Знак приоритета: как довезти рок-группу и повысить безопасность на дороге

Создать свою рок-группу, придумать название и возить ее на фургоне без происшествий, — такую игру мы предложили пользователям Яндекс Навигатора в 2022 году. Получилось неожиданно: в 2022 году пользовали проехали по дорогам в 22 раза больше километров, чем годом ранее.

В 2022 году мы запустили в Яндекс Навигаторе уже третий проект: предыдущие показали уверенный вклад в продажи и рост узнаваемости бренда. Нужно было придумать что-то новое, эффективное и вовлекающее для пользователей.

По данным Научного центра безопасности дорожного движения за девять месяцев 2022 года 17,2 тысячи аварий или 21,6% всех ДТП были связаны с превышением скорости. На снижение этой проблемы и была направлена наша идея. Эта задача сочетается с базовой стратегией нашей компании: сделать мир безопаснее. А если неприятность произошла — предоставлять возможность действовать по понятному алгоритму.

Новая идея родилась на основе нашей прежней креативной рамки (о новой креативной рамке можно прочитать здесь). В рекламных кампаниях мы использовали фигурки персонажей вроде Золушки и рокера, которых водитель везет на приборной панели автомобиля. Фигурки рассказывали о продукте во время поездки и стали узнаваемыми. Пользователям Яндекс Навигатора на этот раз мы предложили поработать водителем собственной рок-группы. Ездить нужно было так, чтобы барабанщику не стало плохо, а гитарист не сломал инструмент при резком повороте.

Для продвижения проекта использовали множество внутренних инструментов Яндекс Навигатора вроде аудиосообщений и баннеров в пробках. Пользователи Навигатора получали уведомление о начале игры в виде рекламного баннера, встроенного в приложение. Пользователи видят их, когда скорость их автомобиля снижается до 0 км в час, например, на светофоре.

Готовые участвовать пользователи получали фирменный фургон-курсор. Затем они должны были проехать по своему маршруту без превышений скорости.

Затем алгоритмы Яндекс Навигатора анализировали степень безопасности вождения каждого участника. Каждую неделю по итогам игры программа формировала топ-100 лучших водителей. Участвовать можно было неограниченное количество раз. Игра длилась четыре недели.

Приз победителя по итогам каждой недели — каско от «Ренессанс страхование». Остальные участники рейтинга получали подписку на Яндекс Плюс.

Ключевой показатель успешности любого проекта, который мы определяем — влияние на продажи. Каско — это продукт отложенного спроса, который может быть не нужен покупателю в момент контакта с рекламой. Но важно, чтобы автовладелец вспомнил именно о «Ренессанс страховании», когда будет необходимо. Таким образом, создавая спецпроекты, интеграции мы работаем над потенциалом клиента без вкладов в лиды.

Этот спецпроект с Навигатором стал одним из самых эффективных каналов по вкладу в лиды с точки зрения возврата на инвестиции.

При анализе результатов важно было понимать, что ландшафт российского страхового рынка с 2021 года значительно изменился. Трансформировались предпочтения и паттерны поведения потребителей.

Например, при схожем объеме анонсирования игры, сопоставимой конверсии в посетителей лендинга проекта, в 2022 году снизилось количество игроков. Зато выросла их вовлеченность — по итогам проекта 2022 года они проехали гораздо больше километров, чем в 2021 году.

В проекте 2022 года значительно омолодилась аудитория. Если в 2021 году пользователей 18-24 лет было 7%, а 25-44 — 80%, то в 2022 году 55% аудитории составляли люди 18-24 лет. Сделать глобальные выводы из этих изменений нам еще только предстоит — по итогам изучения эконометрической модели всей компании.