Кейс «Главстроя»: запуск первого в России интернет-магазина квартир

Как продавать квартиры в онлайне.

Материал подготовлен при поддержке девелоперской компании «Главстрой»

В октябре 2018 года компания «Главстрой» открыла продажи квартир в Прогрессивных жилых кварталах balance, расположенных неподалёку от станции метро «Окская улица». В отличие от обычного способа продаж, при котором покупателю нужно посещать офис девелопера, покупку в balance можно оформить только в интернет-магазине.

«Главстрой» решил создать новый для рынка недвижимости продукт. Специалисты компании провели масштабное исследование целевой аудитории — тех, кто будет жить в новых домах. За основу взяли срез тех, кто уже купил квартиру в «Главстрое». Основной возраст людей составлял 20-30 и 30-40 лет.

Специалисты компании определили, что работать нужно с людьми в возрасте 25-35 лет. Многие из них уже могут самостоятельно купить недвижимость, либо пользуются помощью родителей.

Так появилась концепция Прогрессивных жилых кварталов balance — продукт, который учитывает потребности поколения Y, их ценностей, философии и образа жизни. balance — это «всё в комплексе», здесь будут сосредоточены коворкинги, лобби для встреч, кафе, спортивные площадки, парк с аллей и фонтанами.

Молодой аудитории нужен новый подход — в повседневной жизни они часто покупают в онлайне. Все коммерческие организации так или иначе переносят продажи в интернет. Но недвижимость — дорогая покупка, связанная с большим количеством рисков, из-за чего клиенты опасаются покупать квартиры в онлайне.

На рынке новостроек уже были попытки реализации онлайн-продаж, но они представляли из себя лишь одну из опций бронирования квартиры. Клиенту всё равно приходится приезжать в офис продаж, интернет-продажей это можно назвать только условно.

Специалисты «Главстроя» увидели в этом маркетинговый и финансовый потенциал и полностью перенесли продажи квартир ЖК balance в интернет. Так появился первый в России интернет-магазин квартир.

Покупатели действуют по инерции: не задумываясь приезжают в офис, потому что все приезжают. Это устоявшаяся общепринятая модель поведения.

В действительности, у покупателей есть все инструменты для принятия решения о покупке. Панорамы улиц в «Яндекс.Картах» позволяют осмотреть окрестности, вся информация есть на сайте, а обсудить детали с менеджером можно по телефону.

Параллельно с проведением опросов «Главстрой» изучил историю развития электронной коммерции и лучших практик: процесс покупки, логистику доставки, информационные рассылки и другие нюансы.

Несколько лет назад в онлайне покупали только что-то недорогое и то, что не обязательно тестировать перед покупкой. Постепенно появлялись доставки с примеркой, сформировалась культура возврата, средний чек рос вместе с доверием к онлайн-ритейлу. Сегодня сложно представить жизнь без онлайн-магазинов, приложений для доставки еды, заказа такси или бронирования билетов.

Психологически покупка нового смартфона отличается от покупки квартиры. Но если покупатель уверен в надежности застройщика, качестве продукта и ему нравится философия проекта, он принимает положительное решение и способ покупки не так важен.

После изучения смежных рынков специалисты «Главстроя» интегрировали уже существующие практики в свои бизнес-процессы. Многие из них пришлось пересмотреть, например, классическую воронку продаж.

Специалисты компании сделали сайт, цель которого не звонок и не заявка, а непосредственно продажа. Для этого добавили максимум информации о продукте и убрали номер телефона с наиболее заметных мест. Плюс, не размещали информацию об офисе продаж, а в коммуникации не призывали пользователя позвонить или приехать — говорили «купи в онлайне».

Затем в «Главстрое» пересмотрели скрипты общения коллцентра и отдела продаж. Сместили акцент с «продажи по телефону» или призыва к посещению офиса. Отдел продаж скорее стал отделом поддержки пользователей, где оператор подсказывает, как и что сделать на сайте, или описывает детали продукта, если покупатель не нашел информацию.

Офис на объекте всё же построили, но его функцию переосмыслили. Его задачей стала не продажа, а поддержка покупателя при посещении строительной площадки. Из помещения убрали всё лишнее, а менеджерам раздали планшеты для консультации на основе того же самого сайта, на котором клиент может купить квартиру. Если клиент настаивает на покупке в офисе, покупка оформляется через сайт, как если бы клиент это сделал сам.

В результате у клиентов появилась возможность самостоятельно выбрать и купить квартиру, а компания оптимизировала расходы на дорогой офис и прочие составляющие привычной покупки.

