Прогноз погоды и маркетинг: как это работает

Прогнозы погоды — один из самых ценных источников информации для маркетинга. Они позволяют точно планировать содержание рекламных кампаний. Так, в жаркую погоду потребители увидят рекламу средств для загара или легкой одежды. Тогда как перед снегопадом компании обеспечивают высокий спрос на снегоуборочные инструменты и теплые вещи. Как именно работает прогнозирование погоды в маркетинге — разбираемся.

Существует прямая зависимость между погодой и потребительскими решениями. Покупка одежды и еды, выбор способов перемещения, планы на отпуск — все это сильно зависит от климатических явлений.

Например, потребители в США указывают погоду в качестве второго по важности для них фактора покупок после финансового состояния. А большая часть британцев не реже раза в день сверяется с прогнозами, принимая решения о шоппинге. Любопытные данные о связи погоды с потреблением можно найти и в России. Так, в 2018 году из-за резкого осеннего потепления продавцы верхней одежды не досчитались почти 15 % средней выручки. Тогда как прибыль у продавцов пива выросла почти на 20 %.

Колебания температуры на 1-2 градуса значительно влияют на продажи таких товаров, как:

● Продукты питания.

● Одежда.

● Туристические путевки.

● Косметика.

● Лекарства.

● Кондиционеры и обогреватели.

● Страховые полисы.

Неудивительно, что метеоданные сегодня — один из ключевых инструментов для маркетологов. Соответствующие отделы компаний могут быстро получить самые актуальные данные о погоде и использовать их для разработки стратегий продаж.

Погодные явления значительно влияют на человеческие эмоции. Например, многие признают, что во время дождя или сильных похолоданий чувствуют грусть. Чтобы перенастроить себя, люди отправляются за покупками. Ведь давно доказано, что шоппинг — даже если речь идет о какой-то недорогой и незначительной вещи, — вызывает радость и воодушевление.

Влияет погода и на выбор товаров. Так, зимой вы покупаете теплую куртку, а летом — легкие джинсы и кроссовки. При этом компании еще и учитывают региональный фактор в своей рекламе. Например, технику для уборки снега активнее продают в регионах с обильными снежными осадками.

Итак, почему же важно брать во внимание погодные условия в таргетированной рекламе:

● Влияние на модели покупок

Эффективность рекламы напрямую зависит от различных сезонных триггеров. Так, в жаркие месяцы резко растет спрос на прохладительные напитки и солнцезащитную косметику. Для поставщиков подобных товаров это сигнал — есть смысл инвестировать бюджеты на рекламу, чтобы оправдать запросы потребителей. А ближе к зиме лучше сфокусироваться на продажах обогревателей и теплой одежды.

● Влияние на настроение

Перед очередным сезоном у потребителей меняется мышление. Например, в конце лета люди предвкушают возможность обойти магазины, чтобы прикупить новые вещи на осень.

● Влияние на каналы покупок

От погоды зависит, как покупатели будут взаимодействовать с брендами. Например, в жаркие дни люди с большой охотой отправляются в торговые центры — здесь можно освежиться, а заодно и обзавестись новой вещью. А в зимнее время, наоборот, растет трафик у онлайн-магазинов — в снегопад не особо хочется выходить из дома. Зная такие закономерности, бренды могут эффективно настраивать свои каналы продаж.

Метеоявления учитываются и площадками для контекстной рекламы. С помощью прогнозов погоды такие сервисы адаптируют релевантность рекламных кампаний в плане содержимого и стоимости размещения.

Так, «Яндекс.Директ» использует сводки из собственной платформы «Яндекс.Погода». Здесь бренд может указать корректировку погоды и настроить ставку соответствующим образом. Сервис учитывает несколько параметров, вроде плотности облаков и осадков. Например, бренд устанавливает стартовую ставку в 10 рублей, добавляет погодный параметр — например, +300 %, — и получает финальную ставку в 30 рублей.

Кроме того, в «Директе» можно задавать погодные настройки и группы товаров. Так, в солнечные дни потребители увидят рекламу легкой одежды, а в дождливую — зонтов и резиновых сапог.

