Как правильно упаковать "эликсир молодости"

Особенности брендинга в области проф. бьюти

Нет-нет! Здесь не будет разбора разнообразных креативных и очень недешевых визуальных коммуникаций монстров B2C бьюти рынка как Givenchy, L’Oreal, Armani, Dior, Guerlain и иже с ними. Они ежегодно соревнуются в выпуске не просто роликов, а имиджевых фильмов минут эдак на 10 с участием самых топовых актрис мира. Про их брендинг и коммуникации тоже умолчу. Многочисленные отделы маркетинга этих корпораций отлично знают свое дело.

Мы поговорим об особенностях рынка профессиональных средств в области эстетической медицины. Основная проблема кроется в том, что изначально эта продукция предназначалась для использования сугубо профессионалами – косметологами и врачами – в специально оборудованных салонах с определенной аппаратурой. Все коммуникации этих брендов были направлены исключительно на информирование этих самых профессионалов о составе продукта, специфике его применения, рисках последующих реакций и так далее. Но тренд по заботе о себе и уходу за своим телом набрал и продолжает набирать такие обороты, что компании-разработчики профессиональных косметических средств стали запускать B2C линейки продуктов для домашнего использования конечными потребителями. Преимущественно, женщинами, но не только.

Линейки стали запускаться, а брендинг и коммуникации остались на уровне сухого информирования как в B2B cегменте. Не будучи химиками и профессиональными косметологами, покупательницы теряются у витрин аптек или салонов, потому что выбрать подходящее средство среди миллиона почти одинаковых баночек – невозможно.

В России существует несколько крупных игроков на рынке красоты: Национальная Компания красоты, Премиум Аэстетикс, Академия Научной Красоты, СпортМедИмпорт, Юмитекс, СмартБай, Первое решение (вся линейка брендов “Агафья” и Natura Siberica).

Основная масса компаний занимаетcя дистрибуцией. Есть также ряд небольших компаний, занимающиеся разработкой подобной продукции, но их доля очень мала.

На нашем рынке практически нет контрактного производства, что встречается у западных компаний. В связи с потребностью формировать свои бренды, зарождается производство так называемых «белых марок» и в России (производство может находится в любой точке мира). Например, марки Аюна, Vivax, Mesomatrix, Гельтек-Медика, Aravia. И тут вопрос брендинга играет важную роль.

На Западе производственных компаний с маркетинговыми компетенциями не так много. Особенно когда дело касается конечного потребителя. Основная проблема состоит в том, что представления о том, как продавать инновационный продукт в России, у иностранных компаний нет. Поэтому зачастую приходится на месте менять все от позиционирования до «обертки». Что можно посоветовать им для налаживания диалога с конечными потребителями и увеличения продаж на b2c-рынке, - так это обратиться в профессиональные брендинговые агентства для разработки стратегии таких брендов, а также их позиционирования, визуального образа, упаковки и базовой коммуникации. Но для начала назовем основные “слабые звенья” брендинга и коммуникаций профессиональных бьюти-продуктов, предназначенных для сектора b2c, и предложим направления для решения этих проблем.

То, от чего стоит отталкиваться при запуске любого бизнеса – это честно ответить самому себе, какие задачи вы решаете и каких целей хотите достичь. В зависимости от этого, вы выбираете стратегию поведения. Цели могут быть совершенно разными: максимальные продажи за короткий период времени, привлечение внимания к бренду, репозиционирование и привлечение другой целевой аудитории, сезонные продажи и так далее.

Когда ясна цель, понятны и инструменты: в случае сезонности продукта, как, например, солнцезащитный крем летом, упаковка может быть очень незамысловатой, но упор сделан на коммуникации в пляжной зоне.

Как взрослые, так и дети летом обгорают на солнце. Компания Nivea в целях продвижения своего солнцезащитного крема Nivea Sun Kids cream выпустила к пляжному сезону – детскую игрушку – куклу Nivea Doll, которая умеет … обгорать на солнце. Так что неприятный для детей процесс намазывания кремом на пляже перерастает в игру. А придумало нестандартную идею агентство FCB Brazil.

Но находиться на солнце без крема, увы, любят не только дети, но и девушки, желающие максимально загореть за деньJ Два модных нишевых бренда Building Block + Waka Waka придумали специальную лимитированную коллекцию пляжных сумочек для модниц. Сумки тоже умеют загорать, благодаря термочувствительной краске, и сигнализировать своих хозяйкам о том, что пора бы уходить в тень или намазаться кремом.