Изменения процессов внутри «Главстроя» не ограничились интернет-маркетингом и процессом консультации. Во-первых, изменился подход к ценообразованию — теперь он учитывает больший объем данных от интернет-продаж (просмотры квартир, бронирования, листы сравнений и прочее). Во-вторых, переоценка квартир, вернувшихся с бронирования, происходит быстрее благодаря автоматизации. И в-третьих, разработка сайта вышла на уровень ИТ-компаний — добавились работа с версионностью, спринты, долгосрочное планирование, информационная безопасность, расчёт нагрузки на оборудование, большие данные и так далее.

Перед запуском важно было подготовить аудиторию. Лучшим инструментом для подготовительного этапа оказалась email-рассылка.

В августе 2018 года стартовала тизерная рекламная кампания с минимумом информации о жилом квартале. Пользователи видели в интернете баннеры: «Можешь ли ты жить в балансе?», «Знаешь ли ты, что такое баланс?». Баннеры отправляли на лендинг с формой для подписки на email-рассылку. После регистрации пользователь получал автоматические письмо о том, что он подписался, и что дальше будет цикл e-mail рассылок, в которых «Главстрой» расскажет о балансе.

По мере накопления подписчиков «Главстрой» начал давать больше информации о новом продукте, а в одном из писем рассказал, что квартиры можно будет купить только в онлайне.

У специалистов «Главстрой» не было заранее написанных текстов всех писем для рассылки. Они следили за обратной связью, изучали комментарии и отзывы потенциальных покупателей, учитывали их при написании каждого последующего текста.

Из последнего письма клиенты узнали о дате старта онлайн-продаж, а на сайте появился таймер обратного отсчёта.

В результате за первые 36 часов онлайн-продаж «Главстрой» получил 101 бронирование и 21 продажу.

За всё время работы интернет-магазина в компанию не поступило ни одного возражения о способе покупки квартиры. На форумах покупатели обсуждают планировки, район, инфраструктуру, но не онлайн-продажи.

Гипотеза о том, что рекламная кампания привлечёт молодую аудиторию, подтвердилась. Счётчики на сайте и анализ входящих звонков показывает, что квартирами интересуются молодые люди. Но договоры обычно оформляют люди старшего возраста. В компании объясняют это тем, что квартиры выбирают дети, а покупают их родители.

На каждом этапе клиент получает электронные письма и SMS с дальнейшими инструкциями и подтверждением всех предыдущих действий.

Специалисты «Главстрой» признают, что основная узкая точка в онлайн-продаже — это ипотека.

Некоторым покупателям по-прежнему важно увидеть представителя застройщика. Для этого можно приехать в офис продаж «Главстрой» и забронировать квартиру на месте. Такая модель похожа на покупку в Центре исполнения заказов «Юлмарт» — в присутствии клиента менеджер оформляет покупку на сайте компании. Но представители компании отмечают, что количество таких посетителей офиса постепенно снижается в пользу «чистых» онлайн-продаж.

За шесть месяцев функционирования интернет-магазина в онлайне куплено больше 280 квартир. При этом 29% покупателей совершили сделку не встречаясь с представителями «Главстрой». Еще 56% встречались с менеджерами компании всего один раз. Каждая сделка была проведена через сайт, с разной степенью участия менеджеров отдела продаж.

За полгода клиенты стали покупать квартиры в онлайне в 4,5 раза чаще, предпочитая этот способ покупки традиционному визиту в отдел продаж. От звонков и визитов на 100% избавиться не удалось, но воронка продаж получилась специфической.

Обычно воронка продаж застройщика выглядит так: посещение сайта, звонок, визит в офис, бронь и продажа. Значение каждого последующего показателя меньше предыдущего. Воронку продаж balance маркетологи «Главстроя» в шутку называю гусеницей: клиенты покупают квартиры в онлайне чаще, чем приходят в отдел продаж. Например, в марте 2019 года воронка выглядела так: 367 звонков, 134 брони и 51 встреча в офисе или банке. По итогам месяца в balance купили 89 квартир.

Сейчас вместо интригующей рекламной кампании запущена новая — «Баланс в деталях». В «Главстрое» делают дополнительные лендинги и посты в соцсетях с разъяснением того, как устроено угловое остекление или французский балкон, о преимуществах центрального кондиционирования, красоте фасадов из алюминия, функциональности собственного парка и так далее.

Клиенту последовательно объясняют концепцию баланса и параллельно работают над повышением конверсии интернет-магазина. Компания осознанно отказалась от стимуляции потребителя скидками и акциями.

Главным итогом в «Главстрое» считают успешное изменение поведения клиента со взаимной выгодой для всех участников процесса.

Специалисты «Главстрой» работают над тем, чтобы клиенты тратили на покупку ещё меньше времени, а процесс стал более понятным, прозрачным и комфортным. Цель команды «Главстрой» – сайт, который предоставляет возможность покупки квартиры не выходя из дома в день принятия решения.