Кейс Ralf Ringer: комплексная стратегия коммуникаций в email-канале

Вы задумывались о том, какие, на первый взгляд, мелочи влияют на поведение ваших клиентов? Баннеры, CTA-элементы, регулярность отправки писем: любая деталь способна вдохновить или оттолкнуть от покупки.

На примере интернет-магазина RALF RINGER мы покажем, как персонализировать email-канал для каждого пользователя с минимальными затратами времени и ресурсов маркетолога, а также значительно увеличить выручку и конверсию.

RALF RINGER — российский ритейлер обуви с немецким характером. В год компания производит около 1,8 млн. пар и постоянно работает над улучшением сервиса. Важным этапом развития бренда стало открытие интернет-магазина, где пользователи со всех уголков России и ближнего зарубежья могут за пару минут выбрать недорогую модную обувь, не выходя из дома.

Для интернет-магазина стратегически важно построить эффективную email-коммуникацию, которая увеличит количество повторных покупок и вернет как можно больше пользователей в воронку продаж с помощью триггерной рассылки. Чтобу усовершенствовать email-канал RALF RINGER обратился к Retail Rocket со следующими задачами:

Retail Rocket позволяет интернет-магазинам управлять всем email-маркетингом в едином центре: массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощная система сегментации и аналитики, дополненные уникальными технологиями персонализации.

Давайте рассмотрим каждый этап построения email-стратегии подробно.

Правильно настроенная триггерная коммуникация значительно экономит время и ресурсы, стабильно принося магазину выручку. Как правило, сценарии настраивают один раз и забывают про них. Но так ли легко выполнить настройку, как кажется на первый взгляд?

Карта триггерных сценариев Retail Rocket разработана с учетом важности и очередности каждого письма и цепочки. Представьте, например, что пользователь оставил товары в корзине, покинул сайт, а затем вернулся и посмотрел еще пару товаров, но не добавил их в корзину. Какое письмо отправить: брошенную корзину и брошенный просмотр? Корзина имеет больший вес, поскольку считается более конверсионным действием, а просмотр был позднее, т.е. интерес более свежий. А когда выберем, что отправить первым, второй сценарий стоит поставить в очередь или удалить? И если в очередь, то через какое время отправить письмо? А если плюс к этим двум сценариям пора отправить предложение следующей покупки? Чей приоритет выше?

Чем больше сценариев в карте триггерной коммуникации, тем больше вопросов, как подружить все сценарии между собой, при этом не заспамить пользователя и не упустить момент, когда он готов совершить покупку. Если учесть всего лишь несколько параметров, такие как количество сценариев, опции задержки, варианты неактивности и т.д., получится несколько десятков тысяч вариаций настройки карты триггеров. Retail Rocket знает, как сделать так, чтобы сценарии не конфликтовали, а магазин получал максимальный результат от коммуникации с каждым пользователем.

Сейчас в карте триггерных коммуникаций RALF RINGER настроены более десятка сценариев, среди которых:

Для RALF RINGER триггерная карта выглядит так:

A/B-тесты гипотез помогают непрерывно улучшать метрики триггерных рассылок и наглядно показывают, что действительно хочет увидеть клиент. Это своеобразная командная работа, о которой пользователи даже не подозревают. За улучшение результативности триггерных писем отвечает специальная команда Growth Hacker'ов. Специалисты работают на основе выверенной методологии, обеспечивая положительный прирост с первых тестов.

Для RALF RINGER было проведено несколько A/B-тестов, мы расскажем об одной из самых интересных гипотез, основанной на гештальт-психологии.

Гипотеза: добавление элемента «Показать ещё», копирующего оформление товарных карточек, согласно постулатам гештальт-психологии, эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. То есть, при взгляде на этот элемент у пользователя возникает желание кликнуть на него, чтобы увидеть больше товаров.

Регулярные email-рассылки незаменимы для построения коммуникации с клиентом. Сегодня технологические возможности позволяют создавать индивидуальную версию письма для каждого пользователя. Письма с новинками, акциями, сезонные рассылки и множество других кампаний легко настраиваются с учетом предпочтений и интересов каждого клиента.

Каждый пользователь получает письмо с рекомендациями товаров, которые интересны лично ему в режиме real-time формате. Персональные рекомендации основываются на поведении и интересах пользователя и позволяют создать уникальную версию письма для каждого пользователя.

Например, RALF RINGER создает контентные рассылки, содержащие советы по уходу и выбору обуви. Для того, чтобы сделать рассылки более интересной, ритейлер добавляет в такие письма персональные рекомендации:

Зная, чем интересуется пользователь, его данные о покупках и просмотрах, демографическую информацию и другие данные, маркетолог может формировать различные сегменты и отправлять наиболее релевантные предложение каждому из них. Платформа Retail Rocket позволяет легко строить сколь угодно сложные сегменты и настраивать с каждым индивидуальную коммуникацию.

