Пять секретов по-настоящему продающей презентации. Прямые советы моих друзей

В 7:30 я проснулся от гула друзей. Чтобы присоединиться к движухе, предстояло пройти по обшитому пенопленом полу, аккуратно перешагивая сопящие в неимоверных позах трех-, пяти-, десяти-, шестнадцатилетние мины. Говорят, что наш организм молодеет, если поспать с ребенком. То-то я смотрю — у меня нет похмелья, и лет пятьсот как ни бывало. Хотя кофе по-прежнему не помешал бы.

Гул оказался мозговым штурмом. Огоньки вечернего камина сбежали через окно к восточному горизонту. Раньше все мы в такое время засыпали от усталости трындеть и успев протрезветь. А нынче… Воскресным утром мои друзья городят стартап. Судя по нетронутости бара, делают они это на полном серьёзе. И конечно, шум был поднят по сговору: им таки понадобилась моя помощь.

— Диииим, нам ведь теперь презентация нужна! — безжалостно сопроводили они мой маршбросок в WC.

Кофе может творить чудеса. Например, оберегать от человекоубийств. Третий глоток привел к тому, что я всего лишь наорал на этих стартаперов очень грозным шёпотом. Слово-за-слово, просмотрели несколько роликов TED (один из которых в конце поста будет, кстати). Потом… «ночные стартаперы» начали переходить из состояния «мы всех порвем своим продуктом» в положение «как же нам коротко рассказать-то обо всём?».

Друзья умудрились спрессовать весь поток нашей брани в пять равновеликих брикетиков — пять секретов презентации. «Убойной», — говорили они. «Продающей», — сказал бы я. При чем, на каждый лайфхак у нас нашлось по отдельному спикеру. Так что, дальше будет сплошная прямая речь про «виляние продуктом», «скрайбинг», «счастье неведения», «продажи со сцены»…

Что стало с самим стартапом? Узнаем потом.

Маркетинг должен «вилять» продуктом, который мы собираемся производить.

В чем сходство между инженером и маркетологом? Они оба могут мыслить категориями «Это круто потому, что это круто». Но дальше инженер должен расслабиться и просто думать… не важно о чем. А маркетолог не сможет называться маркетологом, пока не продумает об этом «крутом» продукте буквально следующее:

Пример из рабочей жизни. Мой клиент торгует сложными проектами автоматизации зданий и сооружений. Придумал и разработал новый прорывной продукт. Отдел продаж в полном составе собирается увольняться: не знает как продавать. Даю задание: проведите вебинар о вашей услуге. В первый миг у них загораются глаза. В миг следующий: нет, не сможем. Не знаем как. Окей. Сделайте хотя бы лендинг продающий ваш вебинар. Сложно. Со скрипом и слезами сделали. Позвали в подмогу технарей и ещё кучу народу, каждый из которых периодически вскрикивал: «Но это же не моя компетенция!». Мораль: в следующий раз, когда вам придет в голову бизнес-идея, сразу начинайте думать о том, как вы будете это продвигать.

Нужно рисовать. Максимально просто и сразу. Можно снова и снова вспомнить Apple? Первым хитом этой компании был i… Нет, не iPhone. iMac, товарищи. Компьютер, который состоял только из монитора и одной кнопки. Каждая новая модель от «яблочников» становилась все более простой и… целенаправленной, что-ли. И, кстати, в последнем iPhone нет ни кнопки «домой», ни разъема для наушников. Понимаете теперь что такое «простота»?

Вот всё то же самое верно и в отношении презентации продукта. Первая подборка материалов вокруг вашей идеи будет сплошным никому непонятным трэшем. И это нормально. Работайте над этим! Я хотел сказать: рисуйте!

Мне, например, удобно это делать на айпэде со стилусом. Кому-то — на бумаге с последующим фотканьем. Кому-то – на доске. У меня тоже есть история. Мы несколько месяцев делали один проект. Заказчик проекта обещал дать доступ к телу самого-рассамого гуру исследуемой области. Обещание выполнил. Гуру привезли на частном самолете. Светило прямо с порога проектного офиса сказало, что у него есть для нас целых 15 минут. Посыпались действительно ценные указания и советы. На наше счастье он их нам, желторотикам, расписывал на маркерной доске. Исчертит — сотрет. Изрисует — снова сотрет. Только и успевай фоткать! Ужас нашего положения состоял в том, что после его ухода до финальной защиты проекта оставалось… Ну, минут 5-10. И вот что мы сделали в этой спешке — поместили фото его указаний прямо в презентацию! Конечно, получилось смешение стилей. Но в момент, когда люди увидели на экране «каракули», они во-первых, проснулись. А во-вторых, когда мы объявили КТО автор, публика повскакивала с мест, чтобы сделать невероятное… Угадали что? Правильно — они фоткали эти сфотканные артефакты!

