Кейс продвижения в Viber с фокусом на cемейную аудиторию бренда «Турбозавры»

Важным этапом в ходе коммуникации с целевой аудиторией является выбор релевантной площадки. Для взаимодействия с семейной аудиторией мы выбрали Viber, и сейчас хотели бы поделиться своим опытом работы на этой платформе.

Возможно, Viber будет вам полезен и под ваши задачи.

О нас: мы анимационная студия «Карамель и Ко». Наш мультсериал «Турбозавры» идет на ТВ-каналах и представлен во всех основных онлайн-кинотеатрах.

Целевая аудитория и новый взгляд на нее: основная целевая аудитория нашего сериала — дети 3-5 лет. Однако, взаимодействуя со зрителями в социальных сетях, мы обратили внимание на то, что среди них становится все больше детей 7-11 лет. Они посмотрели наш сериал, когда были дошкольниками, и продолжают любить его героев, даже повзрослев и отправившись в школу. Это навело нас на мысль, что нам следует более широко смотреть на нашу ЦА. Помимо этого, у нас есть еще один важный сегмент аудитории — родители, которые и принимают решение, какой контент смотреть детям. С ними мы также хотели выстроить более плотное взаимодействие.

С чего начинали: весной 2022 года мы рассматривали новые возможности взаимодействия с ЦА. У нас уже было сообщество и во Вконтакте, и на Youtube, но хотелось выйти на новую площадку, где были бы:

Как проводили исследование: в этот период мы очень плотно общались с нашей прямой ЦА, а также родительской аудиторией и теми, кто максимально погружен в детскую среду — воспитателями детских садов и учителями начальной школы. Кстати, одно из преимуществ работы с детско-родительской ЦА — ее готовность к развернутой обратной связи. Каждый день мы получали огромное число сообщений и писем на разные темы, как в качестве работ в рамках конкурсов или ответов на наши посты, так и просто текстов, написанных по их собственной инициативе и от души. Если вы работаете с подобной аудиторией, очень важно собирать подобную обратную связь как можно активнее и анализировать ее.

Что узнали: В мессенджере Viber большая детская аудитория. Viber позволяет совершать большие групповые звонки, во время локдауна во многих школах в таком формате проводились уроки. Получилось, что дети пришли на платформу и остались на ней. Кроме того, Viber пользовались их родители и учителя, которым комфортно продолжать общение с детьми именно в этом мессенджере. Наконец, в глазах взрослых у Viber лучше репутация с точки зрения безопасности, чем у других мессенджеров. В итоге мы решили стартовать именно в Viber — запустить там официальный канал «Турбозавров»и активно его продвигать.

Концепция канала: наполнение для канала мы сформулировали так — геймифицированный контент по мотивам мультсериала. В том числе опросы, викторины, кроссворды, идеи для поделок своими руками и т. п. Концепция основывалась на простом факте, что в первую очередь дети хотят играть. Чтобы укрепить позитивное восприятие со стороны взрослых, мы сделали особый упор на развлекательные контент, который способствует формированию хороших привычек и полезных знаний у детей через примеры наших персонажей, например, персонажи мультсериала учат детей решать несложные арифметические задачки.

С чего начали: канал мы запустили в июле 2022 года, когда дети на каникулах, и у них больше свободного времени. Продвигали его через наши собственные ресурсы (соцсети, сайт, YouTube-канал), также канал был доступен в поиске Viber.

Всего за две недели с момента запуска канала мы набрали более 50 тысяч подписчиков — этот результат показал, что мы на правильном пути, и решили более активно развиваться на этой платформе.

Развитие канала: мы начали думать о том, как можно более активно использовать возможности Viber, и увидели возможность в стикерах. Стикеры очень активно используются в общении, особенно — среди детской аудитории. Кроме того, они хорошо укладывались в нашу структуру ценностей: помогать детям развивать эмпатию, стимулировать их делиться позитивными эмоциями, приходить на выручку друзьям в сложной ситуации и подбадривать их, если что-то не получается.

Так было выпущено несколько тематических стикерпаков, распространение которых приводило к дальнейшему органическому росту нашего брендового канала.

Вдохновившись успехом нашего российского канала, мы запустили международный канал на английском языке. Для нас это было важно, т.к. наш анимационный сериал уже переведен на 14 языков и активно транслируется по всему миру. Менее чем за два месяца на него подписались более 100 тысяч пользователей из самых разных стран мира. Пока мы в стадии тестирования разных подходов к контенту на международную аудиторию, но предварительные результаты радуют.

Результаты:

Преимущества Viber:

О чем надо помнить: важный и сложный вопрос для любого канала — оставлять ли возможность комментариев под постами или нет. Мы приняли решение сохранить их. Это связано с тем, что наша детская ЦА очень любит общаться, выражать свое мнение и находить единомышленников. Кроме того, мы следим за обратной связью подписчиков, и она очень помогает нам в создании контента и развитии нашего маркетинга. Однако такой подход требует очень тщательного модерирования — особенно с учетом большого количества детей и соображений их безопасности, к которым мы подходим максимально внимательно. Разумеется, для этого нужны дополнительные ресурсы, но наш взгляд — оно того стоит.

Выводы:

Кроме того, по нашим внутренним измерениям мы увидели, что знание ЦА о бренде «Турбозавры» растет.