Центр конверсий: что это за инструмент и почему он нужен любому бизнесу

Если на развитие нейронных связей человека влияет чтение и игра на музыкальных инструментах, то на эффективность рекламы — объем и достоверность данных о пользователях, совершивших конверсию. Проанализировать полноту этих данных позволяет Центр конверсий. Виктор Паламарчук, руководитель продаж перфоманс-продуктов в Яндексе, рассказывает для чего нужен Центр конверсий, как он помогает оптимизировать рекламные кампании и как корректно настроить работу этого инструмента.

Центр конверсий — единое окно для работы с данными о конверсиях, которые происходят как в онлайне, так и в офлайне. Он появился в октябре прошлого года и с того времени помогает тем, кто хочет растить эффективность рекламного размещения.

Рассказываем, как это работает на практике. Человек кликнул на объявление, изучил сайт, приметил понравившийся товар, но за покупкой отправился в офлайн-магазин или заказал по телефону. Такую конверсию очень сложно отследить, если не передавать информацию о свершившейся покупке через Центр Конверсий. Для этого предпринимателю нужно загрузить данные в инструмент в определенном формате — в дальнейшем автостратегии будут учитывать эту ЦА и подбирать пользователей уже с учетом выявленных закономерностей.

Отслеживать все конверсии необходимо для корректной работы автостратегий, которые помогают управлять вашими рекламными кампаниями. Чем больше сведений о конверсиях не только в интернете, но и офлайн получает рекламная система, тем лучше она показывает объявления именно тем пользователям, которые наиболее вероятно совершат целевое действие.

Раньше такие сигналы поступали только из онлайна, например, после действий на сайте. Теперь к ним добавилась информация из офлайна. В жизни это можно проверить на примере действий категории людей, которые по каким-то причинам не доверяют покупкам в онлайне. Они предпочитают офлайновые магазины, но идеями покупки вдохновляются в интернете. Если не передавать данные о конверсиях таких пользователей, рекламная система будет рассматривать их как нецелевых и не станет показывать им рекламу, тогда как на деле они являются потенциальными клиентами. Алгоритмы Центра конверсий анализируют загруженные продавцом данные и определяют, кто из множества пользователей с большей вероятностью окажется целевым. При этом система работает не с конкретными клиентами, а с обезличенными сегментами, не снижая ценность и точность полученной информации.

Центр конверсий подразумевает несколько каналов оформления заказа: на сайте, по телефону, в мессенджере, через промо-акции или qr-коды. Можно передавать данные из офлайн-точки, где есть система лояльности, в которую собирается информация о клиентах. Вариантов сбора информации множество, причем в этой работе немалую роль играет креативный подход.

Пример из жизни: девушка покупает две одинаковые шапки в офлайн-магазине. Кассир предлагает приобрести товар на сайте в формате «две по цене одной», используя qr-код на кассе. Покупатель тратит несколько минут на регистрацию и экономит 50% запланированных трат. Простой пример offline-to-online, который позволяет считать атрибуцию пользователя и в перспективе повысить эффективность рекламных кампаний без каких-то внушительных инвестиций.

С помощью Центра конверсий бизнес учится работать с данными. Чем больше данных от пользователей, тем глубже с ними работает система и тем эффективнее становится реклама.

Спойлер — подходит всем. Но разберемся на примерах.

Если продажи осуществляются только через сайт. В этом случае стоит передавать в Центр конверсий только выкупленные заказы и оптимизироваться на них же. Например, у продавца есть CRM и Яндекс Метрика, с помощью которых он анализирует активность пользователей на сайте. Пользователь добавляет товар в корзину, покупка фиксируется на странице «Спасибо за заказ» и отправляется в CRM. Таких потенциальных заказов может быть 100, но выкупленных в разы меньше. CRM это увидит, Метрика — нет, поскольку будет оптимизироваться на онлайн-покупку. Передача этих данных из CRM в Центр конверсий делает работу алгоритмов эффективнее: можно не платить за тех, кто отменит заказ, и не запускать рекламу на такую аудиторию. Этот способ особенно релевантен для онлайн-магазинов, у которых эпизодически появляются новинки. Например, ритейлер, на площадке которого можно сделать предзаказ на смартфон. Обычно выкупаемость такого товара в десятки раз ниже обычных показателей выкупаемости. С Центром конверсий он сможет нацелить рекламу на тех, кто с большей вероятностью выкупит смартфон после предзаказа.

Если продажи ведутся и в офлайне, и онлайне. В этом случае данные о пользователях из офлайна передаются для оптимизации в онлайне. К примеру, в интернет-магазине возраст целевой аудитории — 20+. На этих пользователей направляется львиная доля рекламного бюджета. Бренд начинает передавать конверсии из офлайна и замечает, что люди старше 40 лет покупают в два раза чаще и дороже, но офлайн. С Центром конверсий и соответствующей аналитикой при последующих размещениях можно будет учесть другую часть ЦА и оптимизировать затраты на первую группу.

Если продажи происходят в нескольких каналах: на сайте, через почту и мессенджер. По аналогии с продажами через сайт, стоит интегрировать данные из всех каналов в Центр конверсий и оптимизироваться на выкупленные заказы. Эта информация будет использоваться для обучения конверсионных стратегий, которые сделают рекламную кампанию более эффективной.

Процесс работы с Центром конверсий одинаков как для крупных игроков, так и для тех, кто только стартует с рекламными кампаниями и начинает вести аналитику. Чтобы начать использовать инструмент, нужно сделать три простых шага:

1. Сформировать файл с данными по установленному формату.

2. Загрузить файл в источник.

3. Добавить ссылку на источник.

При первой выгрузке информации о конверсиях включается опция Учет офлайн-конверсий. Конверсии добавятся только к тем визитам, которые состоялись после включения опции. Таким образом, конверсии, полученные до первой загрузки данных, не будут привязываться к визитам и отображаться в отчетах Метрики. Статистика доступна в интерфейсе Центре конверсий, Яндекс Метрике, а также ее можно отследить в отчете Мастера кампаний.

Регулярно обновлять данные о конверсиях. Желательно загружать информацию в Центр конверсий в одно и то же время, чтобы упростить процесс контроля.

Передавать максимально полные данные. Лучше передать больше информации, даже если она кажется не такой важной. Например, данные о возвратах или отказах не менее ценные, чем о покупках, поскольку система обучается и на них.

Оптимизировать данные о конверсиях с рекламными кампаниями. Не стоит платить дважды за одни и те же конверсии. Например, если селлер передает все офлайн-конверсии, то оптимизироваться ему стоит только под одну цель — покупку. Если он загружает офлайн-конверсии, которые никак не связаны с онлайном, то нужно выбрать две цели — покупку в онлайне и в офлайне. Если передает звонки, то снова на две цели — звонки и покупка в онлайне, поскольку заказ может быть оформлен как на сайте, так и по телефону.

Нельзя добиться ощутимого роста продаж, не анализируя данные о конверсиях. Начать работать с данными можно с помощью Центра конверсий. Этот инструмент будет полезен, если вы никогда не проводили подобный анализ или наоборот — стали знатоком по части сбора информации о конверсиях. И в том, и в другом случае Центр конверсий сэкономит ресурсы, поможет оптимизировать рекламные кампании, лучше узнать свою аудиторию и быстрее дотянуться до нее. Простая настройка и режим одного окна позволят управлять несколькими целями на одном аккаунте, следить за передачей их ценности вручную, а также отслеживать статистику по всем конверсиям, включая уже настроенные в Метрике.