Искусство Маркетинговых войн для малых и средних компаний в Российских условиях. Атаки по центру ассортиментной матрицы

В предыдущей статье, которая была посвящена эффективным стратегиям в области управления ассортиментом продуктов и услуг мы рассматривали два приёма, которые в маркетинге называются фланговыми ударами. Их суть заключается в умении создавать дешёвые предложения ( атака по левому флангу) и премиальные продукты (атака по правому флангу) ассортиментной матрицы. В этой статье я хочу рассказать, как проводятся атаки по центру.

Давайте вспомним, что такое ассортиментная матрица.

Это полный набор продуктов, относящийся к какой-либо сфере потребительских товаров. Посмотрите на фотографию внизу, это пример ассортиментной матрицы молочных продуктов.

На её левом фланге находятся самые дешёвые виды, на правом самые дорогие. Это правило работает для любого товарного ряда, аналогичным образом обстоит ситуация и в товарах и в области услуг. Там тоже существует своя ассортиментная матрица. Стрижка в салоне красоты может быть дешёвой, может быть дорогой. А если вас заинтересует сектор СЕО продвижения сайтов, то вам также придётся познакомиться с продуктовым рядом данной сферы услуг.

Наглядно анатомию любой ассортиментной матрицы возможно представить в следующей форме:

Эконом сегмент – это самая дешёвая четверть продуктов, здесь иногда находится до пятидесяти процентов продаж, которые происходят во всей матрице данных продуктов. Но и доходность в этом сегменте, очень низкая, из-за высокой конкуренции. Сегменты средний и средний плюс , интересны с точки зрения неплохого соотношения объёма продаж и более высокой прибыльности, чем, в эконом сегменте. Премиальный сегмент даёт очень хорошую рентабельность, но объём продаж здесь совсем низкий.

Подобное деление на ценовые сегменты позволяет разрезать целое на части, которые не конкурируют друг с другом. Что здесь имеется в виду? Клиенты, которые покупают продукты в эконом сегменте, навряд ли, будут приобретать этот продукт в сегменте средний плюс. Ситуация, наоборот, также маловероятна. Наглядным примером в данном случае может служить рынок автомобилей. Тому, кто стремиться купить дорогой автомобиль, не нужен автомобиль дешёвый.

Центр ассортиментной матрицы особенно привлекателен для любого бизнеса, тем, что там, оптимальное соотношение конечной цены для большинства потребителя и той маржинальной прибыли, которую бизнес с этой продажи может извлечь. Проще говоря, чуть больше 50% всей маржинальной прибыли от продажи всей ассортиментной матрицы в месяц или в год, собирается в двух средних сегментах.

И на самом деле это действительно так. Например, чтобы заработать 100 рублей, нам надо продать на левом фланге двадцать изделий. А в середине мы заработаем эти деньги, продав всего 10 изделий. Да, конечно, на правом фланге можно заработать те же деньги, продав всего два изделия, но тут вступает в силу фактор времени. Стабильная прибыль во времени, поступает только слева, или с середины. Справа продажи могут заставить себя ждать очень долго, а оплачивать все издержки, к сожалению, необходимо независимо от времени получения результата. Поэтому середина ассортиментной матрицы всегда лакомый кусок для любого бизнеса.

По всем традиционным законам маркетинга, атака на давно сложившийся ассортиментный ряд аналогичными продуктами, подобно атаке пехотного подразделения с винтовками, на высоту, укреплённую пулемётными гнёздами. Успех подобного предприятия возможен только в силу многократного превосходства у атакующих, над обороняющимися.

Здесь речь идёт о масштабных рекламных бюджетах. Пока вы не вобьёте потребителю в голову, с помощью телевидения, радио и других источников, что ваша жирная сметана, лучше, чем такая же, но другого производителя, к которой этот потребитель привык, вы не сможете получить никаких продаж в центре этой ассортиментной матрицы.

Первый способ атак по центру, использование разрывов. Если, например, самая дешёвая простыня на полке магазина стоит двести рублей, а самая дорогая 2000 рублей. То надо посмотреть как расположены цены других марок в этом промежутке. Если следующая за самой дешёвой маркой будет стоить 400 рублей, значит, у вас есть разрыв ,который вы можете использовать.

Найдите или создайте простыню со стоимостью 300 рублей на полке магазина и она легко займёт на ней своё место. Если вы начнёте продвигать аналогичный продукт за 400 рублей, он по-любому войдёт в конкурентный спор с тем предложением, которое уже в этой цене существует. Борьба потребует от вас различных ресурсов. Поэтому люди, понимающие толк в маркетинговых битвах, предпочитают их избегать, чтобы не проливать ненужную финансовую кровь.

Использование разрывов — это самый простой способ позволяющий снизить степень конкуренции собственных продуктов с уже существующими марками. Однако в сегодняшних условиях жесточайшей конкуренции подобных разрывов остаётся не так уж и много. Возьмём, например, матрицу обычной водки. При стоимости самой дешёвой марки в триста рублей, каждая следующая, не отличается от предыдущей, по цене, более чем на 20 – 30 рублей. Такие короткие расстояния в продуктовой линейке сообщают нам, что разрывы в матрице, которые можно использовать, отсутствуют.

Что можно предпринять в подобном случае? Сейчас мы поговорим об одном из самых интересных приёмов, который наша компания предлагает при проведении стратегических сессий.

Смысл этого приёма заключается в создании такого продукта в существующей ассортиментной матрице, который не должен конкурировать по своему внутреннему или внешнему содержанию, с теми марками, которые там есть. Лучше сразу рассмотреть эту ситуацию на конкретном примере.

