Stories в Instagram и Истории ВКонтакте: как измерить эффективность

Формат Stories для ТНТ — это в первую очередь площадка взаимодействия с аудиторией через развлекательные вовлекающие механики. Для нас стало традиционным создавать квесты, игры и другие активности под запуск проектов или для ежедневной поддержки.

Часто мы работаем над креативом всем отделом, поэтому отклик аудитории важен как для диджитал-менеджера проекта, так и для дизайнера. Из статистики мы обращаем внимание на просмотры и на навигацию внутри активации, предусмотренную сценарием. Все это помогает нам занимать лидерские позиции в сегменте digital.

Денис Суладзе, креативный директор интернет-отдела телеканала ТНТ

Мы активно используем Stories в Instagram Леруа Мерлен. Главная задача Инстаграм-аккаунта @Leroymerlinrussia — вдохновлять клиентов на обустройство дома и в первую очередь продвигать товарную категорию «Декор». У нас есть отдельная стратегия наполнения аккаунта. Так, в ленте мы публикуем фотографии тройками или шестерками, чтобы показывать коллекции целыми историями. А в Stories размещаем контент другого плана и используем дополнительный функционал.

Например, помимо декора, в Stories мы поддерживаем и другие товарные категории. В прошлом месяце, к примеру, приоритетным товаром были комнатные растения. Мы организовали «горячую линию» с экспертом Леруа Мерлен: используя форму вопросов в Stories, предложили пользователям задать вопросы о комнатных растениях, которые интересуют их больше всего. Эксперт ответил на наиболее популярные из них в серии Stories, которую затем мы закрепили в отдельный хайлайт. Чтобы драйвить трафик в интернет-магазин, мы сопровождали ответы ссылками на товары Леруа Мерлен, которые упоминал эксперт.

Также в Stories мы регулярно публикуем UGC-контент с товарами Леруа Мерлен, в том числе в формате репоста. Это помогает нам вовлекать пользователей в обмен личным опытом, формировать комьюнити лояльных клиентов.

Конечно, нам важно отслеживать эффективность Stories, как и любого другого контента. Чтобы понять, как мы повлияли на знание бренда или товара, мы измеряем охват и показы. Определить, насколько контент полезен и насколько он вовлекает аудиторию, позволяют такие показатели, как процент досмотра, посещения профиля и подписки, количество репостов и ответов на Stories, ER. Для оценки влияния на продажи мы измеряем переходы в интернет-магазин (с последующим анализом трафика и отслеживанием конверсий).

Александра Голубева,

Account Group Head, 12.digital

В принципе, Stories мы используем всегда по-разному: иногда как медийный формат, иногда как спецпроекты.

Конечно, обо всем этом можно рассказывать бесконечно, но кому нужны будут тысячи литров воды из текста? Поэтому, вкратце расскажу про один кейс.

Совместно с ВКонтакте мы запустили интерактивную Stories-историю, в которой был свой сюжет: парнишка, такой среднестатистический активный пользователь такси, пытался развлечься в различных районах Москвы. Зачастую, он попадал в районы, в которых, мягко говоря, находил свои минусы и отправлялся в последующие, но на протяжении всего путешествия он, конечно же, таксипортировался на Ситимобил.

Понятное дело, что это во многом медийная история, в которой мы показываем, как мы можем быть полезны человеку в досуге. Но поскольку формат предполагал взаимодействие с историями, то для измерения его эффективности не хватало стандартных медийных методов. В этот момент мы придумали метрику, которой даже не дали название. Суть ее заключалась в том, что мы брали метрику по соотношению просмотры/к прокрутке/перелистыванию — этот коэффициент использовали как показатель качества историй. По сути, у нас получилось так, что прокрутки всегда должны были быть на определенном уровне, при этом количество просмотров так же не должно было падать.

Довольно сложно и странно, но пока нет конкретных стандартизированных метрик — приходится выдумывать свои. Так и живем.

Владислав Кузьменко,

Head of Special Projects & Social Media, Ситимобил