Что такое digital signage?
Встречалось ли вам это английское выражение, не имеющее однозначного перевода на русский язык? Если ещё нет — поздравляю, вы встретитесь с ним уже подготовленными. Если же вы знакомы, то узнаете ещё больше — сейчас мы с ним разберёмся как следует :)
Не сигнадж и не синяж
Выражение легко читается, как только понимаешь, что слово signage происходит от sign (читается как "сайн"). Получается "диджитал сайнэдж". Английское слово sign имеет множество значений. Мы чаще всего вспоминаем значения "знак", "жест", "признак" и глагол "подписываться". Но для понимания выражения нам понадобится другое — вывески, таблички, знаки.
К дорожным знакам это выражение отношения не имеет (traffic sign - дорожный знак). К жестам и подписям - тоже.
Так что же, digital signage - это вывешивание цифровых знаков? Почти :)
Дословно digital signage может быть переведено на русский язык как "цифровые вывески", потому что тут слово sign используется в значении "рекламная вывеска" или "информационная табличка".
По-русски же мы чаще всего говорим "рекламные экраны" или "реклама на цифровых экранах".
Зачем digital signage?
Когда мы используем этот термин, речь идёт о коммерческом применении экранов в общественных пространствах.
Основные цели у них такие же, как у старых добрых вывесок и табличек:
- Привлечение внимания. Смотри сюда, не проходи мимо!
- Информация. Скидка на ноутбуки действует до конца недели, а курить в здании запрещено!
- Реклама. Нашими пельменями восхищается самый известный ресторатор!
- Навигация. Женская одежда на 1 этаже, мужская на втором, а туалеты за углом.
- Развлечение. Посмотри музыкальные клипы, пока стоишь в очереди!
Но цифровые экраны быстро вышли за границы своих предшественников и стали комбинировать все старые смыслы с новыми. Посмотрите, например, какие классические задачи решают видеоценники RetailRotor в магазине телевизоров:
- Привлекают внимание к отделу телевизоров прямо от входа в магазин за счёт синхронно движущейся картинки.
- Информируют о характеристиках, ценах, условиях кредита на каждый конкретный телевизор, предоставляя кучу информации даже для самых въедливых зануд.
- Рекламируют подписку на онлайн-кинотеатр, чтобы у покупателя было что посмотреть на этом телевизоре, а также дополнительные услуги и аксессуары, которых подходят к каждому конкретному телевизору.
- Развлекают покупателя за счёт ярких видео, от которых не оторваться.
А вот и необычная задача, которые не под силу бумажным ценникам и промо-материалам:
- Помогают выбрать, какой телевизор приятнее для глаз конкретного покупателя.
Где цифровые экраны выигрывают у бумажных плакатов и неоновых вывесок?
Цифровые экраны однозначно выигрывают в трёх случаях:
- везде, где информация регулярно меняется;
- когда нужно преодолеть "рекламную слепоту";
- когда нужно использовать одно рекламное место много раз одновременно.
Рассмотрим каждый случай по отдельности.
Дорога ложка к обеду
Если говорить про розничную торговлю, покупатели хотят купить товар по лучшей цене, им нужен актуальный ассортимент, они ждут лучшего предложения. Им не нужно предлагать новогоднюю ёлку к 8 марта или скидку на товар, который уже раскупили.
Если говорить про события - будь то концерт или соревнования, гостям нужна самая свежая информация: в какой ряд ещё есть недорогие билеты, кто выигрывает, на какое число перенесён турнир?
Наш мир набирает скорость. Там, где 10 лет назад можно было планировать маркетинговую акцию 6 месяцев - сегодня нужно успеть за 6 дней. И то в последний момент ситуация может измениться.
Экстремальный пример: во время карантина 2020 года многие сетевые магазины электроники открывались каждое утро в новом формате. Сегодня это мог быть полноценный гипермаркет, завтра салон связи, а через неделю уже пункт выдачи, в который нельзя заходить посетителям, и все покупки надо было получать бесконтактно.
Магазины, в которых было развёрнуто управление экранами на платформе RetailRotor, меняли формат за 10 минут перед открытием, ведь все особенности сегодняшнего формата отображались как на экранах в торговых зонах, так и на телевизорах, ноутбуках и смартфонах, размещённых в торговом зале.
