Реклама сливает бюджет уже неделю — это плохой спец, Меркурий не в той фазе или в чем ещё может быть дело?

Запустили рекламу, но через неделю нет никаких результатов. Что делать: подождать еще, закрыть компанию или искать другого специалиста по контекстной рекламе? Рассказываю, что происходит в рекламном кабинете, когда ждать первые лиды и деньги, а когда — стабильный поток.

Реклама сливает бюджет уже неделю — это плохой спец, Меркурий не в той фазе или в чем ещё может быть дело?

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. На картинке утрированная ситуация, но по большому счету все люди хотят как можно скорее получить результат, который их устроит, и не важно в какой сфере: будь это косметолог, автосервис, ремонт или настройка рекламы.

Сегодня постараюсь успокоить собственников бизнеса: если через неделю нет стабильного потока лидов, паниковать не нужно. Расскажу, о чем говорят первые цифры, когда оценивать результаты и прогнозировать доходы, и что все это время делает ваш рекламщик.

Когда можно оценивать результаты

Сейчас я, наверное, вас огорчу, но стабильные цифры появятся только через полтора–два месяца. Стабильные цифры — это:

  • поток лидов, то есть график будет ± ровный, с заложенным прогнозируемым ростом;
  • цена лида, которая перестанет скакать и выровняется по среднерыночной;
  • бюджет, которого будет достаточно для выполнения плана.

По этим данным уже можно строить дальнейшие прогнозы на доходы или планы для масштабирования. На первой встрече сделать это сложно. Знаю, что есть люди и агентства, которые якобы дают гарантии, но я бы им не доверял, так как гарантии в этом бизнесе — дело неблагодарное.

Даже в одной и той же нише кампании могут сработать по-разному. Результат зависит от многих факторов, например, качества самого продукта, репутации бренда, его узнаваемости, удобства сайта, скорости реакции менеджеров по продажам. А не только от настроек в рекламном кабинете.

Первые лиды еще ни о чем не говорят

Встречал мнение, что главное — дождаться первого звонка, а дальше пойдет как по маслу. Да, лиды могут появиться и в день запуска, но это не значит, что они будут регулярными. Кампания может взбрыкнуть, потому что первые 2–3 недели она, сюрприз, обучается. Это значит, что в течение 2–3 недель ей нужно суметь приносить хотя бы по 10 конверсий в неделю — так говорят в Яндексе, а лучше все 15–20. Чем больше статистики мы получим, тем лучше будут работать кампании на автостратегии. И тут появляется неудобство: компаниям с большими чеками не нужно 20 заявок, их «отлично» — это 5 заявок в неделю. Но вот незадача — Яндекс требует 10 и хоть ты бейся головой об стену, но кампании ты не обучишь. Чтобы обучить кампанию, приходится использовать ручные стратегии, оптимизацию кликов, микроконверсии и тд. Если через 3 недели обучения не случилось, идем разбираться, где косяк: на сайте, в оффере и т. д.

Чтобы реклама вышла на полноценную отдачу, нужно полтора-два месяца, как писал выше. За это время снизится и выровняется цена лида. Чтобы адекватно оценить, норм она или нет, нужно знать, сколько примерно стоит лид в вашей нише.

То есть спец по контекстной два месяца просто сидит и ждет?

Существенная часть работы специалиста по рекламе приходится на первые две недели. Перед стартом рекламной кампании выполняются следующие мероприятия:

  1. Брифинг клиента и изучение его продукта агентством или фрилансером. На самом деле, в большинстве случаев нежизнеспособные проекты выявляются уже на этом этапе. Если мы видим кривой сайт, нерабочий оффер и тд — тут же отправляем клиента на переделку.
  2. Анализ конкурентов, их рекламные стратегии, выделение удачных и неудачных решений. Изучаем целевую аудиторию, сегментируем ее.
  3. Проверка и анализ посадочной страницы. Если тут совсем беда — рекламные кампании даже нет смысла собирать, так как лидов, которые укладываются в вашу экономику, вы не получите.
  4. Подготовка плана работ и прогноз целевых показателей. Прогнозирование на новом проекте в Яндекс Директе — это тот ещё мартышкин труд, но совсем без цифр никак.
  5. Сбор и запуск рекламных кампаний.

Все это — подготовительные работы, без них нечего лезть в рекламный кабинет. Мы работаем так. Кто-то игнорирует и сразу идет в настройки, тогда Яша умиротворенно принимает бюджет в свои объятия.

Старый, но всегда актуальный видос про бюджеты в Директе

Дальше старт. Кампании обучаются, мы держим руку на пульсе.

Важно: трезво оценивайте бюджет. Невозможно получить максимальных охват, продвижение по всем ключевым запросам на всех площадках за мизерную сумму. К тому же я уже рассказывал про бюджетозависимость Директа — нужно, чтобы на счету всегда лежала приличная несгораемая сумма помимо самого бюджета.

После запуска кампаний начинается самое интересное. Если мы говорим о Поиске — это определение показателя конверсии из клика в лид, расчёт CPC, чистка запросов и ещё тонна мероприятий, которыми нужно заниматься постоянно.

В целом понять, будет работать реклама на Поиске или нет очень просто: если по целевым ключам вы закупили 200-300 кликов и не получили ни одного лида — скорее всего и не получите, либо их стоимость улетит далеко в космос. Если же вы получается хотя бы 1-3 лида на каждые 100 кликов (конверсия 1-3%), то даже при высокой стоимости лида у вас есть неплохие шансы. Нужно лишь работать над снижением CPC (стоимость клика, не путать со ставкой). Чем ниже CPC — тем дешевле будет стоить лид.