Вы должны четко и ясно видеть своего покупателя. Брифы изобилуют одними и теми же описаниями ЦА – женщина, 20-55, со средним уровнем зарплаты. Но кто она? Под эту категорию попадают почти все женщины нашей необъятной страны, и вы прекрасно понимаете, что женщины даже одного года рождения могут иметь абсолютно разные интересы, предпочтения, образы жизни и достаток. Правильно сегментируйте своих потребителей. Ваша ЦА – это конкретные люди: подруга вашей мамы, дама за 50, которая работает бухгалтером в компании, а по выходным нянчится с внуками и может позволить себе раз в год слетать с супругом на море, старается не есть жирного после 18:00 и доверяет натуральным маскам для лица на основе огурцов, и 23-летняя соседка по лестничной клетке, которая работает в ивент-бизнесе, влезает в долги, но обязательно покупает себе последнюю модель IPhone, тусуется с друзьями ночи напролет, по утрам пьет кофе и иногда курит, штудирует Instagram на предмет новинок в области косметики – это два абсолютно разных человека и они не могут среагировать правильно на одну коммуникацию.

Можно дифференцировать один продукт для двух этих совершенно разных целевых аудиторий, но для начала их нужно четко увидеть, а лучше узнать среди своих знакомых.

Когда мы понимаем, с кем мы говорим и кому мы рассказываем о нашем инновационном априори сложном продукте по решению тех или иных проблем, самое время задуматься о таре, в которую собственно помещать содержимое продукта.

Корея и Китай – это страны, где производится качественная упаковка с печатью на самой упаковке с более-менее вменяемыми объемами и ценами. В России флаконы с печатью на них можно заказывать тиражом от 20 000 штук одного вида. При этом дизайн самого флакона будет простой и на качество мирового уровня не потянет. Минимальную партию в Корее и Китае можно заказать от 5000 штук за одно наименование. Качество, конечно, может варьироваться, но все равно огромный процент упаковки в мире все-таки made in China. То есть качество, выбор и дизайн будут в разы интереснее.

Если вас интересуют совсем маленькие пробные партии (примерно в несколько сотен штук), их нужно искать у какого-то производителя, который перекупает со склада готовых базовых банок/флаконов в Китае или Корее и продает в России.

Так что подумайте об этом заранее.

Вторым этапом идет дизайн упаковки. При выборе направлений для отработки необходимо ориентироваться на свою ЦА: для антиэйдж продукции лучше использовать спокойные пастельные цвета, в то время, как для молодежных инновационных брендов “зайдет” трендовый яркий дизайн.

Примеры проф бьюти брендов, чьи упаковку и коммуникации хочется отметить – это немецкий бренд BABOR, английский Medik и швейцарский Dermadrop.

Последний кейс был разработан нами в агентстве Otlichnosti. Бренд ориентирован на молодых девушек, только начинающих заботиться об упругости и молодости своей кожи. Яркий фирменный паттерн, состоящий из геометрических фигур – кругов, треугольников, секторов и плашек – символизирует те самые витамины и микроэлементы, попадающие в верхние слои кожи и сохраняющие ее молодость. В фотостиле бренда акцент также сделан на геометрических фигурах – это отражено в мейкапе и аксессуарах амбассадора бренда.

Крупные игроки в области классического b2c beauty-рынка часто используют этот инструмент. В сфере профессиональных бьюти-брендов к этому приему прибегают лишь некоторые. И зря. При продвижении сложных продуктов (а инновационные профессиональные бьюти-продукты сложны для восприятия) можно и нужно использовать амбассадоров бренда – знаменитостей и медийных персон, релевантных вашей целевой аудитории. Разумеется, речь не идет о букировании звезд уровня Николь Кидман, и даже если денег На Олю Бузову у производителя нет, выбрать девушку-миллионницу из Instagram не так сложно и попросить ее протестировать и прорекламировать в посте ваш продукт – не так дорого. И здесь мы плавно переходим к digital-каналам коммуникации.

Французский бренд Guinot сотрудничает с одной моделью на протяжении нескольких лет.

И немецкий бренд Janssen Cosmetics – тоже.

Вы знаете, что с каждым днем в Instagram растет количество продаж? Что для этого делают мировые косметические бренды, и почему-то не делают бренды профессиональной косметики? Предлагаю свой чеклист:

Профессиональная косметика для домашнего использования нуждается в постоянном объяснении конечному потребителю не только принципов использования и состава бренда, а так влияния и последствий на его организм и внешность, но также в объяснении, зачем вообще это ему все нужно и нужно ли. Чуть проще обстоит дело с образованием и информированностью в больших городах. На периферии ситуация совсем иная. Притом, что платежеспособная аудитория там тоже есть. Спорим, что супруга бизнесмена в Твери мало слышала о проблеме антиэйдж, скорее всего, она вообще не подозревает, что эта проблема существует, и что для ее решения можно не прибегать к пластическим операциям, а предупреждать проблему с помощью регулярных процедур с использованием антивозрастных препаратов.

Забегая вперед, скажу, что образование мы в агентстве Otlichnosti мы умеем "упаковывать" не хуже самих продуктов в области бьюти. Недвно разработали бренд-комплекс для будущей Академии для владельцев beauty и med бизнесов.