Как увеличить число подписчиков в Telegram с помощью геймификации?
Статья о том, как увеличить аудиторию канала в Telegram до 600%, используя игры и ботов, но не убив охваты и ERR.
Всем привет, меня зовут Богдан Ломакин-Мороз, я CEO и сооснователь MarTech-агентства Trend Surfers. В этом блоге мы с коллегами рассказываем про интерактивный маркетинг, геймификацию, а также про тренды в digital.
Если вам интересен интерактивный маркетинг и игры в digital, подписывайтесь на канал «Бодя в Проде» — в нем я делюсь свежими кейсами рынка, креативными идеями, референсами проектов и рассказываю о новых механиках. Давайте ловить волну трендов вместе 🏄🏻♂
Начну с проблематики — в Telegram очень сложно и дорого продвигать свой канал. Тут целый ряд факторов: нет алгоритмической ленты, нет раздела рекомендаций, весь трафик приходится инициировать самостоятельно и часто «извне». Рекламная платформа TG Ads имеет огромный порог входа, через который многие не могут пробраться.
Но вместе с этим в Telegram с каждым днем приходит все больше и больше аудитории, живой, целевой и так нужной брендам. Особенно во времена, когда 60% всех привычных рекламных каналов отвалилось. Поэтому у брендов (и не только) стратегический фокус развития своих каналов в мессенджере.
Как сейчас устроено «стандартное» продвижение канала в Telegram
- Привлечение лояльной аудитории: друзья, семья, коллеги, подписчики из других социальных сетей.
- Платный трафик: таргетированная реклама в альтернативных социальных сетях и на маркет-платформах.
- Закупка платных публикаций в тематических каналах и у блогеров.
- Размещение публикаций в профильных СМИ и медиа.
- Ну и также разные форматы, которые подходят не всем и всегда, вроде офлайн-выступлений и лекций или раздачи листовок у метро.
В любом случае такой трафик либо очень дорогой, либо ограниченный — невозможно бесконечно ходить по существующей аудитории с просьбами о подписке на альтернативные каналы. Источник новых подписчиков заканчивается и приходится искать новый «ручеек».
Поэтому у каждого маркетолога, SMM-специалиста и бренд-менеджера в какой-то момент встает вопрос «А как дальше привлекать аудиторию, не теряя при этом огромного количества денег?». Ответов много, но сегодня мы разберем один — интерактивный маркетинг и игрофикацию в Telegram.
Как игрофикация мотивирует в подписку?
Мы не будем разбирать тут виды механик, так как их бесчисленное множество и ограничиваются они только фантазией креатора и техническими возможностями. Но если вам интересно, мы уже разбирали ряд популярных механик в статье «Интерактивный маркетинг — это что, как и вообще зачем».
У всех проектов, о которых мы поговорим ниже, есть одна общая черта — они мотивируют пользователей подписаться на канал. Стандартный путь пользователя такой:
- Пользователь или игрок попадает в бота с проектом. (Все проекты в мессенджере, даже полноценные игры, размещаются в боте, поэтому у вас появляется также дополнительный канал коммуникации с пользователями, от имени которого можно писать сообщения и делать рассылки).
- Перед запуском самой игры пользователей просят подписаться на канал бренда. Это может быть как просто лобовая просьба, так и часть игрового процесса. Например, можно интегрировать подписку на канал в сюжет или дать за нее дополнительные баллы.
- Далее пользователь играет в проект, попутно соприкасаясь с атрибутикой бренда и его посылами, пока не дойдет до награды — это может быть промокод, скидка и т. д.
- Чтобы пользователь был замотивирован оставаться подписанным на канал, мы объявляем розыгрыш призов, которые будут разыграны среди тех, кто прошел игру и является подписчиком. Обычно итоги объявляются через 2–3 недели.
Это самый эффективный подход: мы пробовали делать подписку необязательной или в конце проекта, но показатели были значительно ниже. Описанный выше подход, правда, тоже не идеален — он довольно агрессивный и просит от пользователя подписку еще до того, как что-то дает взамен. Поэтому мы стараемся делать подписку частью игрового нарратива, чтобы ситуация была win-win для каждой стороны.
Понятно, что при таком агрессивном подходе есть ряд рисков — отписки по итогу конца конкурса, падение ERR и охватов, нецелевая аудитория. Мы тоже из-за этого активно переживаем и перестанем предлагать такую механику клиентам, как только она станет неэффективной или будет наносить вред. Но пока цифры нас очень радуют. Давайте перейдем к ним.
Какие цифры показывают подобные проекты и насколько большой «отток» подписчиков?
Проект 1 — стикер-квест Hobby World
Концепция проекта: игра была приурочена к Хеллоуину и представляла собой стикер-квест. Игрокам встречались различные мифологические существа, каждый из которых загадывал одну загадку. Ответом на загадки являлись стикеры, которые нужно было отправлять боту, чтобы «победить» монстра. По итогу пользователи получали промокод на покупку настольных игр и тематический стикерпак.
