Заходим в торговые сети правильно

На протяжении пяти лет я наблюдаю следующую картину у новых и малоизвестных производителей и импортеров различных категорий товара: производство и поставки налажены, а каналы сбыта не прокачивают необходимый объем или продажи отсутствуют вовсе. Соответственно, компании терпят значительные убытки, производственные мощности простаивают, товар пылится на складах и отсутствует какое-либо развитие, что в конечном итоге приводит к закрытию бизнеса и потере значительных денежных средств.

Для меня необъяснимы причины таких решений и действий. Люди вкладывают большие деньги в дело, не понимая, какой результат получат в итоге.

В рамках моих услуг и компетенций ко мне часто обращаются потенциальные заказчики с просьбой поставить их продукцию в торговые сети. Когда я начинаю изучать потенциал товара и его конкурентные преимущества, складывается впечатление, что люди вообще не проводили анализ выигрышных характеристик своей продукции (цена, качество, упаковка, товарное позиционирование). Они искренне считают свой товар перспективным для продвижения просто потому, что …им так кажется или они так решили.

Большинство новых производителей и поставщиков верят, что у них самая уникальная и лучшая продукция, которая будет максимально востребована конечным потребителем. Однако их аргументы, что она на целых 10–20 % дешевле известных брендов, и упаковка у нее красивее, да и по качеству она не уступает, – в большинстве случаев являются заблуждением.

При детальном изучении продукции выясняется, что в 95 % случаях товар не имеет даже минимальных зацепок, чтобы попасть в торговые сети, которые сегодня, между прочим, являются основным каналом сбыта для всех товарных категорий.

Представьте ситуацию: к менеджеру по закупкам крупной торговой сети поступает новое коммерческое предложение, как он на него отреагирует? Вы будете удивлены, но в большинстве случаев ему вообще неинтересна новая и незнакомая продукция. У него и так всё хорошо: товарная матрица по производителям определена и наполнена, есть четкое понимание, как реализуется та или иная товарная группа. Соответственно, риски поставить новую неизвестную торговую марку значительно выше, чем продавать понятный и проверенный бренд. Скорее всего, вы услышите от менеджера, что «полки у нас не «резиновые», мест для нового товара нет, не убирать же ради вас товар другого поставщика». Официальный же отказ будет примерно таким: «Товар указанной товарной категории поставляется на данный момент в полном объеме действующими поставщиками компании на более выгодных условиях».

Такие ответы приходят большинству производителей неизвестных торговых марок. В том числе и достойных, представляющих хороший и интересный продукт, который отличается от конкурентов и имеет определенные преимущества либо по товарным характеристикам, либо по цене. Но менеджер по закупкам просто не готов рисковать, а иногда элементарно не хочет этим заниматься. Что уж говорить о более слабых или равнозначных товарах! Естественно, что такие предложения обрубаются на корню.

Перед тем как постучаться в торговую сеть, поставщику необходимо качественно подготовиться и иметь на руках весомые аргументы в пользу своего коммерческого предложения.

Во-первых, следует определить наиболее подходящие торговые сети, где ваша продукция будет максимально востребована.

Во-вторых, в выбранных торговых сетях нужно провести детальный и объективный анализ продукции конкурентов, которая уже присутствует на полках (качество, цена, упаковка, ориентировочная маржа сети и т д.). После изучения всех качественных и ценовых показателей вы будете четко понимать все преимущества и недостатки своего товара.

В-третьих, исходя из полученных данных, готовится грамотное коммерческое предложение в торговую сеть с четким обозначением сильных сторон своей продукции.

К сожалению, весьма незначительное число производителей и дистрибьюторов перед запуском новых проектов делают качественную аналитику своего товара – и безрезультатно стучатся в и без того закрытые двери торговых сетей.

В этой статье я рассказал лишь про начальный этап и первые трудности на пути поставок товара в торговые сети. На самом деле в этой работе немало других подводных камней. В следующих статьях мы разберем моменты, к которым чаще всего не готовы поставщики.