Как Amazon, только дешевле и с медленной доставкой: история самого популярного торгового приложения Wish

Конспект материала журнала Forbes о том, как маркетплейс борется с гигантами рынка, предлагая более доступные китайские товары.

Wish стало самым загружаемым торговым приложением во всём мире в 2018 году и занимает третье место по количеству продаж на рынке электронной коммерции в США. Около 90 млн человек используют его минимум раз в месяц.

В 2018 году компания Wish удвоила выручку до $1,9 млрд. Во время последнего раунда финансирования она составляла $8,9 млрд. Сооснователь и генеральный директор Питер Шульчевски владеет 18% акций компании. У его соучредителя Дэнни Чжана — 4,2%.

Wish — приложение для электронной коммерции, которое отслеживает действия клиента, чтобы лучше адаптироваться под его запросы. Amazon достигла продаж в $200 млрд, используя подобную технологию.

Компания конкурирует с AliExpress и Amazon, предлагая покупателям китайские товары от сторонних продавцов.

Конкуренты по-разному ведут бизнес. Amazon старается угодить покупателям качеством услуг: добавляет новые функции вроде потокового видео и бесплатной двухчасовой доставки для подписчиков программы Amazon Prime.

Wish не заботится о быстрой доставке или качестве товаров, её преимущество — низкая цена. Например, свитер с сайта Wish стоит $2 (и $2 за доставку), подделка Apple Watch — $9 (плюс $3 за доставку), смартфоны на Android — от $27. Товары могут идти до заказчика неделями.

Несмотря на низкое качество услуг, около 80% новых клиентов Wish возвращаются, чтобы вновь совершить покупку.

Снизить цену Wish помогают нюансы американского законодательства. Отправить посылку из Пекина в Нью-Йорк может выйти дешевле, чем из Южной Каролины в Нью-Йорк.

Это важно, потому что многие китайские продавцы не могут воспользоваться услугами крупных судоходных компаний, таких как FedEx или DHL, или хранить свои товары на отдалённых складах, как они могли бы сделать это, сотрудничая с Amazon.

На обзорных сайтах Trustpilot и HighYa много негативных отзывов о Wish. Причина в том, что многие товары на сервисе — некачественные подделки, а их производители бывают грубы с клиентами.

Эту проблему пытались решить: в Wish пригласили бывшего менеджера Facebook Конни Чанг. Она привлекла около 10 тысяч пользователей Wish к работе.

В обмен на бесплатные товары и скидки они помогали компании отсеять теневых продавцов. Это не смогло полностью искоренить проблему, но части нечестных продавцов отказали в сотрудничестве с сервисом.

В основе бизнеса Питера Шульчевски лежит идея адаптировать рынок электронной коммерции под зарплаты простых людей.

Вот как Forbes описывает обычный рабочий день основателя Wish.

Однако большинство клиентов Шульчевски не работают в таких офисах и не живут в прибрежных анклавах Северной Калифорнии. У большинства из них совсем нет денег. Клиенты Wish, как правило, американцы рабочего класса из таких мест, как Северо-Западная Флорида или Восточный Техас, для которых ежегодная подписка на Amazon Prime стоимостью $120 обходится слишком дорого.

Он вырос в коммунистической Польше 1980-х годов, на третьем этаже шестиэтажного жилого дома в Варшаве. Ему было 11 лет, когда распался Советский Союз и его родители переехали в Канаду, в город Ватерлоо.

Шульчевски учился в Университете Ватерлоо. На уроках математики и информатики он познакомился с другим эмигрантом, Дэнни Чжан. Они вместе играли в футбол — Чжан был настолько хорош, что даже подумывал стать профессионалом,— и так они подружились.

В 2004 году, незадолго до окончания университета, Шульчевски начал четырёхмесячную стажировку в Google. В компании тогда было меньше тысячи сотрудников, и она готовилась к IPO.

Позже, став штатным сотрудником Google, Шульчевски написал прототипы алгоритмов для добавления ключевых слов на сайт, которые Google продавала начинающим рекламодателям.

Это помогало увеличить число слов, при вводе которых поисковик выдавал бы ссылку на компанию. Например, компания, продающая кроссовки, может забыть попросить Google нацелить поиск на «кроссовки», и код Шульчевски сам добавит в текст эти ключевые слова.

При разговоре с журналистом Forbes предприниматель рассказал, что рекламодатели не скупились, и функция добавила примерно $100 млн к годовому доходу Google.

В июне 2007 года Шульчевски перешёл в новый офис Google в Южной Корее. Издание пишет, что там он освоил новый подход к интернет-сервисам.

Этот опыт помог Шульчевски выработать стратегию Wish: он научился фокусироваться на создании того, чего хотят люди, а не на том, чего, по мнению Кремниевой долины, они должны хотеть.

Шульчевски покинул Google в 2009 году. Он провёл шесть месяцев за домашним компьютером, составляя код для системы ContextLogic. Это программное обеспечение должно было предугадывать интересы пользователя, основываясь на его поведении в интернете.

