51 филиал в 10 городах за 7 лет. 130+ шагов повышения конверсии сайта

Приветствую, комьюнити, на связи Александр Хитро. За 10 лет в маркетинге и 8 из них в контекстной рекламе я занимался многими интересными вещами, о которых пишу в ТГ канале PPC для сверхразумов (в конце статьи 10 полезных постов). Но оптимизация юзабилити и конверсии сайта моё любимое занятие, т.к. это влияет не на один канал, а сразу на весь трафик сайта независимо от того, сколько источников продвижения используется, будь то 2 или 20.

Повышение конверсии сайта мне как маркетологу нравится тем, что оно постоянно требует новых идей и подходов к реализации, и это гораздо менее ресурсозатратный процесс, чем попытки оптимизировать качество трафика из каждого канала и каждого критерия таргетинга по отдельности, хоть это спорно и не всегда так, сам это прекрасно знаю.

Оптимизация конверсии как сбор паззла: что-то крутишь-вертишь, сюда ткнул — не подошло, перевернул — опять не то, взял другую детальку, третью, десятую — вуаля, наконец встала на место. А уж если ещё и конкуренты слишком умные, жизнь становится в несколько раз интереснее.

Никогда не писал кейсы, ибо невозможно уложить в один текст всё, что было сделано по всем фронтам работ. Здесь на 13 листах А4 текста на 45000 символов в лучшем случае 0,001% из всего, что произошло за 7 лет. А рабочая папка на компе по этому проекту весит 120 ГБ. Можете себе представить, сколько там всего интересного.

Статья не о рекламных источниках и не о том, как в высокий сезон в построенном мной инхаус отделе продаж, работавшем в две смены без выходных, из 10 каналов трафика было по 400–600 входящих и исходящих звонков в день, из которых новых уникальных телефонных номеров была половина. Нет, статья не об этом, хоть и пруфы из телефонии есть.

Все звонки по дням:

Только новые уникальные номера телефонов (первое касание с номерами, которых ещё нет в базе) по дням:

Хоть мне и хочется рассказать, благодаря чему это стало возможно, статья лишь о крошечной составляющей всего этого процесса — об итерационном изменении сайта, с какими проблемами мы столкнулись в процессе роста, каких их решали, через какие этапы прошли, сколько было попыток, к чему в итоге пришли. А также поговорим о том, что вы можете сделать, чтобы подобные процессы и изменения запустить у себя.

Работаю с сетевым предприятием 7 лет. Все эти годы оно было и остаётся лидером ниши в стране. И всё это время конкуренты только и делали, что постоянно копировали с нашего сайта всё, что я ежегодно делал новое:

Вы когда-нибудь изучали сайты конкурентов на предмет того, а что бы это такого прикольного у них незаметно стрельнуть, чтобы не морочить себе голову упаковкой с вёрсткой и за пять минут собрать себе готовый лендос из всего, что и так уже есть в отрасли в изобилии?

Это ведь уже классика. Я же знаю, что вы изучали. И знаю, что воровали. И делаете это регулярно.

Из года в год сайты наших 6 основных сетевых конкурентов становятся всё больше и больше похожими на наш. Но воруется инфа лишь отдельными блоками, и у тех, кто её ворует, нет в голове общей идеи, почему в совокупности у нас всё сделано именно так, как оно сделано. И именно поэтому они всегда будут позади глотать пыль.

И именно поэтому каждый год приходится делать что-то новое, чтобы заранее быть готовыми к высокому сезону и быть на пять шагов впереди сетей-конкурентов, у которых тоже уже под полсотни филиалов по всей стране.

За 7 лет было сделано столько всего и так много было переделано по многу раз, что, казалось бы, всё, потолок, куда уже улучшать-то. Но нет, за последние полтора года оказалось, что улучшать есть куда даже спустя столько лет. Всегда.

Об этом как раз сегодня и поговорим.

Ниже на скринах поиск Google Ads за последние 2,5 года. Это лишь один из источников трафика. Он здесь основа лидгена, его и покажу.