Примитивная, на первый взгляд, картинка позволяет публике подсознательно понять, что в предмете, который вы презентуете, нет никакой rocket science. Если мозг аудитории принял сигнал «всё просто — можно слушать дальше», клиентам (а любой слушатель презентации — в чем-то обязательно ваш клиент, пусть даже это супруга или кошка) становится проще следовать за вашим рассказом. Понимаете, они — не эксперты в том, о чем вы вещаете. Вы — эксперт. Можете немножко понырять в «специфику» презентуемого, но помните: подавляющее большинство ваших клиентов хотят получить информацию достаточную для того, чтобы увидеть именно те результаты, которые им нужны.

Кстати, если кому-то нужно научиться рисовать информативные каракули, купите хотя бы книжку «Скрайбинг» (список литературы и использованных материалов будет в конце этого поста).

Кто-то из вас может сказать: «Но мое учение слишком сложное для примитивных набросков!» На самом деле каракули, если к ним относиться серьезно, могут лечь в основу структуры не только вашей презентации, но и продукта в целом. Потому что существует такой парадокс: каждая отдельно взятая линия или фигура черновика может бесконечно расширяться! Давайте посмотрим на пример.

Это так называемый «Реферальный цикл» (или «Вирусная петля»), который запросто может стать частью презентации любого SaaS-продукта. Сам рисунок довольно прост. Это описание четырехступенчатого процесса. Тем не менее, для каждого из этих четырех кусочков есть набросок в наброске! Ниже вы можете увидеть следующий рисунок — как часть или продолжение рисунка верхнего.

Угадайте, что можно сделать дальше? Да-да, каждую из этих частей также можно сверлить, углублять, расширять — назовите это как угодно. И вот так рисуются каракули в каракулях до самого вечера или утра. Смысл? Погружение в сложную тему.

У вас всегда будет преимущество перед экспертами. Если их посадить за наброски, они начнут упорно втискивать весь материал в один рисунок. А наиболее «умные» из них вообще откажутся рисовать. Но вы должны воспользоваться счастьем неведения. Знаете в чем на самом деле оно заключается? Рисуя наброски в набросках, вы одновременно:

1. докапываетесь до самой сути изучаемого материала

2. готовите наглядный обучающий материал для будущих слушателей

3. графически детализируя некоторые моменты, вы иногда докапываетесь до не совсем очевидных инсайтов, на которые эксперт может хмыкнуть «ох, а я что-то и никогда не думал об этом».

И совет в совете: если вы стесняетесь вставлять ваши рисунки в финальные версии своих презентаций, не выбрасывайте черновики. Они еще не раз послужат вам прекрасными «картами памяти». Очень полезными при заучивании очередного выступления-питча.

Мы с вами иногда любим посещать бесплатные конференции типа amoCONF, на которых селебрити типа американского заместителя Тинькова, Ксении Собчак, Шнура, Дудя рассказывают нам про успешный успех. На таких ивентах после Владимира Познера или Стива Возняка выходит основатель компьютерной компании организовавшей весь этот праздник. В кепке с огромным козырьком раз и навсегда скрывающим от публики его истинное лицо, Михаил начинает рассказывать, собственно, о софте. Не скрою, я и сам иногда на такие мероприятия похаживаю. Но вот куда бы я на самом деле хотел попасть… Нет, не на Робинса. И не на Атлантов, разумеется. На 10ХGROWS Conference. Если точнее, то на выступление Рассела Брансона. Только представьте себе: Лас-Вегас. Конференц-зал, в котором сидит 9 000 (девять тысяч!) человек. Вы выходите на сцену не просто позажигать заученной речью, нееет. Вам нужно продавать. В самом прямом смысле этого слова. Никаких тебе купонов и триалов.