Да да, я прекрасно знаю, что при снижении ставок трафика может быть очень мало. Но в этом и есть суть работы с поисковой рекламой — постоянно искать баланс между экономикой и объёмом. Исключением будут те проекты, где основной задачей стоит как раз поливать Директ бюджетом и наказывать всех конкурентов, невзирая на экономику. Но такие случаи встречаются нечасто.

С РСЯ ситуация радикально другая. Если в работе с Поиском нам понятен хотя бы механизм его работы, то с РСЯ вам придётся конкретно так поскакать с бубном. Да, есть базовые вещи, на которые вы можете понятно и прогнозируемо влиять: корректировки ставок на аудитории, креативы и тд. Но главная сложность работы с РСЯ в 2023-м год — это его алгоритмы.

Ситуации бывают разные. Иногда кампании в сетях уже сразу после запуска начинают швырять в вас лидами по низкой цене. Чтобы узреть такое чудо, должны совпасть сразу несколько факторов: высокая конверсия посадочной, высокий спрос, мощный оффер и низкая средняя стоимость лида в вашей нише. В остальных же 99% случаев придётся попотеть.

Писать многостраничный гайд про обучение РСЯ я сейчас не буду, так как это займёт кучу времени, а читать скучный мануал никто не захочет. Обращу ваше внимание лишь на основные моменты, за которыми вы должны следить:

  1. У вас на балансе аккаунта должен быть бюджет. Метод «Ну вы дайте 10 лидов за 5 тыщ, а мы потом пополним кабинет на 300к» — остался где-то году в 18-м. Делайте запас хотя бы на несколько дней вперёд, а лучше больше. Вообще рекомендую пристально следить как за самим бюджетом, так и за его распределением между кампаниями. Бывает такое, что из 10 рекламных кампаний по разным направлениям бизнеса бюджет откручивают только 2-3. И происходит это не потому, что остальные кампании менее эффективны, а потому, что Директу не хватает бюджета, чтобы стабильно обслуживать все РК. Поэтому он будет скручивать бюджет не там, где вы хотите, а там, где ему удобнее.
  2. Грамотно рассчитывайте бюджет на рекламную кампанию в РСЯ. Ситуация, когда рекламодатель ставит стоимость лида в 2000 рублей, а недельный бюджет в 5000 рублей — уже какой-то массовый нездоровый мем, который я вижу в каждом втором аккаунте на аудите. Яндекс чётко и ясно говорит, что для обучения ему нужно минимум 10 конверсий в неделю, соответственно недельный бюджет должен быть рассчитан по формуле CPA*10. А лучше CPA*15, так как ту CPA, которую вы поставили в кампании, вы увидите далеко не сразу, поэтому нужен хоть какой-то запас.
  3. Постоянно обновляйте креативы. Тоже не редкая ситуация, когда при CPA в 2000 на РСЯ, в самой кампании есть креативы, которые конвертят по CPA 3000 рублей, и тут же рядом работают другие креативы, которые дают лиды по 500 рублей. То есть для снижения цены лида достаточно просто отключить нерабочие креативы с завышенной стоимостью. РСЯ — это во многом тот же Нельзяграм, только тупее. И тут также решает визуал.
  4. Следите за площадками, на которых вы показываетесь. Показы в порножурналах и в детских мобильных играх лидов вам не дадут, зато сожрут добрую половину бюджета.
  5. Рекламные кампании в РСЯ имеют свойство затухать на ровном месте. То есть вчера кампания работала, собирала статистику и давала хорошие лиды, а сегодня лид стоит уже в 5 раз дороже. Вы ждёте нормализации показателей 2-3 дня, но ничего не происходит. Тут нужно взять волю в кулак и просто перезапустить кампанию. Мы обычно делаем дубль через Директ Командер и немного меняем креативы, чтобы Директ воспринимал данную кампанию как новую.

Я думаю из пунктов выше вы уже смогли понять, что рекламные кампании в Директе входят в рабочее русло даже близко не за неделю и процесс часто связан с бесчисленными костылями, которые рекламщики вынуждены внедрять, чтобы всё работало. Поэтому если вы где-то увидите рекламный кабинет с идеальными целевыми показателями — скорее всего за всем этим стоят кровь, пот и слёзы специалиста по контекстной рекламе, который одновременно молился всем богам и успокаивал своего заказчика со словами: «Я не знаю что происходит, но всё починю».

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

51
27 комментариев

Комментарий недоступен

5
Ответить

Это в обычной экономике можно рассуждать о жизне- или нежизнеспособности бизнеса. А тут немного другие условия. От вас очень мало зависит, хоть вы вылижете этот бизнес.

Ответить

Главное, не забывайте подкидывать денежки в топку Яндекса. А то пропустите неделю и обучайте заново. Это не говоря уж про всякие интересные кампании для мп, крипту и прочие полезные Яндексу вещи. Не вам.
Умываемся слезами, вспоминая умную, запрещенную нынче систему. Не надо ждать такого же эффекта от Яндекса, там цели другие.

3
Ответить

По факту всё правильно говорите. Без определенных навыков кампании не раскрутить никак. И даже с навыками это делать сложно. В той самой сети рекламу мог настроить любой сотрудник компании самостоятельно

2
Ответить

Богдан, может все таки стабильный поток зависит от времени принятия решения о покупке? Условную доставку еды (суши, пиццу), доставку цветов и т.п. можно разогнать за день, покупку одежды, предметов интерьера и проч. за неделю, но вот с авто и недвижимостью нужно будет месяц - два подождать. Это не с потолка и не теория, из практики.

3
Ответить