Сравнение последних 15 месяцев к предыдущим 15 месяцам:

Сравнение последних 15 месяцев к предыдущим 15 месяцам:

Сеть кружков, направление деятельности не скажу специально. Сейчас в 10 городах уже 51 филиал, но летом 2016 года, когда мы начали с ним работать, было 12 филиалов в одном городе. В самом начале 8–10% конверсии сайта казались прорывными результатами. Но меня это вечно не устраивало, т.к. по опыту работы с другими проектами я уже знал, что можно поднять конверсию до средних 20–25% без потери в качестве лидов.

Поэтому каждый год переделывал сайт снова, и снова, и снова. И в этом кейсе конверсия была не просто поднята, а ещё и качество лидов существенно выросло, и отдел продаж стал тратить меньше времени на звонки. Дальше вы поймёте почему.

В статье специально не будет названия ниши, брендов, ссылки на сайт и его скриншотов, региона, бюджета, стоимости разработки и интеграций.

Либо наоборот:

И оба эти мнения не имеют абсолютно никакого значения.

Главное найти потом смелость признаться самим себе и своему заказчику, что вы вбухали столько времени и денег, но гипотеза по классике не сработала, и нужно переделывать ещё, и ещё, и ещё, до тех пор, пока не получите вменяемые результаты.

А не делать сайт с первой попытки, конверсию сразу принимать навечно за константу и оставлять всё неизменным до скончания времён, а потом жаловаться, чего это лиды стоят как ведро золота.

— Старый страшненький лендос полностью переупаковали в новый и опрятный, показав в заголовке ряд выгод для пользователя.

— Переделали навигацию.

— Сделали проще для восприятия отображение списка адресов и расписания занятий в каждом филиале.

— Закрепили к верху браузера хэдер с кнопками скролла к секциям, которые выделялись друг за другом цветом при долистывании до соответствующих секций.

— Сделали много автоподмен заголовков по параметрам в URL

— Автопроигрывание видео на первом экране.

— Сделали лендинг для второго города, но полностью переделали контент: фотогалерею, фото и описание преподавателей, цены, адреса, карту, расписание занятий.

— Сделали интерактивную фотогалерею на JavaScript с просмотром 25+ адресов без перезагрузки страницы c кнопкой возврата назад к списку адресов. Пользователи смотрели и кликали её очень много.

— Сделали упрощенную версию лендинга для третьего города.

— Сделали большую видеогалерею отзывов.

— Сделали ещё больше автоподмен заголовков по параметрам в URL, ещё подробнее детализировав самые важные и горячие сегменты аудитории

— Сделали удобнее секцию отзывов, которая была чуть ли не самой просматриваемой и закликанной секцией на странице после карты.

— Интеграцией подтянули на сайт автоматом новые отзывы из обсуждений группы ВК со ссылками на настоящие комментарии, аваторками и ссылками на авторов отзывов. Social Proofs 90 LVL. Но после того, как одна неадекватная особа устроила в обсуждениях цирк, всё это автоматом подтянулось и на сайт. Поэтому решили даже не заниматься постоянной модерацией обсуждений, а просто отключили интеграцию и оставили на сайте отзывы в статическом виде.

— Сделали многостраничный сайт со сложной структурой, основные тезисы из ТЗ по которому я раскрою чуть ниже.

— Сделали интерактивную карту со всеми адресами.

— Близость филиала к дому — один из ключевых факторов принятия решения. Поэтому следующие несколько итераций переделки сайта были посвящены вовлечению во взаимодействие с картой, адресами, фильтрами, расписанием занятий в филиалах и полировкой шероховатостей UX/UI в мобильной версии. Почему — узнаете дальше.

— Добавили подсказки, что делать с каждым интерактивным элементом.

— Переделали навигацию, самые важные для пользователя блоки информации сделали ещё доступнее.

— Переделали отображение карточек филиалов на карте, сделав их гораздо более информативными и полезными.

Естественно, выше неполный список изменений, а только то, что я вспомнил на ходу из самого важного, что в наибольшей степени влияло и на вовлеченность, и на конверсию. Если за все годы соединить в единый список все мои ТЗ для разработчиков по внесению изменений на всех версиях сайтов всех городов, которые потом были объединены в один сайт, то получится больше 1000 пунктов.

