Реклама сливает бюджет уже неделю — это плохой спец, Меркурий не в той фазе или в чем ещё может быть дело?
Запустили рекламу, но через неделю нет никаких результатов. Что делать: подождать еще, закрыть компанию или искать другого специалиста по контекстной рекламе? Рассказываю, что происходит в рекламном кабинете, когда ждать первые лиды и деньги, а когда — стабильный поток.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. На картинке утрированная ситуация, но по большому счету все люди хотят как можно скорее получить результат, который их устроит, и не важно в какой сфере: будь это косметолог, автосервис, ремонт или настройка рекламы.
Сегодня постараюсь успокоить собственников бизнеса: если через неделю нет стабильного потока лидов, паниковать не нужно. Расскажу, о чем говорят первые цифры, когда оценивать результаты и прогнозировать доходы, и что все это время делает ваш рекламщик.
Когда можно оценивать результаты
Сейчас я, наверное, вас огорчу, но стабильные цифры появятся только через полтора–два месяца. Стабильные цифры — это:
- поток лидов, то есть график будет ± ровный, с заложенным прогнозируемым ростом;
- цена лида, которая перестанет скакать и выровняется по среднерыночной;
- бюджет, которого будет достаточно для выполнения плана.
По этим данным уже можно строить дальнейшие прогнозы на доходы или планы для масштабирования. На первой встрече сделать это сложно. Знаю, что есть люди и агентства, которые якобы дают гарантии, но я бы им не доверял, так как гарантии в этом бизнесе — дело неблагодарное.
Даже в одной и той же нише кампании могут сработать по-разному. Результат зависит от многих факторов, например, качества самого продукта, репутации бренда, его узнаваемости, удобства сайта, скорости реакции менеджеров по продажам. А не только от настроек в рекламном кабинете.
Первые лиды еще ни о чем не говорят
Встречал мнение, что главное — дождаться первого звонка, а дальше пойдет как по маслу. Да, лиды могут появиться и в день запуска, но это не значит, что они будут регулярными. Кампания может взбрыкнуть, потому что первые 2–3 недели она, сюрприз, обучается. Это значит, что в течение 2–3 недель ей нужно суметь приносить хотя бы по 10 конверсий в неделю — так говорят в Яндексе, а лучше все 15–20. Чем больше статистики мы получим, тем лучше будут работать кампании на автостратегии. И тут появляется неудобство: компаниям с большими чеками не нужно 20 заявок, их «отлично» — это 5 заявок в неделю. Но вот незадача — Яндекс требует 10 и хоть ты бейся головой об стену, но кампании ты не обучишь. Чтобы обучить кампанию, приходится использовать ручные стратегии, оптимизацию кликов, микроконверсии и тд. Если через 3 недели обучения не случилось, идем разбираться, где косяк: на сайте, в оффере и т. д.
Чтобы реклама вышла на полноценную отдачу, нужно полтора-два месяца, как писал выше. За это время снизится и выровняется цена лида. Чтобы адекватно оценить, норм она или нет, нужно знать, сколько примерно стоит лид в вашей нише.
То есть спец по контекстной два месяца просто сидит и ждет?
Существенная часть работы специалиста по рекламе приходится на первые две недели. Перед стартом рекламной кампании выполняются следующие мероприятия:
- Брифинг клиента и изучение его продукта агентством или фрилансером. На самом деле, в большинстве случаев нежизнеспособные проекты выявляются уже на этом этапе. Если мы видим кривой сайт, нерабочий оффер и тд — тут же отправляем клиента на переделку.
- Анализ конкурентов, их рекламные стратегии, выделение удачных и неудачных решений. Изучаем целевую аудиторию, сегментируем ее.
- Проверка и анализ посадочной страницы. Если тут совсем беда — рекламные кампании даже нет смысла собирать, так как лидов, которые укладываются в вашу экономику, вы не получите.
- Подготовка плана работ и прогноз целевых показателей. Прогнозирование на новом проекте в Яндекс Директе — это тот ещё мартышкин труд, но совсем без цифр никак.
- Сбор и запуск рекламных кампаний.
Все это — подготовительные работы, без них нечего лезть в рекламный кабинет. Мы работаем так. Кто-то игнорирует и сразу идет в настройки, тогда Яша умиротворенно принимает бюджет в свои объятия.
Дальше старт. Кампании обучаются, мы держим руку на пульсе.
Важно: трезво оценивайте бюджет. Невозможно получить максимальных охват, продвижение по всем ключевым запросам на всех площадках за мизерную сумму. К тому же я уже рассказывал про бюджетозависимость Директа — нужно, чтобы на счету всегда лежала приличная несгораемая сумма помимо самого бюджета.
После запуска кампаний начинается самое интересное. Если мы говорим о Поиске — это определение показателя конверсии из клика в лид, расчёт CPC, чистка запросов и ещё тонна мероприятий, которыми нужно заниматься постоянно.
В целом понять, будет работать реклама на Поиске или нет очень просто: если по целевым ключам вы закупили 200-300 кликов и не получили ни одного лида — скорее всего и не получите, либо их стоимость улетит далеко в космос. Если же вы получается хотя бы 1-3 лида на каждые 100 кликов (конверсия 1-3%), то даже при высокой стоимости лида у вас есть неплохие шансы. Нужно лишь работать над снижением CPC (стоимость клика, не путать со ставкой). Чем ниже CPC — тем дешевле будет стоить лид.
