Почему нужен ребрендинг, и когда его проводить

Причины, по которым компании занимаются ребрендингом, разнообразны. Но, как бы то ни было, они должны быть достаточно весомыми для того, чтобы оправдать финансовые затраты и усилия всего персонала по «смене вывески». А затраты и усилия эти немаленькие…

Вообще, клиенты очень негативно реагируют на всякие изменения. Очень показателен в этом плане пример Mercedes-Benz. Практически все в курсе их эмблемы – трёх-лучевой звезды. Но мало кто в курсе, что форма этой звезды, длина и толщина лучей постепенно менялась на протяжении многих лет. Понемногу и незаметно, чтобы никто не разглядел и не возмутился )).

Можно долго обсуждать причины, по которым клиенты не любят смену названий и логотипов, но лично я склоняюсь к тому, что здесь вопрос стабильности и зоны комфорта. Клиентского. Эта ситуация сродни чувству, которое вы испытываете, заходя в привычный магазин – вдруг оказывается, что пока вас не было, все полки переставлены, любимые товары теперь чёрт знает где. И вы идёте по магазину, ищете их и тихонько материтесь. Бесит, да? Также и в ребрендинге: вроде и всё то же самое, но немного не так. Это раздражает и требует времени для привыкания.

Мотивы смены имиджа могут быть как внутренними, так и внешними. Что касается внутренних изменений, при всём многообразии их источников, я бы выделил основные так: связанные со структурой компании или связанные с её миссией/видением.

Бывает, что несколько компаний объединяются в одну и меняют вывеску. Очень хорошо это иллюстрирует пример из середины 90-х прошлого века, когда Lucky и Goldstar (принадлежавшие, правда, одной семье) объединились в LG. Ну, или почитайте историю компании Daimler Benz, там тоже все слияния находили своё отражение в развитии лого.

Ну, или например, компания решает, что будет заниматься теперь совсем другим видом деятельности – хотя в этом случае более логично было бы говорить о преемственности. Кстати, здесь хочется вам привести противоположный пример, когда смена деятельности не поменяла логотип. Речь идёт о небезызвестной компании Toyota. Её логотип – это нитка в игольном ушке. Потому что Toyota делала (и, кстати, делает – чему я был немало удивлён на кантонской выставке в Китае) швейные машинки.

Или, допустим, компания включает некий новый бизнес или новый круг клиентов в свою орбиту, что влечёт за собой изменения в её долгосрочном видении и политике, и иногда затрагивает и логотип. Взять хотя бы компанию Apple. Далеко не все вспомнят, что изначально надкусанное яблоко было цветным, символизируя цветные мониторы, которые Apple тогда производила. Непростые времена и смена видения, пережитые компанией в 80-е, поменяли и её логотип.

Ещё один хороший пример – «яйца» от МТС. Очень много было шуток на эту тему, когда вместо привычного на тот момент написания компания решила объединить все свои сервисы под одним логотипом с разными цветами.

А помните «пчёлку» от Билайн? От неё остались теперь одни полоски )))).

Внешние причины – это всё, что связано с рынком, с конкурентами, с развитием отрасли, сектора, технологий и т.д. Очень яркий пример – смена логотипа и корпоративного цвета компании Эльдорадо с жёлтого на красный аккурат перед приходом немецкой Mediamarkt на наш рынок. Из-за этого в России Mediamarkt осталась с фирменным фиолетовым цветом вместо красного, и это – единственная страна, где так произошло.

Или посмотрите на недавнюю смену логотипа Mastercard: новые сервисы и технологии меняют и саму компанию. И традиционные опасения на тему сокращения наименования или вообще его отсутствия уже не кажутся настолько догматичными…

Всё течёт, всё меняется. Изменения в самой компании, её целях и видении; изменения ситуации вокруг компании, изменения уровня жизни и технологического уклада – всё это способно сподвигнуть компанию на ребрендинг, и иногда действительно требуются такие изменения. Но вот только зачастую они проводятся ради них самих же – типа мы такая современная компания, а не замутить ли нам ребрендинг, ведь слово вроде такое модное?

Вот так делать не стоит. Для начала надо чётко понять: во имя чего проводятся эти изменения, сколько это будет в итоге стоить, и какой будет от этого долгосрочный эффект. Иначе – «в топку».