Платформа анализирует поведения подписчиков и позволяет кластеризовать аудиторию по интересам. Используются любые пользовательские сигналы: каждый клик и поисковый запрос учитывается при создании сегментов. Кроме того, возможна сегментация по матрице RFM - сегментация пользователей на основе параметров Recency (давности соврешения покупки), Frequency (частоты покупок) и Monetary (суммы покупок).

RALF RINGER, например, разделяет покупателей на сегменты по каналу покупок - офлайн и онлайн. Первая группа пользователей может получать объявления об акциях в ближайших к ним розничных точках, а второй сегмент наоборот - видит рассылку с предложениями онлайн-магазина:

Также ритейлер делит пользователей по интересу к типу обуви: сапоги, ботинки и полусапожки и т.д. и создает сегменты на основе предпочтений пользователя в реальном времени. Так выглядит письмо для сегмента с выделенным интересом к категории «Ботинки»:

Регулярные рассылки - это основа коммуникации бренда с клиентом. RALF RINGER использует платформу Retail Rocket для создания следующих рассылок:

Но готовить все кампании вручную слишком энергозатратно и сложно, поэтому некоторые рассылки были автоматизированы. Платформа Retail Rocket может самостоятельно готовить письма на основе созданного шаблона с помощью умных автоматизированных email-кампаний, отправляемых пользователям с заданной регулярностью. Благодаря динамическому контенту в письме автоматически изменяются баннеры, тексты и подборка персональных рекомендаций. Например, так выглядит сезонная рассылка RALF RINGER с новинками ассортимента:

Автоматизированные кампании хороши тем, что приносят регулярный доход без участия маркетолога, но время от времени интерес к интернет-магазину необходимо подогреть горячими акциями или кросс-промо рассылками.

Персонализированный контент с легкостью внедряется и в такие типы писем. Например, RALF RINGER проводил совместную акцию с Finn Flare. Письмо выглядело так:

Также RALF RINGER активно использует инфоповоды для рассылок. В преддверии праздников магазин проводил масштабные кампании. Письмо по случаю 8-го марта содержало баннер и товарную подборку со скидками:

Подборка по случаю 23-го февраля значительно отличалась, но была создана по тому же шаблону. Главное отличие - более информативный баннер и подарок при покупке, о чем рассказывает приветственный текст.

Отдельного внимания заслуживает серия приветственных писем. Welcome-цепочка - наилучший способ рассказать новому покупателю о бренде и особенностях работы интернет-магазина. С помощью приветственного письма или серии писем ритейлер может мотивировать пользователя на покупки и начать знакомство с положительных эмоций.

Также welcome-цепочки решают ряд важных задач:

Контент в цепочке приветственных писем RALF RINGER зависит от способа подписки. Пользователи могут зарегистрироваться тремя способами: через поп-ап, непосредственно на сайте и через оформление заказа.

Количество приветственных писем и контент в них зависит от сценария. Во всех случаях, кроме регистрации после заказа, клиент получит 3 письма: с подтверждением email-адреса, промокодом или описанием преимуществ магазина, а также персонализированной подборкой.

Так выглядит самое первое письмо welcome-цепочки:

Для наиболее эффективной работы с аудиторией необходимо отслеживать не только метрики конкретных кампаний, но и всю динамику базы подписчиков.

Платформа Retail Rocket оснащена функцией «Отслеживание динамики базы подписчиков», с которой удобно анализировать темпы роста, реакцию клиентов на разные типы кампаний и другие важные для маркетолога данные.

Для более детального анализа маркетологу доступна информация об источниках подписок и отписок и другие важные показатели, которые помогут лучше понять клиентов и разработать наиболее эффективную коммуникация с ними:

Одна из главных целей Retail Rocket - повышение ROI интернет-магазина. Комплексный подход к сотрудничеству сделал платформу лучшей на рынке по возврату инвестиций и мы постоянно работаем над улучшением этого результата.

Но бывают ситуации, когда по разным причинам магазин решает сменить подрядчика или выбирает inhouse-решение. RALF RINGER решил попробовать настроить внутреннюю систему рекомендаций и email-рассылок на основе готового модуля cms-системы, доработанного собственными разработчиками. Спустя около полугода ритейлер пришел к выводу, что качество рекомендаций его не устраивает: и внешний вид и эффективность оказались хуже, чем ожидалось. В итоге компания снова обратилась в Retail Rocket и с тех пор запущено множество интересных совместных проектов в онлайн и email-каналах. Это еще раз доказывает, что высокие технологии в сочетании с правильной стратегией - один из лучший вариантов для развития онлайн-продаж.

На сегодняшний день email-канал RALF RINGER обеспечивает 20-25% заказов в месяц, а конверсия в заказы с рассылок выше в 2,5-3 раза, чем в среднем по сайту.