Результаты проекта:
- Старт проекта — 24 октября. Конец — 3 ноября.
- До проекта — 1344 подписчика. После — 8600. Рост 540%.
- Кол-во отписок на 3 декабря (через месяц) — 349.
- Средний охват вырос с 1200 до 6800 и стабильно держится до сих пор.
- 76% подписчиков читают посты канала. 40% в первые сутки.
Проект 2 — Telegram Game для Avito, SafeRunner
Концепция проекта: мы разработали полноценную игру на базе WebApp в Telegram. Задача проекта — рассказать об опасностях, которые пользователь может встретить в интернете, и научить правильному поведению в спорных ситуациях. В игре игроки сталкивались с Чатожуем, Агрозвоном, Шлёпословом и другими монстрами. Всех монстров можно было победить с помощью таких инструментов, как безопасный чат, «Авито Доставка», защита номера и т. д.
Результаты проекта:
- Старт проекта — 19 сентября. Конец — 30 октября.
- До проекта — 9523 подписчика. После — 26 269. Рост на 176%.
- 30 ноября (через месяц) отписалось 1228 человек.
- ERR вырос с 32% до 65,7%.
- Средний охват с 1200 до 7000.
Проект 3 — проекты для СТС «Кнопка» и «Путешествие пряничного человечка»
Концепция: тут сразу два проекта.
«Кнопка» — это интерактивный прямой эфир, реализованный на базе WebApp в телеграме, в котором пользователи должны были правильно отвечать на вопросы ведущего, зарабатывать баллы и участвовать в розыгрыше призов. Мы провели уже два сезона, в августе и в начале 2023 года.
«Путешествие пряничного человечка» — стикер-квест с механикой, похожей на механику у Hobby World, но с дополнительными играми и более сложной структурой.
Результаты проекта:
- «Кнопка»: старт проекта 13 августа, конец 3 сентября.
- 6257 подписчиков до старта проекта. 11 829 в конце проекта. Рост 89%.
- На 3 октября (через месяц) отписалось 670 человек.
- Охват вырос с 2000 до 3400.
- «Путешествие пряничного человечка»: старт 5 декабря, конец 28 декабря.
- До проекта было 10 370 подписчиков. 12 678 в конце проекта. Рост 21%.
Что имеем по итогу
Интерактивные форматы заметно выделяются на фоне любой остальной платной рекламы. Пользователям гораздо интереснее коммуницировать с брендами через игровой формат. И это позволяет не только решить бизнес-задачи, но и выстроить более качественную коммуникацию со своей аудиторией. Но давайте к главным опасениям:
- Большие отписки по итогам конкурса — мы делали замеры через месяц, но ради интереса посмотрели показатели и за более долгий срок (вы тоже можете это сделать сами на TGStat. ru). Отписки очень незначительные и остаются в рамках органики.
- Охваты и ERR упадут, каналы добавят в архив — опять же, как мы видим, охваты только выросли у всех клиентов, как и ERR. Конечно, на отписки и «мьют» влияет еще и контент, который потом видят новые пользователи. Но наши клиенты хорошо знают свою аудиторию и то, как делать релевантный контент.
- А какая цена подписчика? Проект же нужно разработать, а также продвигать, разве это не делает среднюю стоимость подписчика только выше? — Все проекты в основном продвигались через органику, и да, их нужно продвигать. Но вот только стоимость подписчика выходит кратно ниже, чем при прямом продвижении канала, что отбивает затраты на производство.
Средняя цена одного подписчика в проектах, описанных выше, составила 83 рубля с учетом промо и разработки. Для примера: средняя цена подписчика через TG Ads составляет 100–120 руб., через закупку платных размещений — 100–150 руб.
Отмечу в конце, что такой формат не отменяет стандартные способы продвижения, а дополняет их, позволяя вам выделяться на фоне остальной рекламы конкурентов и оптимизировать ваш бюджет.
Используйте интерактивные механики в маркетинге и оставайтесь в тренде!
Подписывайтесь на Trend Surfers на VC и приходите к нам за геймификацией и разработкой. А если вам интересен MarTech и рынок интерактивного маркетинга, подписывайтесь на «Бодя в Проде» 🏄🏻♂
Кайф, выглядит свежо и, похоже, эффективно работает
Механика игры и со стикерами и её иллюстрации — 🔥🔥🔥
Спасибо!) Сами очень ее любим за иллюстрации и не только!
Так а трафик на ботов вы откуда гнали?
В конце статьи написали о том, что все проекты были в основном на органическом трафике и/или с небольшим промо. Средняя стоимость подписчика с учетом разработки + промо