Если количество изменений за несколько лет стремится к нулю — это сайт курильщика. Это вызывает рак мозга. Не надо так.

Все эти проблемы были благополучно решены, но не с первого раза, а итерационно. Как я уже говорил в самом начале, никаких скриншотов ни структуры, ни меню, ни каких-либо элементов не будет.

Задача этой статьи — лишь накинуть на вентилятор идей, чтобы вы с учётом всех особенностей ваших проектов обратили внимание на схожие проблемы и в рамках располагаемых ресурсов и навыков придумали собственные решения.

Предприятие ежегодно расширяет географию и перед созданием структуры сайта, навигационного меню и прототипов страниц, нужно было заранее предусмотреть неизбежно грядущие изменения географии, и всё это без потерь в юзабилити на всех типах устройств:

Помимо подготовки сайта к увеличению географии во все последующие годы нужно было готовить и все рекламные материалы, и до меня только после добавления третьего города, а это после трёх лет работы, дошло наконец, что нужно изначально готовить их все таким образом, чтобы потом для запуска рекламы приходилось переделывать минимально возможный объём работы:

Важность и обязательность этих действий невозможно переоценить. Они сэкономят вам время, нервы и деньги.

Второй касается работы с подрядчиками, которые делают для вас медиа материалы, и не важно, единоразовые ли это работы или поточное производство:

Даже если они выставляют вам выше ценники только за то, чтобы скинуть вам редактируемые исходники, лучше переплатите один раз, чем потом ломать себе голову, как в целой пачке баннеров и видео поменять одно единственное слово. И если вам кажется, что это не проблема совсем, вы вспомните мои слова только в тот момент, когда столкнётесь с этим лично. И хорошо если отредактировать нужно только одну фотки или видео. А представьте себе масштабы нашей проблемы, когда изображений и баннеров — сотни, а видеороликов — десятки.

И даже если сейчас исходники вам не нужны, поверьте, я вам просто гарантирую, что через год вы будете грызть локти. И если вы не хотите всё это хранить у себя локально на устройствах, особенно если речь идёт про видео, скажите подрядчикам заливать исходники в облачное хранилище: Google Drive, Яндекс Диск, Облако Mail ru и т.д.

В противном случае вас ждёт следующая история, случившаяся со мной:

Хоть я в начале и сказал, что ничего не буду рассказывать о трафике, но уж очень хочется. Намотайте себе на ус раз и навсегда:

Скриншот из статистики телефонии Sipuni:

К этим 32 300+ номерам с общей продолжительностью разговоров 1848 часов (непрерывных 2,5 месяца) нужно прибавить ещё 12 000 за 2016–2018 годы и ещё 12 000 не учтённых на последнем скрине, т.к. последние пару лет не трекаются исходящие звонки. Получаем суммарно около 66 000 уникальных номеров. Примерно 10% звонивших записывало на пробное занятие сразу два человека, и около 1% — сразу три. В совокупности ~73 000 записей.

Хочется рассказать в этом кейсе бесконечно много всего и про обучение отдела продаж, и про формирование идеального скрипта звонка, и обработку обращений из соцсетей, и про интеграцию переписок в CRM, и про созданные условия для отдела продаж, чтобы менеджеры мгновенно без пауз отвечали на вопросы сразу по 10 городам и расписанию занятий по 50 филиалам и 25 преподавателям. Но статья не об этом. Таков путь.

Регулярно наблюдаю не только у клиентов, коллег и знакомых, но ещё и в крупных отраслевых комьюнити повальное нежелание заниматься изменениями сайта. В разговоре об улучшении эффективности воронки продаж постоянно фигурируют лишь самые верхние её уровни:

Но всё, что происходит с трафиком после клика, как будто не принято обсуждать вовсе. Замечали такое? Словно и маркетолог, и заказчик впадают в стадию отрицания:

До крупномасштабных работ по оптимизации всей воронки продаж и переделыванию сайта руки доходят настолько редко, что это сродни чуду. Классика в лучшем её виде.

