Кейс Proper Twelve: Конор Макгрегор запустил собственный бренд виски и вышел на оборот $1 млрд в год

Боец MMA — один из первых селебрити, открывших свой бренд виски.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Мы уже разбирали кейс компании 19 Crimes, которая выделилась в нише вина за счёт AR-технологии.

Звёздный алкоголь совсем не новая тема для рынка. Мила Кунис, Мэттью МакКонахи и Дэвид Бекхэм — все они были или являются лицами мировых компаний виски. Джордж Клуни основал премиальный бренд текилы, Дэнни Де Вито запустил свой ликёр, а у Грэма Нортона есть ряд очень успешных вин.

В 2015 году рэпер 50 Cent запустил водку Effen vodka. По некоторым данным, рэпер продал свою долю в компании за $60 млн.

Несмотря на то, что объём мирового рынка виски в 2018 году оценивался в $57,96 млрд, сектор «звёздного» виски всегда был сравнительно свободен, поэтому Конор Макгрегор стал одним из первых.

За долгие годы своей карьеры Конор Макгрегор стал сильным брендом и отличным маркетплейсом. Крупные бренды готовы платить огромные суммы денег за рекламные контракты со звёздами его уровня. Но приходит время, когда селебрити гораздо выгоднее инвестировать в свой продукт, чем зарабатывать на рекламе.

Ирландский боец Конор Макгрегор часто получал предложения от ирландских производителей виски стать их лицом. Но, как истинный фанат Ирландии и ирландского виски, Макгрегор хотел создать собственный виски, который соответствовал бы его высоким стандартам и традициям Ирландии.

Как говорит сам Конор, ему казалось неправильным становиться лицом бренда, в котором он не контролирует весь процесс.

Макгрегор собрал команду — и началась масштабная разработка продукта под названием Notorious.

По словам Конора, он не ожидал, что столкнётся с таким количеством трудностей, рассчитывал, что это будет немного проще.

Новые участники рынка, в том числе Макгрегор, покупают виски у уже существующих заводов, маркируя его под своим брендом.

По правилам, чтобы виски продавался как ирландский, спирт должен производиться в самой Ирландии и выдерживаться не менее трёх лет в деревянной бочке. Это означает, что быстро получить продукт возможно только при покупке виски, уже произведённого на одном из заводов Ирландии.

Макгрегор обратился к заводу с хорошей историей. Лично встретился с главным экспертом завода, и вместе они произвели тщательные исследования, чтобы сделать лучший напиток.

Зерновой виски (который отличается низким качеством) образует основу большинства купажей, его изготавливают из кукурузы в перегонном аппарате. Такое производство сравнительно недорогое.

Proper Twelve производит компания Eire Born Spirits, её главный акционер и генеральный директор — Конор Макгрегор.

Что касается маркетинга, то Макгрегор всячески продвигает свой виски в Instagram, а о запуске первого и второго продукта Конор объявил на пресс-конференциях, связанных с его боями.

Западные СМИ активно критикуют Конора, тем самым создавая массовый резонанс.

Первая пресс-конференция состоялась в августе 2017 года, когда Макгрегор проиграл Флойду Мэйвезеру, после этого боя он появился на пресс-конференции с бутылкой виски Notorious. «Этот виски чертовски вкусный! — говорил Конор. — Он скоро захватит мир».

Но запуск Notorious не состоялся, через несколько недель после презентации на Макгрегора поступила жалоба. Владелец ирландской пивоваренной компании Carlow Brewing Шеймус О’Хара потребовал исключить бренд Макгрегора по всей Европе. О’Хара ещё за год до пресс-конференции зарегистрировал товарный знак Notorious и начал варить светлое пиво под этим названием.

После этого Макгрегор просто изменил название на Proper Twelve.

Во время совместной с Хабибом Нурмагомедовым пресс-конференции 20 сентября 2018 года Макгрегор угощал новым виски окружающих и предлагал попробовать напиток российскому бойцу, но так как Нурмагомедов не пьёт, он отказался. В итоге Макгрегор выпил с главой UFC Дэйна Уайтом, который вёл пресс-конференцию.

Proper Twelve выступила спонсором UFC 229.

В 2018 году виски Proper Twelve был доступен только в Ирландии и США, но в 2019 году компания открывает поставки в Великобританию, Австралию и даже в Россию. Цена на виски от Конора составляет около $27.

Макгрегор восхищён работой экстренных служб по всему миру. Поэтому Proper Twelve жертвует по $5 аварийно-спасательным службам того района, где была совершена покупка.

Также у Proper Twelve есть свой мерч.

Известный звёздный алкоголь на нашем рынке отсутствует, но есть рекламные интеграции. Сергей Шнуров рекламировал водку «Мягков». Григорий Лепс раскручивает рюмочную «Рюмка водки».

Алкоголь на личном бренде запускали предприниматели Тиньков и Довгань.