Лягушка-путешественница
Лягушка не видит неподвижный предмет. Она от природы видит только то, что движется. Мы тоже привыкаем не видеть статичные предметы, которые постоянно у нас на виду. Поэтому люди могут проходить мимо огромного плаката на входе в магазин, не замечая его. Этот эффект принято называть "рекламная слепота", и он распространяется всё больше и больше. Реклама окружает людей всё время, и наш мозг старается защититься от "перегрева" ненужной информацией.
Тем не менее, подобно тому, как лягушка не может пропустить пролетающую мимо муху, мы не можем игнорировать движущиеся объекты, даже в периферийном зрении.
Поэтому экран с меняющимся изображением будет замечен даже теми посетителями, кто выработал рекламную слепоту к статическим рекламным плакатам, вывескам и табличкам.
Впихнуть невпихуемое
Ключевое отличие нашего времени от жизни предыдущих поколений - ассортимент. Потребителю нужен выбор. Гипермаркеты выставляют на полки десятки тысяч товаров. Маркетплейсы - сотни тысяч.
В результате за каждый квадратный метр, на который может упасть взор посетителя общественного пространства, идёт ожесточённая борьба. Большинство товаров или услуг попросту экономически не целесообразно рекламировать на плакате, который висит в публичном пространстве месяц или даже неделю - затраты никогда не окупятся.
С начала XXI века в крупных городах для наружной рекламы получили распространение самые разные механизмы для решения этой проблемы. Наиболее популярными носителями небольшого формата стали рулонные лайтбоксы, прокручивающие несколько плакатов, а на билбордах - механизмы, отображающие 3 разных изображения за счёт поворота элементов в форме призм. Но можно ли показать в одном лайтбоксе множество плакатов, например, за месяц? Да, но это будет все так же экономически нецелесообразно. Монтировать и поддерживать такие конструкции очень дорого и чертовски трудоёмко.
Но как только появилась возможность заменить все эти механизмы на видеоэкраны - процесс стало не остановить. Технология digital signage начала захватывать рекламные поверхности как на улицах, так и внутри помещений.
В случае, когда нужно показать на одном месте несколько разных реклам по очереди, digital signage нет равных: мгновенная смена контента, возможность отобразить информацию на любое время от нескольких секунд до нескольких дней, анимации и видео, привлекающие внимание - всё это сделало видеоэкраны идеальным решением задачи.
Я повесил телевизор в своей кафешке и воткнул в него флешку с меню, которое нарисовал дизайнер с Avito - я сделал digital signage?
И да и нет.
Помните закон Парето, согласно которому 80% результата можно получить, затратив 20% ресурсов? Так вот телевизор с управлением контентом через замену флешки - это реализация закона Парето наоборот: вы уже потратили 80% денег на решение digital signage, но получили только 20% пользы, которую оно может вам дать.
Давайте разберёмся, что ещё входит в систему digital signage:
- Экран. Это самая заметная и зачастую самая дорогая деталь. В зависимости от условий ею может быть обычный бытовой телевизор, компьютерный монитор, планшетный ПК или смартфон, LED-экран, профессиональная LCD-панель или видеостена из нескольких панелей. Выбор экрана всегда зависит от решаемой задачи. Не бывает плохих экранов - бывают не подходящие под задачу.
- Контент. На экране нужно что-то показывать. Когда мы говорим про систему digital signage, контент - это цифровые изображения, видеоролики, тексты и другая информация. В системах digital signage контент всегда цифровой, то есть он представлен файлами на компьютере, информацией в базах данных информационных систем или мультимедийными видеопотоками.
- Медиаплеер. Устройство, воспроизводящее контент. Поскольку контент цифровой, медиаплеер - это всегда компьютер. Он может быть встроен в экран, а может быть отдельным устройством (аппаратный медиаплеер). Если в качестве экрана выступает универсальный компьютер (ноутбук, планшет, смартфон), то в качестве медиаплеера выступает приложение (программный медиаплеер).
- Сеть связи. Важнейшим свойством систем digital signage является возможность менять на экранах контент удалённо. Это значит, что медиаплеер должен каким-то образом получать контент, и для этого нужна какая-то сеть передачи данных. Это может быть Wi-Fi с доступом в Интернет, мобильный модем или кабельное подключение к локальной сети. Может в этой роли выступать и курьер, который развозит флешки с контентом по адресам, где размещены экраны - не слишком эффективно, но встречается довольно часто.
