«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Всем привет! На связи агентство digital-маркетинга Remarka remarka.agency и специалист по контекстной рекламе Катерина Прочанкина. В этой статье мы собрали топ самых распространенных ошибок в контекстной рекламе и покажем вам, как можно их исправить всего за 4 шага и повысить конверсию на сайте до 80%.

У нас достаточно кейсов в нише медицинских услуг и рассматривать сегодня мы будем рекламу именно в этой тематике. Препарировать будем как медицину общего профиля, так и эстетическую (а с ней и пластическую хирургию, и косметологию), и стоматологию. Слабонервных просим отодвинуться от монитора.

Choose your fighter: органика vs контекстная реклама

Оба канала рабочие, если рассматривать их с точки зрения получения трафика и конверсий. Но в чем принципиальное отличие?

Одним из способов продвижения этой ниши в SEO являются тематические статьи с набором необходимых ключевых фраз. Они хорошо генерят трафик, как конверсионный, брендовый, так и информационный.

Контекстная же реклама в свою очередь, особенно если говорить про поиск, отвечает за горячий спрос, и как следствие, за конверсию. Пользователь ищет врача, процедуру с четким намерением и сформированной потребностью (пробка в ухе лор, хирург срочно, фгдс на выходные) и коротким циклом принятия решения*. У него болит (буквально!), ему надо СЕЙЧАС решить проблему и закрыть потребность (боль).

Вот наглядный пример количества посетителей и % конверсии по нужным целям от них. Без учета звонков, так как у клиента просто не настроен коллтрекинг. Не спрашивайте, мы не знаем ответ, почему. «Так сложилось исторически»

Я.Метрика. Конверсии и трафик в разрезе источников трафика за 6 месяцев.
Я.Метрика. Конверсии и трафик в разрезе источников трафика за 6 месяцев.

* К исключениям можно отнести, пожалуй, только сложные манипуляции/операции и эстетическую медицину, где, как правило, долгий цикл принятия решения. Если говорить про эстетическую стоматологию (виниры) и пластическую хирургию, цикл может достигать даже более года. (И вот тут как раз хорошо работают подробные экспертные SEO-статьи с картинками и массой полезной информации) В ряде регионов по таким тематикам достаточно высокая конкуренция и пользователь из-за рекламных блоков может просто не доскроллить до вашего сайта. Но это совсем другая история, достойная отдельной публикации.

Remarka Agency теперь в твоем Телеграм!

Подпишись, чтобы не пропустить свежие статьи, интересные кейсы и важные новости из мира digital!

Единственный момент, об который можно сразу знатно споткнуться: модерация

Не будем заниматься плагиатом и цитировать справку Яндекса, отметим только основные моменты, которым должна соответствовать контекстная реклама:

1. Наличие медицинской лицензии источника рекламы

2. Соответствие рекламным материалам ФЗ «О рекламе» №38

3. Запрет использования в креативах коллажей типа «До и после»

4. Ограничение таргетингов в рекламной сети Яндекса по подбору аудитории, так как медицина является деликатной тематикой (на практике особо не ощущается и баннеры пластических хирургов могли догонять меня на площадках типа Я.Почта или Дзен)

Это вполне осуществимые условия и если вы прошли этот квест, то дальнейшая информация точно будет вам полезна, так как она выстрадана потом и кровью целого отдела ppc и подтверждена чеками от продвигаемых клиник.

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Базовые ошибки в рекламе и как их избежать

Автотаргетинг – так ли он нужен?

Немного технической стороны вопроса. Цитируя справку Яндекс:

«Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз»

Существует 5 категорий автотаргетинга:

  1. Целевые запросы
  2. Запросы с упоминанием конкурентов
  3. Широкие запросы
  4. Альтернативные запросы
  5. Сопутствующие запросы

В принципе, по названиям интуитивно понятно, какая категория за что отвечает. Подробнее про категории можно почитать здесь.

И всё бы ничего, но вы обращали внимание, что в поисковой рекламной выдаче попадаются объявления ну совсем не в тему? Особенно это чувствуется в сложных или узких тематиках.

