Как работать с премиальным брендом

В целом бренд товаров роскоши и товаров массового спроса разрабатывается по одним и тем же лекалам: изучается рынок, создаётся бренд-платформа, формулируется позиционирование, коммуникационная платформа, рисуется фирменный стиль и так далее. Но люксовый бренд всё же имеет очень много существенных особенностей, которые достойны отдельной статьи.

Все особенности премиальных брендов вытекают из особенностей их целевой аудитории. Потребительское поведение тех, кто покупает автомобили McLaren, кардинально отличается от поведения тех, кто ездит на кредитном Renault Logan. Это совершенно другой социальный слой, который живёт совершенно другой жизнью.

Среди бизнес-тренеров сейчас модно давать советы перенимать привычки успешных людей. Оттого и популярны статьи в духе «Правила жизни от Билла Гейтса». Поэтому люксовый бренд чаще всего имеет дело с двумя не пересекающимися сегментами аудитории: действительно богатыми людьми и теми, кто хочет таковым казаться.

Характер потребления у них абсолютно разный. Богатые выбирают премиальный бренд, который им подходит по имиджу и интересам. Псевдобогатых привлекает тот бренд, который выбирают знаменитости и который может быть им доступен по финансам. Богатым премиальный бренд подчёркивает статус, псевдобогатым — имитирует.

Ядром целевой аудитории всё же являются по-настоящему состоятельные люди, поскольку подражатели ориентируются на их потребительское поведение. К тому же с ростом популярности продукции среди псевдоботатых, её популярность среди реально богатых начинает падать. Некогда премиальный бренд приобретает статус бренда для «позеров» и «нищебродов».

Ещё не так давно в нашей стране iPhone был маркером состоятельности. Но если посмотреть на премиальные модели за 200 тысяч рублей, тюнингованные, например, в агентстве Caviar, то вы там не увидите логотип Apple. Потому что с ростом доступности кредитов, смартфон этого бренда может сейчас себе позволить любой. Даже среди «нищебродов» ушла мода демонстрировать «яблочко» остальным пассажирам маршрутки.

Поэтому премиальный бренд чаще всего ориентируется именно на настоящих богачей. Как следствие, ценовые акции и распродажи в этом сегменте — заповедная редкость. Более того, многие люксовые бренды стремятся исключить попадание их продукции в руки тех, кому это не по карману. Поэтому у них нет никаких распродаж, «ликвидаций», и они не направляют остатки в стоки.

Например, британский премиальный бренд одежды Burberry каждый год сжигает непроданные товары на десятки миллионов долларов. Так же поступает с нераспроданными коллекциями Louis Vuitton. Такое практикуется и в других категориях: уничтожаются часы, телефоны, парфюмерия и многое другое.

Чем богаче человек, тем меньшую роль для него играет цена товара. Поэтому редкий бренд товаров роскоши делает большой акцент на ценовую политику. В этом сегменте колоссальную роль играет непосредственный опыт потребления и сам бренд, то есть его позиционирование, легенда, коммуникация и фирменный стиль.

В сегменте средний-плюс бренд тоже зачастую играет доминирующую роль, а качество — это что-то третьестепенное. Например, потребители и бьюти-блогеры крайне негативно отзываются о качестве одежды бренда Anti Social Social Club, но любят её за модный дизайн. Качество продукции, которую же предлагает премиальный бренд, должно быть по умолчанию на высоте (хотя, конечно, бывает всякое).

Высокое качество здесь становится минимальным порогом вхождения в сегмент. Но получается, что оно высокое здесь у всех, и выделиться на фоне конкурентной среды с его помощью не получится. Поэтому требуется поиск каких-то более глубоких смыслов и ценностей.

Потребление продукции, которую предлагает премиальный бренд, это не столько коммуникация с самим товаром или услугой. Люксовый бренд вместе с товаром предлагает вхождение в некий элитарный клуб, прикосновение к чему-то эксклюзивному. Поэтому премиальный бренд редко развивается в ключе текущих массовых трендов — продукт не массовый же. Зачастую такие бренды идут поперёк трендам.