В сентябре 2010 года инвесторы вложили $1,7 млн в ContextLogic. Forbes приводит воспоминания одного из инвесторов: «Бизнес-план состоял в том, чтобы конкурировать с Google AdWords в Корее», — вспоминает Джерри Янг, миллиардер, соучредитель Yahoo, который инвестировал в Wish через свой фонд AME Cloud Ventures.

В мае 2011 года Шульчевски пригласил своего старого друга по колледжу Чжана присоединиться к нему в качестве соучредителя. Они пообедали в Сан-Франциско с Янгом и венчурным инвестором Джо Лонсдейлом, чтобы обсудить идеи более крупного бизнеса.

Электронная коммерция продолжала расти. Всё больше людей пользовались смартфонами, но мало кто делал через них покупки. Шульчевски был убеждён, что ему просто нужно применить методологию Google отслеживания каждого взаимодействия, прокрутки и нажатия клиента.

В 2011 году Facebook узнала об идеях Шульчевски и предложила $20 млн для интеграции ContextLogic в свою рекламную систему или программное обеспечение.

Сооснователь Wish не взял деньги, чем разозлил одного из своих инвесторов. Тот ворвался в новый офис стартапа на Пайн-стрит и сказал, имея в виду Facebook: «Идите работать на того, кто действительно хорош в бизнесе».

В конце 2011 года Шульчевски и Чжан запустили Wishwall.me. Используя рекламу на Facebook, они предлагали коллекцию продуктов, которые сами курировали. При этом не продавали ни один из этих продуктов — это делали другие сайты, — но люди могли отметить то, что им нравилось, и создать из этого список «избранных» товаров.

Если пользователи часто взаимодействовали с объявлениями, они получали бонусы в виде бесплатных товаров и скидок. Это мотивировало их продолжать лайкать вещи.

Так Wish собрала десятки тысяч пользователей. Компания отправила электронные письма десяткам продавцов, которые продавали эти продукты на eBay и Amazon. Wish обещала познакомить их с потенциальными покупателями, но только в том случае, если продавец отдаст от 10% до 20% от цены, которую они указывали.

На раннем этапе Wish не забирала эти деньги себе. Если продавцы соглашались, Wish могла сказать пользователям, что продукт, который им нравится, теперь доступен для них со скидкой на Wish.

Инвесторы были удивлены тем, кто основной покупатель. Это не обеспеченные люди из Нью-Йорка или Калифорнии, а рабочие с небольшим достатком из Флориды и Техаса. Они увидели параллель с Taobao. Этот сервис занимался поставкой небрендовых дешёвых китайских товаров и собирался стать крупнейшим в мире сайтом электронной коммерции. Но Taobao был сосредоточен на Китае, а Wish — приложение для остального мира.

Начать продавать на Wish мог почти любой. Продажи сервиса взлетали, но появились проблемы с контролем качества.

Он показал на гору картонных коробок на этаже своего офиса в Сан-Франциско. Это самые популярные продукты сайта на неделе, которые должны быть просмотрены сотрудниками для проверки качества. На проверку малопопулярных продуктов просто не хватает ресурсов.

Wish раскритиковали в прессе в 2018 году, когда косметика, заказанная на сайте вызвала конъюнктивит у покупателя. Некоторые поставщики создали более тысячи аккаунтов, чтобы избежать наказания и полиции. Ещё один трюк — сначала продать качественный продукт, получить хорошие отзывы. Затем найти более дешёвую версию и продолжать показывать старые отзывы, продавая новый некачественный продукт.

В попытках справиться с этим Wish автоматически удаляет около 8 млн продуктов в течение недели. Это 3% всех товаров, доступных на сайте.

В этот список включены как непопулярные, так и некачественные товары. Большинство из них исчезают, потому что посетители прокрутили мимо элемента по крайней мере тысячу раз и не нажали на него ни разу.

Wish также удаляет продукты от поставщиков, которые получили плохие отзывы. Чтобы автоматически находить подделки, инженеры Wish добавили в программное обеспечение функцию определения поддельных отзывов. Пример такого отзыва: «Не ожидал, что доставка придёт так скоро, у владельца сервиса есть энтузиазм».

В статье сказано, что в целом существует около 60 правил. Если алгоритмы Wish видят, что продавец перечислил поддельные продукты или отправил заказ с поддельным номером отслеживания, он будет оштрафован на $500.

Доставка пакета без продукта означает потенциальный штраф в размере $10 тысяч. В месяц в виде штрафов Wish собирает около $3 млн. В некоторых случаях вместо штрафа поставщики могут быть отстранены от продаж на платформе.

Говоря про будущее сервиса, Шульчевски рисует радужную картину. Данные о клиентах Wish — основа для отзывов, более интеллектуального программного обеспечения, для таргетинга и высокого качества товаров.

#wish