Пример некорректного автотаргетинга
Пример некорректного автотаргетинга

Одной из причин такой нерелевантной выдачи и является Автотаргетинг. Причем в части тематик это оправданный и рабочий инструмент, который может приносить качественный трафик и хорошие конверсии. Но медицина – не такой случай, к сожалению. Умные алгоритмы пока ещё не так хорошо понимают предметную область, как это делает человек. Отсюда ситуация – показы есть, клики вроде бы тоже, а конверсий нет, не говоря уже о технических рекламных показателях.

Ниже наглядный пример, как выглядит «под капотом» работа автотаргетинга на, казалось бы, такой безобидной категории «Целевые запросы».

Я.Директ. Отчет по поисковым запросам
Я.Директ. Отчет по поисковым запросам

Кто угадает в комментариях, какую услугу/врача/анализ мы на скрине выше рекламировали?

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Информационные запросы или «мне только спросить (зачеркнуто) посмотреть»

Медицина – одна из тех тематик, в которой пользователь часто ищет самостоятельное решение проблемы перед обращением к специалисту. Отсюда вытекает большой пул информационных запросов, с которыми можно и нужно работать в SEO, но в платном трафике от них эффекта мало. Плюс это дополнительный финансовый расход. Зачем платить за пользователя, которому нужно «просто посмотреть»?

Вот несколько универсальных способов, как можно привлечь более релевантный платный трафик:

  • Отсечь все явные и неявные запросы с вводными конструкциями типа «это что/что нужно/больно ли/как подготовиться/противопоказания/в домашних условиях» и так далее. Вместо этого фокус внимания направить на более точные запросы с содержанием города/района/цены/побудительных действиях «сделать/записаться/платно».
  • Изучить предметно рекламируемую услугу и отсечь те ее особенности, которых нет в клинике (формы оплаты, детям, беременным, режим работы, технические особенности проведения: например, с наркозом или без)
  • Использовать операторы соответствия !, “”, [ ]. Но тут аккуратнее, так как можно сильно порезать показы в рекламных кампаниях
  • Постоянный просмотр Отчетов по поисковым запросам, чистка и оптимизация ключевых фраз

Ключевые слова. А точно все собрали?

Ниша медицины интересна тем, что по нашим подсчетам примерное соотношение медицинских терминов к простонародным 50/50.

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Хозяйке на заметку: можно найти работающие, но еще никем не занятые ключевые фразы и снимать с них сливки, то есть вполне качественный трафик. Плюс такая проработка способствует масштабированию рекламных кампаний на не менее заинтересованную аудиторию.

Выявляем УТП и повышаем качество объявлений.

Мой любимый пункт в работе специалиста по контекстной рекламе. Видимо, это во мне говорит прошлый опыт работы офлайн маркетологом (а бывших, как известно, не бывает). Если коротко, то объявления – это боль. В любой теме и любом типе рекламных кампаний.

Безусловно, важнейшим элементом объявления является заголовок, но отчего-то многие пренебрегают текстом самого объявления. Пиарить Максима Ильяхова не будем, но да, у него много по этой теме и очень хорошо написано (сейчас где-то заплачет один копирайтер).

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Избавляйтесь от общих фраз, не несущих смысловой нагрузки! Они или пропускаются мимо или оставляют больше вопросов, чем ответов. Не надо так! А больше конкретики – надо!

Пример 1

Было:

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Стало:

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

В этом примере мы:

  • Дали понять, что цены не просто «приемлемые», а на уровне гос.тарифов
  • Указали квалификацию врачей – не просто флебологи, а хирурги-флебологи
  • Надавили на несколько «болей» – без шрамов и очередей
  • Раскрыли перечень медицинских услуг в направлении флебологии

Пример 2

Было:

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Стало:

«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

В этом примере мы:

  • Указали отдельно каждое направление эндоскопии + дали больше вариаций названия в заголовок
  • Не просто написали про «лучшее и новейшее оборудование», а уточнили технические возможности эндоскопа (кто однажды сделал ФГДС, понимает, что размер, кхм, имеет значение)
  • И дали больше вводных конкретных данных про особенность процедуры – хелик, возраст, наркоз

Ниже на примере двух медицинских направлений в рамках одного проекта мы покажем, как исправление вышеупомянутых ошибок отразилось на результате рекламных кампаний.

