Автоматическое создание и оптимизация показов комбинаций изображений, текстов объявлений и заголовков, которые можно протестировать по принципу максимальной персонализации.
5. Интуитивно понятный рекламный кабинет и инструменты, которые упростят запуск рекламы, например, встроенный видеоредактор и галерея креативов.
6. Встроенный кабинет аналитики с продвинутыми возможностями: когортным анализом, воронками конверсий, анализом моделей атрибуции.
Краткий чек-лист для тех, кто хочет протестировать Facebook
Начать работать с Facebook Ads довольно просто, даже не имея опыта и не разбираясь со множеством нюансов. Вот универсальный алгоритм запуска рекламных кампаний для новичка:
- Установите пиксель Facebook на сайт и настройте отправку событий о конверсиях.
- Создайте рекламную кампанию с целью «Конверсии» и тремя типами таргетинга: look-alike, таргетинг по интересам, ремаркетинг. Их стоит переминусовать между собой.
- Используйте автоматические плейсменты, чтобы система подобрала вам самые эффективные места размещения.
- Создайте динамические креативы, используя различные тексты и изображения с разными УТП.
- Запустите рекламную кампанию и отслеживайте результаты.
В заключение
С учетом текущего уровня автоматизации в Facebook ваша задача — научить соцсеть находить для вас конверсии, и для этого есть множество инструментов уже сейчас. Год назад рекламный формат Instagram Stories только тестировался, а сегодня это одно из основных мест размещения, и CPM в нем уже выше, чем в ленте Instagram.
Но что будет еще через год? Мы знаем о планах Facebook к 2020 году создать единую экосистему обмена сообщениями из трех своих основных продуктов: Facebook, Instagram, WhatsApp. И компания обязательно будет расширять свой рекламный бизнес в этом направлении. Если вы хотите достигать высоких результатов в маркетинге, важно быть в числе первых, кто опробует новые возможности: быть может, именно они окажутся ключом к успеху.
Узнать больше о новостях контекстной рекламы можно на бесплатных вебинарах eLama.
А какая тематика b2b? В Facebook есть довольно точный таргетинг по действиям онлайн - владельцы малых предприятий, который можно пересечь с интересом по конкретно вашей тематике. Плюс есть таргетинги на должности и работу.
И при этом совершенно непонятно, как рекламироваться на B2B. Через лид-форму лиды приходят очень холодные. Пробовал заходить и на лук-э-лайк аудиторию по просмотрам своего видео, и просто направлял их на лендинг — ноль эффекта. Поигрался так на 4-5К и забросил.