Да да, я прекрасно знаю, что при снижении ставок трафика может быть очень мало. Но в этом и есть суть работы с поисковой рекламой — постоянно искать баланс между экономикой и объёмом. Исключением будут те проекты, где основной задачей стоит как раз поливать Директ бюджетом и наказывать всех конкурентов, невзирая на экономику. Но такие случаи встречаются нечасто.
С РСЯ ситуация радикально другая. Если в работе с Поиском нам понятен хотя бы механизм его работы, то с РСЯ вам придётся конкретно так поскакать с бубном. Да, есть базовые вещи, на которые вы можете понятно и прогнозируемо влиять: корректировки ставок на аудитории, креативы и тд. Но главная сложность работы с РСЯ в 2023-м год — это его алгоритмы.
Ситуации бывают разные. Иногда кампании в сетях уже сразу после запуска начинают швырять в вас лидами по низкой цене. Чтобы узреть такое чудо, должны совпасть сразу несколько факторов: высокая конверсия посадочной, высокий спрос, мощный оффер и низкая средняя стоимость лида в вашей нише. В остальных же 99% случаев придётся попотеть.
Писать многостраничный гайд про обучение РСЯ я сейчас не буду, так как это займёт кучу времени, а читать скучный мануал никто не захочет. Обращу ваше внимание лишь на основные моменты, за которыми вы должны следить:
- У вас на балансе аккаунта должен быть бюджет. Метод «Ну вы дайте 10 лидов за 5 тыщ, а мы потом пополним кабинет на 300к» — остался где-то году в 18-м. Делайте запас хотя бы на несколько дней вперёд, а лучше больше. Вообще рекомендую пристально следить как за самим бюджетом, так и за его распределением между кампаниями. Бывает такое, что из 10 рекламных кампаний по разным направлениям бизнеса бюджет откручивают только 2-3. И происходит это не потому, что остальные кампании менее эффективны, а потому, что Директу не хватает бюджета, чтобы стабильно обслуживать все РК. Поэтому он будет скручивать бюджет не там, где вы хотите, а там, где ему удобнее.
- Грамотно рассчитывайте бюджет на рекламную кампанию в РСЯ. Ситуация, когда рекламодатель ставит стоимость лида в 2000 рублей, а недельный бюджет в 5000 рублей — уже какой-то массовый нездоровый мем, который я вижу в каждом втором аккаунте на аудите. Яндекс чётко и ясно говорит, что для обучения ему нужно минимум 10 конверсий в неделю, соответственно недельный бюджет должен быть рассчитан по формуле CPA*10. А лучше CPA*15, так как ту CPA, которую вы поставили в кампании, вы увидите далеко не сразу, поэтому нужен хоть какой-то запас.
- Постоянно обновляйте креативы. Тоже не редкая ситуация, когда при CPA в 2000 на РСЯ, в самой кампании есть креативы, которые конвертят по CPA 3000 рублей, и тут же рядом работают другие креативы, которые дают лиды по 500 рублей. То есть для снижения цены лида достаточно просто отключить нерабочие креативы с завышенной стоимостью. РСЯ — это во многом тот же Нельзяграм, только тупее. И тут также решает визуал.
- Следите за площадками, на которых вы показываетесь. Показы в порножурналах и в детских мобильных играх лидов вам не дадут, зато сожрут добрую половину бюджета.
- Рекламные кампании в РСЯ имеют свойство затухать на ровном месте. То есть вчера кампания работала, собирала статистику и давала хорошие лиды, а сегодня лид стоит уже в 5 раз дороже. Вы ждёте нормализации показателей 2-3 дня, но ничего не происходит. Тут нужно взять волю в кулак и просто перезапустить кампанию. Мы обычно делаем дубль через Директ Командер и немного меняем креативы, чтобы Директ воспринимал данную кампанию как новую.
Я думаю из пунктов выше вы уже смогли понять, что рекламные кампании в Директе входят в рабочее русло даже близко не за неделю и процесс часто связан с бесчисленными костылями, которые рекламщики вынуждены внедрять, чтобы всё работало. Поэтому если вы где-то увидите рекламный кабинет с идеальными целевыми показателями — скорее всего за всем этим стоят кровь, пот и слёзы специалиста по контекстной рекламе, который одновременно молился всем богам и успокаивал своего заказчика со словами: «Я не знаю что происходит, но всё починю».
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.
Комментарий недоступен
Это в обычной экономике можно рассуждать о жизне- или нежизнеспособности бизнеса. А тут немного другие условия. От вас очень мало зависит, хоть вы вылижете этот бизнес.
Главное, не забывайте подкидывать денежки в топку Яндекса. А то пропустите неделю и обучайте заново. Это не говоря уж про всякие интересные кампании для мп, крипту и прочие полезные Яндексу вещи. Не вам.
Умываемся слезами, вспоминая умную, запрещенную нынче систему. Не надо ждать такого же эффекта от Яндекса, там цели другие.
По факту всё правильно говорите. Без определенных навыков кампании не раскрутить никак. И даже с навыками это делать сложно. В той самой сети рекламу мог настроить любой сотрудник компании самостоятельно
Богдан, может все таки стабильный поток зависит от времени принятия решения о покупке? Условную доставку еды (суши, пиццу), доставку цветов и т.п. можно разогнать за день, покупку одежды, предметов интерьера и проч. за неделю, но вот с авто и недвижимостью нужно будет месяц - два подождать. Это не с потолка и не теория, из практики.