Давайте вернёмся к полке с молоком

Что нас здесь интересует? Первое ,что необходимо понять, чем продукты разных производителей отличаются друг от друга. Разные виды молока, (коровье, козье). Упаковка (бутылки, коробки пакеты). Сроки хранения ( пастеризованное и не пастеризованное). Жирность (с лактозой, без лактозы).

Теперь необходимо решить задачу, создания уникального фантома. Для этого нужна идея продукта, который будет отличаться от всех других уже существующих. Одним словом, необходимо удивить покупателя. Как тонко в своё время подметили создатели маркетинговых войн Джек Траут и Эл. Райс, хороший манёвр в центре, должен быть направлен, на ещё неоспариваемую территорию. Не надо создавать абсолютно новые продукты, которые не видел ещё рынок. Надо просто внести элемент новизны и некой эксклюзивности в существующие решения.

Как это сделать? Давайте поразмышляем, кто является покупателем молока. Ну конечно, мужчины и женщины. И может быть, этого вполне достаточно.

Руководствуясь этой концепцией, мы можем предложить рынку два новых вида молока один для мужчин, другой для женщин. Пусть маркетологи разработают концепции и обоснования. Мы делаем разную упаковку. Для мужчин синего цвета, для женщин розового.

Добавим в идею лёгкий штрих. Молоко для мужчин будет стоить немного дороже, чем для женщин. Мужская половина должна доминировать, это закон природы. Конечно, не надо всерьёз принимать это утверждение, но как, говорится «в каждой шутке есть доля шутки» . Подобным подходом, мы сможем, сразу снискать лояльность мужской части потребителей.

Видите, как несложно создавать продукты, которых ни у кого нет! А раз нет ничего похожего, то и конкурировать не с кем. Назначаем цену и помещаем наш продукт в середину ассортиментной матрицы чуть дешевле, чем лидирующие марки конкурентов. Если мы все сделали хорошо и провели грамотную рекламную кампанию, то часть продаж в этом сегменте ценовой матрицы достанется нам и что характерно, без особого труда.

Однако надо помнить. Какое-то, время конкуренты будут внимательно наблюдать за успехом подобного предложения, а потом скопируют его и ответят похожими продуктами. Как поступать в этом случае, является темой отдельного разговора.

Пойдём дальше. Давайте обратимся к матрице тортов.

Что мы здесь видим? Торты, пирожные. Ванильные, медовые, песочные, сливочные, фруктовые, йогуртные, чего тут только нет.

Но мы не пойдём, вслед за всеми производителями и не будем изобретать новую начинку. Что общего у всех этих тортов, расположенных на полках? Чем они так похожи друг на друга? Ну конечно, формой. Кто-то назвал эту форму, формой колеса. Вот в этом месте и попробуем нанести удар в центр матрицы тортов.

Кто ни будь, видел торт в виде яйца? А если это не просто яйцо, а яйцо Фаберже.

Вот и появилась интересная идея. Возможно выпустить серию тортов в виде яйца, с разными начинками и назвать эту серию «Золотая коллекция Фаберже». Сделаем её разноцветной и максимально напоминающей шедевры известного мастера.

У кого ни будь есть такие продукты? Нет! Значит, конкурировать не с кем. Это особые торты и никто кроме нас, это не производит. Определяем цену в центре матрицы чуть дешевле, чем раскрученные марки конкурентов. Всё, дело сделано. Какая-то часть, потребителей этого ценового сегмента матрицы сразу переключится на новые продукты.

Однако стоить всё-таки, напомнить, что новые торты должны быть не только красивыми и недорогими, они должны быть ещё вкусными и соответствовать всем остальным стандартам качества, принятым в этой отрасли.

Продать в красивом фантике низкосортный продукт можно только один раз. Повторных покупок он за собой не повлечёт. И люди быстро расскажут друг другу об этом обмане.

Также надо уделить особое внимание при разработке данного продукта упаковке торта, она должна быть удобной функциональной, привлекательной и не дорогой.

Чтобы тема данной статьи стала абсолютно понятна, давайте рассмотрим ещё один пример. В этот раз обратим внимание на стеллаж с пивом.

В этой ассортиментной матрице, достаточно плотная конкуренция. Большое количество марок отечественных и импортных. Есть пиво в банках, есть в бутылках, можно тут же купить на розлив. Атаковать эту матрицу формой продукта, как это мы только что делали в отделе тортов, явно неудачная идея. А какая идея может быть удачной?

Что общего у всех этих продуктов? Здесь не так и много цветов радуги. Темное, светлое. И всё. А что если сделать красное пиво. В этом случае не надо изобретать велосипед. В мире такой продукт существует, и в некоторых Европейских странах весьма популярен. Есть Ирландский красный эль., есть бельгийское красное пиво, есть Венский лагер.

Многие потребители пива с этими сортами уже знакомы и наверное, не против будут познакомиться с аналогичным предложением на полках отечественных гипермаркетов.

Если тщательно эту идею обдумать и воплотить, то красное пиво войдёт в центр ассортиментной матрицы, как нож в масло, и заберёт свои продажи у тех марок, которые там сейчас есть.

Однако я нисколько не настаиваю, что примеры, которые я привёл здесь, удачны и могут быть эффективно применены на практике. Я не ставил для себя целью разрабатывать конкретные концепции.

В конечном итоге, в успехе продукта, идея зачастую составляет всего 25 -30%. А оставшиеся, 70% успеха, это кропотливая работа команды специалистов над её воплощением и грамотная рекламная стратегия. Более подробно эти аспекты были мною рассмотрены в предыдущей статье.

К сожалению, в рамках этой статьи не осталось места чтобы рассмотреть применение изложенных подходов для матрицы различных видов услуг. Но думаю, что читатель, которому знакома это область ,сможет сделать это самостоятельно, используя уместные аналогии.

Компания «Архитектура бизнеса-Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения.

Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.

Видео по данной теме.