Успех тебе не светит — ниши, в которых сложнее и дороже, чем в других работает контекстная реклама в Яндекс Директ

Есть ниши, в которых компании с поразительным успехом раз за разом сливают деньги. Подготовил обзор, который поможет понять, относитесь ли вы к этим «счастливчикам».

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов, я специалист по контекстной рекламе и руководитель Efremov Media. За 6 лет мы успешно завершили 200+ проектов, сегодня хочу поделиться наблюдениями, которые помогут вам не потратить впустую сотню-другую тысяч ₽.

Данная статья создана на фоне массового бегства бизнеса в Яндекс Директ на фоне всем известных событий. Причём бегства настолько массового, что многие рекламодатели даже не попытались оценить — подходит ли этот инструмент конкретно в их случае. В итоге все аукционы перегреты, ключевые показатели дорогие, а новые рекламодатели часто остаются со слитым бюджетом.

Сейчас паника немного утихла, но не исчезла полностью. Поэтому я постарался разбить разные ниши в градации по сложности реализации в них контекстной рекламы. Какие-то ниши в статью не попадут, так как рассмотреть их всех возможности нет, так что сосредоточимся на крайностях.

Начнем с действительно счастливчиков — компаний из ниш, которые продвигаются успешнее других.

Строительные ниши

Честно, это моя любимая. За годы работы у меня накопились наработки, которые помогают добиваться значительных результатов уже за один-два месяца. Ниша, конечно сложная сама по себе. Конверсия в сделку не высокая, лиды часто бывают дорогие. Но если знать, как работать с трафиком, какими должны быть посадочные страницы, как работать с креативами — результат будет хорошим. Например, зимой для одной строительной компании увеличили количество лидов в 5 раз, а их стоимость снизили в 2. И продолжаем улучшать эти результаты.

Почему строители могут удачно продавать с помощью контекстной рекламы? Потому что строительство дома, дачи, да даже гаража — это история про долгий выбор (тут также крайне хорошо работал Нельзяграм, прогревая контентом, не говоря про мощные алгоритмы, но об этом как-нибудь в другой раз). Потенциальные клиенты спрашивают у знакомых, ищут в интернете, кто оказывает нужную услугу, сравнивают фирмы. Это даже не одна неделя. У Яндекса появляется сформированный запрос пользователя:

И вот тут наша задача попасть потребителю в сердечко своим предложением.

Из минусов ниши можно выделить долгий цикл сделки, высокую конкуренцию и необходимость постоянно дорабатывать свой оффер, чтобы он оставался конкурентным на рынке.

Производство и B2B

Представьте, что крупной нефтяной компании понадобился производитель погружных электроцентробежных насосов. Компания ворочает миллиардами, такие не гуглят. Они запустят тендер и выберут тех, кто предложит быстро и недорого.

А что будут делать компании поменьше, чьи тендеры не очень популярны? Они нагуглят с пятак компаний-производителей, разошлют запросы на коммерческое предложение.

Производители и другие B2B-компании хорошо работают в контекстной рекламе: здесь есть некоторая продолжительность выбора, сравнение с конкурентами, откладывание анализа на потом. Все это — плодотворная почва для нас, и Поиск, и РСЯ показывают хорошие результаты.

Причина — в том же Поиске нет той самой колоссальной конкуренции как, например, в товарных нишах, или в сфере услуг. Есть исключения по типу рекламодателей, создающих множество дублей своих же сайтов, которые забирают всю выдачу, но это тема для отдельной статьи. И даже в таком случае проблем будет существенно меньше, чем при продаже условных футболок и чехлов на айфон.

Из минусов можно выделить слишком маленький пул ключевых запросов в некоторых нишах, да и клиентов в целом. Впрочем, часто в таких нишах одна сделка отбивает сразу весь рекламный бюджет. Да и данная ситуация релевантна для уж совсем узкоспециализированных производств. Различные оптовики, поставщики и прочие чувствуют себя тут нормально.

Логистика и грузоперевозки

Контекстная работает, потому что подрядчиков ищут тогда, когда отправить все надо было еще вчера. Если у потенциальных клиентов пока нет постоянного контрагента, Поиск отлично себя покажет.

Представьте, за полчаса до конца рабочего дня начальник влетает в кабинет секретаря, машет руками и кричит:

— Оленька, машину, срочно! Мы все проспали! За неделю чтоб доехало во Владивосток!

Что будет делать Оленька? Пойдет искать в интернете: зайдет в поиск, пооткрывает первые пять ссылок по запросу «Москва грузоперевозки по России». Ее еще неделю будут догонять креативы с предложением «доставим груз куда угодно: быстро и без боя».

Тут плюсом будет тот факт, что почти каждая компания на рынке специализируется на своём маршруте, условиях перевозки (был проект с рыбовозами в Ленобласти, это вообще что-то с чем-то), объёмом грузов и тд. То есть многие конкуренты «нишуются» по конкретным направлениям, снижая накал конкуренции. Крупные игроки, конечно, есть, но тут как и почти в любой другой нише.

Услуги, которые нужны прям щас

Машина заглохла на даче — срочно нужен эвакуатор, кот что-то съел и лежит пластом — нужен ветеринар, который принимает в пятницу вечером… Если вы оказываете услуги, которые проще быстренько найти в поиске, чем спрашивать у знакомых — контекстная реклама поможет на отлично.