Например, курорт класса люкс Altay Village предлагает качественный сервис европейского уровня. Но когда мы разрабатывали для него бренд, сделали акцент на его географическом расположении. Этнические мотивы тюркоязычных народов вряд ли можно назвать особо популярными среди массовой аудитории.

Но это даже плюс для премиального бренда, поскольку курортов с премиальным сервисом много, а прикоснуться к таинственному древнему Алтаю можно только здесь. Поэтому в фирменном стиле мы задействовали стилизацию под традиционные тюркские орнаменты, которые придали бренду аутентичности.

Да, в редких случаях качество продукта может быть вовсе не нужным. Но в отличие от сегмента «премиум-плюс» здесь должен быть исключительный уровень уникальности предложения. Скажем, турфирма может организовать экспедицию в джунгли, где живёт племя дикарей, поклоняющихся упавшему на их деревню сто лет назад самолёту.

Там вместо вежливых метродотелей и шёлковых простыней будет палатка из пальмовых листьев и риск умереть от инфекции. В общем, сервис будет так себе. Но это будет уникальный опыт для клиента, за который ему будет не жалко отдать огромные деньги.

Ещё одно отличие бренда товаров роскоши от массового бренда — высокий уровень персонализации. Да, сейчас это обычное явление даже в массовом сегменте. Но изначально этот тренд породили именно премиальные бренды. Они используют это уже, пожалуй, не одно столетие. Причём бренд товаров роскоши может обеспечить персонализацию на несравнимо более высоком уровне.

Сверхбогатых людей не так много. Также люксовый бренд отличается ограниченным предложением, зачастую даже гораздо ниже спроса. Это позволяет делать уникальные индивидуальные предложения каждому клиенту.

Спектр персонализации может быть очень широким. Могут быть приятные, но дорогие мелочи, как, например, сервис Mon Monogram Louis Vuitton: клиент может добавить свои инициалы на сумку.

Может дойти чуть ли не полной кастомизации товара. Например, бренд Hermès для своих сумок Birkin предлагает VIP-клиентам выбрать экзотическое животное, из кожи которого она будет сделана, и драгоценные камни, которыми её украсят.

Авторитет — это то, чем обязательно должен обладать бренд товаров роскоши. Премиальный бренд становится полноценным только тогда, когда он получает премиальную репутацию. Часто для этого бренду нужно как следует «настояться» и обрасти богатой историей.

Такая есть, например, у Chanel. Она основана на жизни основательницы бренда — Коко Шанель. Её биография была даже рассказана в мюзиклах и художественных фильмах, некоторые из которых оскароносные. То есть потребители ощущают, что за одеждой, аксессуарами и парфюмерией бренда Chanel есть что-то большее, чем просто дорогие товары.

Вообще очень часто премиальный бренд привязан к какой-то легендарной личности. Имена своих основателей носят люксовые бренды Louis Vuitton, Bulgari, Prada, Jimmy Choo, Ferrari и многие другие. Зачастую их личные подписи становятся важным элементом фирменного стиля. Неординарность и авторитет этих личностей в глазах аудитории автоматически переносится на качества самого бренда.

Обильная демонстрация жизни богачей в СМИ и воспевание красивой жизни в массовой культуре породили культ успеха. Если не все, то очень многие хотят хоть немного прикоснуться к люксовости. Поэтому сейчас наблюдается такое явление как «банализация роскоши».

Многие производители пытаются создать образ качественного продукта за счёт премиального образа. Они используют стереотип потребителя, будто дорогое априори более качественное. Они хотят казаться премиум, будучи обычными недорогими товарами.

Это заметно на полках обычного продуктового супермаркета. Здесь малое время контакта с потребителем и огромная конкуренция. Нужно чётко и быстро сообщить о принадлежности к тому или иному сегменту с помощью дизайна. Поэтому массовый «премиум» опирается в основном на самые распространённые и понятные маркеры премиальности, используя темные цвета, золото и так далее.

Это не значит, что использовать эти маркеры нельзя. Классическое представление премиального дизайна никуда не денется. Исторически сложился образ дорогой упаковки, которым будут пользоваться производители еще долгое время. Но настоящий премиум отличает более утончённая типографика, больше воздуха и так далее.