На протяжении девяноста минут, прямо в ходе презентации Рассела, люди поднимаются со своих мест, становятся в очередь к менеджерам, находящимся прямо здесь, в зале и… отдают им свои кровные деньги. Огромный счетчик показывает собранную сумму в реальном режиме времени. Звучит гонг и вместе с поклоном Рассела на табло высвечивается цифра — 3 с лишним миллиона долларов США, Карл!… А ведь эти люди еще и за билет заплатили!

Возбуждает? Что ж, переключим разум обратно на режим «холод» и разберем секрет успешности презентации Рассела Брансона. Что он продает, спросите вы? Да такую же примерно софтину-сервис, как и CRM-шмиэрэм. Как он это делает? Слово самому гуру: «Если вы приглядитесь, то заметите, что все мои презентации и семинары строятся по одному и тому же «принципу четырех элементов» снова и снова…»

Вот эти элементы:

«1. Секси-зацепка» — название презентации

«2. Любопытный заголовок» — создается фактор любопытства, побуждающего слушателей ХОТЕТЬ слушать

«3. Запоминающаяся история» — то, что ОЗАБОТИТ слушателя и заставит его ПОВЕРИТЬ

«4. Секси-дизайн» — не нужно быть супер-дизайнером, но то, что вы презентуете, должно выглядеть и ОЩУЩАТЬСЯ слушателем как «секси».

Итак, какой-нибудь немаркетинговый мозг мог бы заполнить эти элементы вот таким содержанием:

Секси-зацепка: Влияние через соцсети

Заголовок: “Как добиться успеха в социальных сетях в 2019-м”

История: Предоставить статистику и примеры того, как сильно соцсети развиваются

Дизайн: Показать скриншоты и логотипы.

Ну, как вам, секси? Рассел сделает это совсем иначе!

Зацепка: Доминировать через соцсети

Заголовок: Как заставить клиентов своей мечты привыкать к тому, что они неотрывно следят за тобой на всех платформах и экранах

История: Рассел собирается рассказать историю о том, как социальные сети связаны с изобретением телевидения в 50-х и 60-х годах.

Дизайн: все будет в стиле ретро и винтаж.

До Лас-Вегаса далеко и долго? Тогда прочтите о том, как продавать в электричках.

Этот последний был моим. Да-да, не стоило ожидать, что все наши советы будут в стиле «сделайте это на берегу». Вы никогда (и я никогда, и Рассел никогда) не поймете: что именно сработает, что нет, пока не опробуете. Даже если вас поставили перед фактом того, что у вас будет всего один шанс выступить с презентацией, наделайте себе этих шансов сами как можно больше. И выверяйте, выверяйте свою презентацию.

Что еще можно сделать? Можно тестировать действенность и «сексуальность» ваших заголовков и зацепок путем публикации тестовых рекламных кампаний в Яндекс.Директе или в Google Ads. Можно в соцсетях постить разные варианты и анализировать отклики. Много чего можно. Главное, чтобы руки не опускались.

Пока ничего. Не делаются продукты за одну ночь плюс утро. Лауреат Нобелевской премии драматург-модернист Сэмюэл Беккет как-то говорил: «Проиграй. Проиграй снова. Проиграй качественнее.» В команде, которая собралась в ту ночь у камина, не нашелся лидер способный «полюбить попроигрывать». А идея была хороша. В мире вообще много хороших идей. Ежесекундно. Появляются. И умирают.

PS

И да, если вам не нравится с презентациями выступать, посмотрите хотя бы вот этот ролик и… выступайте. Делайте это много и поначалу… не очень успешно!

Спасибо, что прочитали это! Я пишу много на темы: маркетинг, Big Data, Индустриальный Интернет. Единый поток всех авторских публикаций можно получать подписавшись:

1. На Email-рассылку или

2. На Telegram-канал.

Список использованных источников и литературы:

Книга Скрайбинг. Объяснить просто — Павел Петровский, Мария Кутузова, Николай Любецкий

Игровой питч: как подготовиться к презентации проекта – Д. Слиньков, vc.ru

Сайт Marketing Secrets.

Сайт конференции 10xgrowthcon.

Использованы фото: Dieter de Vroomen, Marl Clevenger, Katherine Chase с Unsplash