И каждый раз, когда эта тема поднимается в маркетинговых комьюнити, годами наблюдаю следующее:

Типичный владелец сайта be like:

Но нежелание всем этим заниматься — это лишь подмена понятий. Независимо от того, за какой источник трафика вы отвечаете, конверсия сайта влияет сразу на весь трафик из всех источников: из SEO, соцсетей, таргетинга, прямых заходов, контекста и рефферального. И когда клиент видит больше денег в кассе, восприятие вас как профессионала в его голове укрепляется в граните.

Теперь, когда мы разобрали проблематику, рассмотрим ряд практических советов, которые вы можете взять на вооружение и пойти что-то сделать прямо сегодня, прямо сейчас.

Все высоко конверсионные сайты и посадочные страницы, которые я когда-либо упаковал с нуля или переупаковал итерационно, стали возможны благодаря изучению того, как проходят:

Потом эти вопросы и ответы на них упорядочиваете в порядке важности для аудитории, и делаете из всего этого контента сайт, донося до посетителей информацию в той же самой последовательности, в которой сам бизнес доносит её до клиентов.

Говорите владельцу бизнеса, чтобы он своим менеджерам по продажам, исполнителям и любым звеньям сотрудников, которые как-либо соприкасаются с лидами и клиентами, поручил задачу каждому из этих звеньев сотрудников написать список из 5–10 вопросов, которые чаще всего задают клиенты. В идеале, конечно же, вместе со списком либо полноценных ответов от самих сотрудников, либо разных вариантов ответов, исходя из сценария, в котором задается тот или иной вопрос.

И в зависимости от того, какую позицию занимает сотрудник, какие у него полномочия и зона ответственности, насколько он приближен к клиенту, руководству, продажам или к исполнению услуги, разные сотрудники пишут совершенно разные вещи и разной степени важности. На этом этапе обычно вскрываются совершенно неожиданные детали, ведущие к прорывным идеям.

Все эти вопросы-ответы настолько разнообразные, что вы очень сильно удивитесь тому, что всё, что находится на сайте предприятия, или всё то, что вы собирались впарить ему под видом "продающего сайта с 146,7% гарантией прироста конверсии в over9000 раз", ничего общего не имеет с реальностью, которая творится в голове у платящих клиентов.

Дальше из всех этих вопросов выделяются самые важные, ключевые, частые, квалификационные, второстепенные.

В зависимости от сложности и самой услуги, количества направлений деятельности бизнеса и количества свободных пар рук в команде маркетолога, сроки выполнения могут сильно варьироваться, но это реально выполнимо за пару недель. Больше времени понадобится в случае сложной разветвленной структуры самого бизнеса.

Не можете поучаствовать в оффлайне и поруководить процессом лично — скажите клиенту, чтобы он этим занялся этим сам.

Иначе вы никогда в жизни даже от владельца бизнеса не узнаете реальные причины, по которым клиент купил у него, потом ещё раз, потом привёл друзей, а потом и они тоже купили повторно.

Для каждого предприятия вопросы для интервью с клиентами всегда будут очень разными и зависеть от особенностей бизнеса. Их может быть несколько десятков и больше. Но можно упростить всё до двух вопросов:

И в зависимости от полученных ответов, переделываем и дополняем всё то, что было перечислено в статье выше.

Работа с клиентами и контентом, с которым им приходится взаимодействовать для того, чтобы занести больше денег в кассу предприятия — это всегда работа над ошибками.

И если пользователи попадают на ваш сайт и страдают, то это не их вина, что они такие плохие скликали ваш бюджет и ушли без конверсий.

Это вина бизнеса, который заставляет своих пользователей страдать, и словно любой ценой делает всё возможное, чтобы они ему не заплатили.

Зачем вы заставляете своих пользователей страдать?

Ещё больше полезностей я пишу в ТГ канале PPC для сверхразумов и делюсь неочевидными аналитическими приёмами в Power BI, Looker Studio (Google Data Sudio) и Excel.

А также у канала есть уютный живой чатик почти на 700 человек, где коллективный надмозг поможет вам решить насущные вопросы, связанные с интернет-рекламой. Но это не точно.

На канале ещё много интересного. Увидимся там.