Настоящий премиальный бренд смело использует очевидные маркеры богатства, если это оправданно. В нашем дизайне бренда Altay Village мы использовали золотой цвет потому, что один из вариантов перевода топонима Алтай — «Золотые горы». Это часть легенды бренда. К тому же логотип представлен в виде монограммы — гораздо менее очевидный для массового потребителя маркер статуса и роскоши.

Зачастую упаковка и бренд — это единственное что отличает продукт от более дешевых аналогов, поэтому в дизайне должен быть «вау-эффект» на всех этапах контакта с потребителем. Яркий пример — наушники Louis Vuitton Horizon, которые технически ничем не отличаются от наушников Master & Dynamic MW07, но в несколько раз дороже. Это одна и та же модель в разных обёртках.

Возможно, упаковка товара премиального бренда нигде не будет демонстрироваться, и даже если она никак не будет влиять на выбор потребителя, она должна соответствовать статусу продукта. Каждый элемент дизайна должен говорить, что ты немного особенный, раз купил это.

Потребители премиальных товаров — люди очень разные и понимание красивого у них тоже очень разное. Кто-то любит сдержанность, кто-то блестящие драгоценности. Поэтому тренды в премиальном дизайне разнятся от сурового минимализма до ослепляющих бриллиантов.

Но, независимо от стиля, главное, чтобы дизайн был уникальным, опрятным и чтобы все элементы визуального образа были друг с другом согласованы. Впрочем, массовым брендам хороший дизайн тоже никогда не мешал.

Особенный бренд требует особенной коммуникации. Разумеется, бренд товаров роскоши пользуется обычными каналами продвижения. Люксовые бренды дают рекламу в СМИ, размещают наружку, мелькают на баннерах в интернете.

Но премиальный бренд в этом случае даёт чаще всего имиджевую рекламу. И даже если реклама всё же продуктовая, поддержание образа бренда в целом должно быть её приоритетной задачей.

Пример из недавнего — реклама Hennessy X.O, которую снял режиссёр Ридли Скотт. Даже язык не поворачивается назвать это роликом — получился целый короткометражный фильм. При его просмотре обращаешь внимание не столько на сам напиток, сколько на те эмоции, которые дарит бренд.

То же и с SEO-продвижением. Богач вряд ли будет выбирать подарок жене по запросу «купить красивое колье» в «Яндексе». Но это не значит, что не нужно быть в первых строчках поиска по своим основным запросам — это просто дело принципа для VIP-бренда.

Для премиального бренда играет большую роль изысканное BTL-продвижение. Например, спонсорство мероприятий, релевантных по тематике. Например, для бренда аксессуаров логично выступить спонсором показа мод.

Почти для каждого бренда роскоши подойдёт войти в число организаторов благотоврительного марафона. Причём не вида «отправь SMS, чтобы купить бабушке дрова». Это должны быть статусные кампании, направленные на решение каких-то глобальных проблем.

Например, Gucci основали программу Changemakers, по которой студентам, принадлежащим к разным культурным и расовым общностям, выделяются гранты на образование в сфере дизайна.

Целевая аудитория премиального бренда довольно тесная, поэтому возрастает роль сарафанного радио. Нужно обзавестись «адвокатами» бренда. Лучше всего привлечь знаменитостей, в имидж которых входит гламурность, утончённость, приверженность к роскоши. Примеров тут тысячи. Ну вот один: бренд Dior пригласил певицу Рианну для создания коллекции солнцезащитных очков.

Создать полноценно работающий люксовый бренд на ровном месте, со стартапа, практически невозможно, поскольку сам продукт уходит на второй план, а важнейшей составляющей становится репутация, которую нужно ещё заработать.

Если есть цель (или даже мечта!) создать из своего бизнеса премиальный бренд, скорее всего, придётся пройти через сегмент средний-плюс как промежуточный этап. Нужно много работать, постоянно повышая планку и находя всё более глубокие смыслы в своей деятельности.

Если компания уже имеет богатую историю и качество её продукции уже не уступает премиальному сегменту, то это уже повод начать оценивать свои силы и проводить ребрендинг. Хотя, может лучше быть первым среди середнячков, чем так себе в классе люкс?