Повышаем эффективность и увеличиваем конверсию более чем на 50% за 4 шага.

Направление «Отоларингология»

Проделанные работы:

  • пересмотр ключевых слов и структуры кампании
  • написание более релевантных текстов объявлений (примеры мы приводили выше)
  • отключение автотаргетингов и
  • чистка явных информационных запросов

В результате получаем:

  • улучшение технических показателей CTR и wCTR
  • примерно такую же цену клика
  • увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 80% (или на 1784 рубля)
Скрин Я.Директ Мастер отчетов: Отоларингология было
Скрин Я.Директ Мастер отчетов: Отоларингология было
Стало
Стало

Анализируемые периоды – апрель 2022 (было) и август 2022 (стало). Острого скачка сезонности (как осенью) в этих периодах нет.

Направление «Проктология»

Работы проделаны те же, что и с Отоларингологией

В результате получаем:

  • улучшение технических показателей CTR и wCTR
  • незначительное, но приятное снижение цены клика на 14%
  • увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 53% (или на 580 рублей)

Здесь для чистоты эксперимента и возражений скептиков мы взяли в сравнение последовательные периоды – когда отключили старую кампанию и запустили новую. Точка отсчета 19 июля 2022 года: 30 дней до и 30 после этой даты.

Скрин Я.Директ Мастер отчетов: Проктология было
Скрин Я.Директ Мастер отчетов: Проктология было
Стало
Стало

Под конверсией понимали все те же 5 лидогенерящих целей, что и в начале статьи. И да, повторимся, что по желанию клиента коллтрекинг на проекте мы не используем.

Медицина – хорошо, а где еще это актуально?

Мы разобрали тонкости и базовые ошибки на, пожалуй, самой популярной теме – медицинской, с которой так или иначе в своей повседневной жизни сталкивались все.

Но описанный опыт можно легко проецировать на массу других тематик, где поведение пользователя имеет примерно похожий сценарий:

есть проблема/ситуация/потребность → попытаться разобраться самому → попытаться сделать самому → обратиться за специализированной помощью

К таким темам можно отнести:

  • Юридические услуги
  • Ремонтные услуги
  • Saas услуги/сервисы
  • Финансовые услуги
  • Бухгалтерские услуги
  • Клининг
  • Обучение (E-learning и offline)
  • Подготовка и оформление документов
  • И другие сферы (можете предложить свои варианты в комментариях)
«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Вместо выводов.

Алгоритмы подборов умные, но пока еще не такие умные, как человек (хотя и не такие ленивые). Так что работаем ручками и головой. Хочешь кнопку «бабло» – не делай как все, отличайся.

Впал в ступор – копай глубже (или читай статьи, мы уже делились своим опытом неоднократно: как заработали почти миллион на контекстной рекламе без Booking'а и как получить максимум конверсий от контекстной рекламы и не слить бюджет.)

Не нравится тема – лучше передать ее менее восприимчивому коллеге, чем сделать плохо или не сделать вообще. Вот, кстати, интересный, основанный на внутренних наблюдениях, но ничем не подтвержденный факт: не все специалисты охотно берутся работать с медицинской тематикой. Виной тому максимальное погружение в специфику и личная восприимчивость к различным диагнозам, болезням, процедурам, операциям (фото/видео шок-контент всевозможных патологий будет тут гарантированно).

Разделяй информационный трафик и платный трафик.

Ну и последнее и святое, относящееся к любой нише: чем больше знаешь о теме, тем лучше можешь о ней рассказать. (Ушла читать медицинский справочник)

1919
7 комментариев

отрезать веки, убрать веки 🙈
интересная у вас работа)

спасибо за статью и отдельное спасибо за Малышеву - это оч смешно и в тему

3
Ответить

Лайк за картинку

1
Ответить

стараемся для вас

1
Ответить

ПеретонитА

Ответить

да, но нет)

это киноцитата из фильма "Покровские ворота" - нехорошо классику не знать и исправлять ошибку там, где её нет

Ответить