- Система управления контентом. Помните наш разговор про своевременность контента? Иногда контент уместен только в течение нескольких дней (не нужно рекламировать акцию, которая уже закончилась). А иногда - нескольких часов (утром надо показывать меню завтрака, а в обед - бизнес-ланча). Бывает и такое, что актуальность контента определяется событиями, которые не привязаны ко времени (не надо рекламировать распроданный товар). А бывает, что контент нужно сгенерировать на основе данных (от погоды и курса валюты до текущей цены на товар, которая может меняться 6 раз в день). Конечно, можно попробовать делать все эти изменения руками людей. Не так редко можно увидеть сотрудника кафе в фудкорте, который залезает на стремянку, чтобы поменять флешки в телевизорах с завтрака на обед. Но оправдано ли это экономически? А если у вас больше 100 экранов? Все задачи управления контентом лучше поручить специальной централизованной системе, в которую достаточно 1 раз загрузить видеоролики и пощёлкать переключателями, чтобы указать, какой контент куда надо направлять. А система сама подгрузит нужные числовые и текстовые данные, сгенерирует недостающий контент и передаст на плееры как видеофайлы, так и расписание их отображения, чтобы людям не пришлось об этом думать. Так система гарантирует, что на 8 марта на экране не будут рекламироваться новогодние ёлки.
- Система мониторинга. Наконец, откуда вы узнаете, что ваши экраны работают? Не забыли ли их включить? Исправно ли электропитание экранов на местах и сеть связи? Конечно, можно позвонить на каждую точку, где размещён экран, и попросить проверить. Но куда лучше, чтобы система сама сообщила в почту или мессенджер о неполадках ещё до того, как они станут заметны посетителям и сотрудникам! Эту функцию в системах digital signage успешно решает подсистема мониторинга. Она же точно посчитает, сколько раз какой видеоролик был показан на каком экране, чтобы можно было установить полное доверие с рекламодателем. Она же покажет, сколько интернет-трафика расходует каждый плеер, чтобы вы выбрали наиболее выгодный тариф на услуги связи. И так далее.
Итого, если вы развернули у себя систему digital signage, состоящую из телевизоров с воткнутыми в них флешками - вы получили только 2 пункта из 6, при том работающие медленно и ненадёжно. А заплатили уже 80% стоимости, вложившись в экраны.
Конечно, можно просить о каждом изменении контента вашего дизайнера, использовать курьеров с флешками, которые записывает бородатый системный администратор в качестве сети связи, собрать из сотрудников торговых точек систему управления контентом, а мониторинг поручить самому бойкому молодому менеджеру, который будет проверять качество работы системы по телефону.
Но компьютеры справятся и лучше и дешевле. Поставьте вместо флешек медиаплееры, подключенные к облачной системе управления контентом и раскройте потенциал ваших вложений в экраны. Например, решение RetailRotor "Плееры вместо флешек" обойдётся от 500 р. в месяц, а сил у сотрудников высвободит на порядок больше.
Я хочу digital signage, с чего мне начать?
Позвоните в одну из фирм, которые занимаются внедрением подобных систем. Это очень конкурентный, хотя и ещё не до конца сформировавшийся рынок. В России разрабатывается несколько крупных платформ digital signage, у каждой из которых есть свои преимущества и недостатки для конкретной задачи.
Развернуть сеть рекламных экранов и эффективно её использовать для коммуникации со своими клиентами, сотрудникам или партнёрами в наши дни может себе позволить любая организация - стоит пользоваться достижениями научно-технического прогресса.
Наша команда RetailRotor - один из разработчиков платформ digital signage. К нашим системам подключено больше 50 тысяч самых разных экранов, от крошечных смартфонов до огромных видеостен. Мы всегда готовы поделиться опытом и подобрать одно из наших решений. А если наша платформа вам не подходит - мы посоветуем, как продолжить поиски наилучшего для вас решения.
Автор статьи: Дмитрий Ивченко, CEO True Positive Lab и RetailRotor
Публика уже адаптировалась, на все мерцающее не обращает внимание
В таких случаях качество контента играет большую роль. Тем не менее, маркетинговые исследования показывают, что восприятие рекламы увеличивается при использовании экранов в сравнении с бумажными афишами и плакатами. Мы привыкли к мониторам и считыванию информации с них.