Если вы размещаетесь через Google, здесь можно применять особый скрипт. Для этого нужно сгенерировать электронную таблицу, внести в нее название рекламной кампании, район размещения рекламы, погодные явления для корректировки и модифицированную ставку. Затем скрипт интегрируется с API OpenWeatherMap, после чего платформа показывает скорректированные ставки.

Рассмотрим, как с помощью современных средств метеопрогнозирования повысить эффективность рекламной деятельности:

● Релевантность объявлений

Благодаря специализированным прогнозам маркетологи получают точные и информативные метеосводки в режиме реального времени. Это позволяет создать максимально релевантные рекламные сообщения для потребителей. Например, вы обнаружили, что в жаркую погоду стабильно растет спрос на мороженное и прохладительные напитки. Затем вам приходит прогноз — через 2-3 дня ожидается повышение температуры на 10-15 градусов. Следовательно, можно настроить таргеты так, чтобы потребители чаще видели рекламу соответствующих продуктов.

● Рентабельность финансовых вложений в рекламу

Когда вы учитываете погодные факторы при инвестициях в рекламные размещения, это в разы увеличивает возможность вернуть вложения с большим плюсом. Вы оправдываете ожидания потребителей, закрываете их потребности — а значит, растут лиды, конверсия и вовлеченность клиентов в покупки. Так, согласно данным Monetate, бренды, которые ориентируются на интересы клиентов получают 4-кратную отдачу инвестиций.

● Персонализированный подход к рекламе

Согласно исследованиям IBM, персонализация в рекламе — один из важнейших факторов, влияющих на отношение клиентов к бренду. Наряду с историей покупок и покупательскими интересами прогноз погоды приносит большую пользу для создания персонализированных объявлений. Например, клиент более лояльно будет относиться к компании, которая в жаркий сезон предлагает ему летнюю одежду с приятными скидками.

В маркетинге существует немало кейсов, которые демонстрируют успешную интеграцию прогнозов погоды в рекламную деятельность. Вот три весьма наглядных примера:

● Stella Artois

Маркетологи Stella Artois изучили архивную информацию о погоде и сравнили ее с динамикой спроса на прохладительные напитки. Выяснилось, что потепление всего на 2 градуса относительно месячной нормы приводит к росту продаж. С учетом этой информации компания разместила рекламные щиты неподалеку от своих торговых точек.

При этом содержимое рекламы было синхронизировано с текущей погодой. При потеплении на щитах появлялась яркая и цепляющая реклама, которая сообщала о продаже напитков в магазинах Stella Artois. В итоге только за один летний сезон бренд увеличил свои продажи более чем на 65 %.

● Molson Coors

Эта североамериканская пивоваренная компания использовала метеосводки для таргетированных объявлений в социальных сетях. При этом бренд заготовил две рекламные группы. Один пул объявлений настроили на солнечную погоду с температурой от +23 градусов. Тогда как для второй группы маркетологи выставили общие настройки.

В результате «погодная» группа обогнала «общую» по нескольким показателям. Пользователи значительно чаще переходили по ссылкам и писали о бренде на своих личных страницах и форумах. При этом стоимость погодные объявлений оказалась на 67 % дешевле, чем обычных.

● La Redoute

Французский ретейлер разместил в нескольких районах Парижа рекламные щиты с датчиками погоды, которые работали в режиме реального времени. Сигналы с датчиков были подключены к рекламным креативам. Например, в солнечную погоду теплая одежда на моделях менялась на легкую. Такой подход позволил увеличить онлайн-трафик на 34 %. А продажи бренда выросли на 17 %.

Чтобы рекламные кампании проходили успешно и приносили прибыль, важно не только получать актуальные погодные данные, но и уметь с ними работать. Помочь в интерпретации метеопрогнозов помогает компания «Мэп Мейкер». С помощью собственных технологий мы адаптируем прогнозы под конкретные отрасли бизнеса, а также консультируем наших клиентов по использованию метеоданных. Получить подробную информацию по нашим продуктам вы можете на страницах сайта MAPMAKERS.RU.