Товары и услуги в люксовом сегменте

У нас даже есть: помогли бутику премиальных изделий из крокодиловой кожи Bardini снизить стоимость конверсии в 6 раз и увеличили число заказов в 10. Не говоря уже о продаже люксовых коллекционных предметов со средним чеком в 500-700 тысяч рублей, по которым тоже будет кейс.

Почему работает? Тут на самом деле никакой магии нет. Во-первых, высокий средний чек позволяет закупать лиды по довольно-таки высокой стоимости и оставаться в марже. А чем больше бюджета туда вваливается, тем лучше алгоритмы будут обучаться. Ну и не забываем про конкуренцию — по сравнению с масс-маркетом её фактически нет. Из минусов — нужно сразу закладывать довольно-таки крупный бюджет и желательно иметь представительство в оффлайн, куда клиент сможет приехать и «пощупать» продукт, для многих клиентов постарше это важный фактор.

Сперва обрадую: 100% безнадежных ниш нет, но есть такие, для которых попытка продавать через контекстную рекламу станет мышиной возней. Сил уйдет много, а профит будет болтаться в районе нуля. Дальше разберу чисто ниши, криворукость при настройке кабинетов не учитываем.

Немаржинальные товары со средним чеком до 3–5 тысяч ₽

Магазинам с таким товаром будет сложно продавать через контекстную рекламу — доходы не перекроют расходы, экономика не выйдет в плюс. Речь идет о простой повседневной одежде, предметах быта, игрушках, канцелярке и прочем. Ритейлерам без бренда сложно продавать через РСЯ. Да даже с брендом. Яндекс стал довольно-таки дорогим инструментом. Объём продаж вы, конечно, оттуда достанете, но с низким чеком вы в лучшем случае выйдете в ноль.

Вообще, сейчас в e-commerce с точки зрения контекстной рекламы, да и рекламы вообще стало очень жарко. Классические интернет-ритейлеры жёстко вытесняются крупными игроками. Поэтому в большинстве случаев единственный e-commerce, который по моим наблюдениям сейчас способен работать эффективно — монобрендовые магазины с хорошим средним чеком и маржинальностью.

Времена, когда вы с друзьями могли открыть магазин китайских чехлов для айфона и запустить Директ по заветам БМ плавно подошли к концу.

Что делать:

• Если ваш товар способен претендовать на уникальность, а вы готовы потратить силы и время на развитие бренда — делайте это. В идеале постепенно покупатели запомнят ваш магазин, начнут искать конкретно ваш товар.
• Стартуйте на маркетплейсах, чтобы познакомить потребителей с товаром. Скорее всего они будут для вас основной площадкой сбыта.

Товар без спроса

Такое хорошо было «греть» в запрещенной сети, теперь пытаются греть через ВК, но по отзывам работает так себе. Без спроса Яндексу будет сложно подбирать ЦА под ваш продукт. А даже если подберёт — такого потребителя нужно долго прогревать, с чем хорошо справлялся Нельзяграм, но с чем посредственно справляется Яндекс.

Что делать:

• Подозреваете, что на ваш товар нет спроса, проверьте это в Вордстате или посмотрите в Яндекс Маркете.
• Подключайте все доступные способы, что люди больше узнали о вашем товаре: соцсети, выставки, те же маркетплейсы.

Под товаром или услугой без спроса можно подразумевать условную вундервафлю, которая популярна где-нибудь в Азии, но о которых в России пока никто не слышал. Двигать такой товар можно, но скорее медийными инструментами, создавая спрос на продукт.

Перегретые ниши

Сезонный супер востребованный товар вроде кондиционеров летом, юридические услуги, доставка пиццы, услуги банкротства и тд. Перечислять их всех мы можем часами.

Самый интересный опыт на моей практике — бюро ритуальных услуг. Каждое из них имеет по пять сайтов, на каждый их которых запускают отдельные РК, все вваливают колоссальные бюджеты, пытаясь выбить конкурентов. Экономику проекта, ДРР, CPL и другие показатели тут почти никто не считает. Единственная цель — не дать заработать конкуренту.

Пытаться можно, но нужно быть готовыми к тому, что лиды будут дорогими — придется пробиваться через кучу конкурентов, которые часто демпингуют рынок.

Ниши, в которых люди ищут людей

В бьюти-сфере деньги на рекламу могут уйти впустую, потому что мастера маникюра, педикюра, специалисты мед профиля и прочие лучше продвигаются с помощью сарафанного радио и той самой соцсети, где хорошо была реализована концепция визуала. Яндекс изначально плохо приспособлен к таким нишам. Работайте с отзывами, рекомендациями, если вы специалист, которого ищут по фамилии.

Я не говорю, что в этих нишах невозможно добиться результата, можно, но понадобится большой бюджет и много времени. Эффективнее будет выбрать иной канал для продаж.

Чтобы понять, какой канал продвижения выбрать, нужно глубоко анализировать целевую аудиторию. Не только знать пол, средний возраст и город проживания, а еще и по шагам изучить путь клиента. Помогут вопросы:

• Когда появляется спрос на услугу?
• Где ищут решение возникшей проблемы?
• Сколько времени уходит на выбор?
• Какой решающий фактор выбора?