Почему стартапу надо сначала стать медиа-компанией (а потом уже продуктовой)

Предприниматели и инвесторы часто говорят, что 90% новых бизнесов умирают в первый год. Почему?

Чаще всего правильный ответ кроется в одном из трех:

1. На продукт/услугу нет (или недостаточно) спроса

2. Закончились деньги/не подняли новый раунд

3. И первое и второе

Настоящая причина кроется в устаревшем бизнес-мышлении. В бизнес-школах учат: придумай идею, собери фокус-группу, проведи маркетинговое исследование, сделай прототип, иди продавай. Не удивительно, что с таким подходом всего 10% компаний выживают.

Если на момент выхода продукта на рынок предприниматель ошибся и не получил то, что американцы называют «product/market fit» - вероятность «умереть» очень высока. К тому же, стартапу (со своими деньгами или инвесторскими) просто невозможно конкурировать по величине маркетинговых бюджетов с корпорациями и монополистами уровня PepsiCo.

Нужна альтернатива.

Чтобы выжить сегодня, предпринимателю надо пересмотреть подход к созданию бизнеса. Вместо того, чтобы сразу заниматься разработкой продукта (product development), важно потратить 6-18 месяцев на формирование аудитории (audience development) через контент.

Такой подход позволит стартапу снизить риски: заранее проверить и сформировать спрос, построить необходимый социальный капитал, а также получить полезные инсайты о продукте.

Иными словами, в современном мире компаниям надо стать медиа-бизнесом, а потом всем остальным.

Создавать контент – просто и бесплатно. Но чтобы это имело смысл, необходимо мыслить как медиа и самим стать медиа. Нужны рубрики, регламенты, контент-план, а главное – регулярность. Если завтра «Первый Канал» не выйдет в эфир – он потеряет лояльность своих зрителей.

В «старом мире», где было мало контента и много прямого маркетинга, лояльность пользователей строилась всего 3-мя вещами:

1. User experience/интерфейсом

2. Клиентским сервисом и уровнем обслуживания

3. Качеством продукта

Следовательно, чтобы компании сформировать «пул последователей», ей необходимо было создавать и выдвинуть готовый продукт на рынок.

Сегодня контент позволяет построить лояльность пользователей к бренду компании без необходимости выдвигать на рынок даже прототип.

Контент продает. По этой причине, маркетплейс мебели InMyRoom изначально стартовал как блог о декоре и дизайне. Затем основатели дополнили сайт товарами, а сегодня еще и услугами по ремонту и отделке. Аналогично, Тинькофф-банк запустил на более поздних этапах отдельное медиа Тинькофф Журнал, где читатели узнают про всё из мира финансов. Сегодня это медиа существует как отдельный бизнес и само себя окупает, а аудитория “Журнала” остается лояльна банку.

Заведите блог компании и документируйте каждый шаг. Показывайте сотрудников, делитесь успехами и неудачами. Делайте это честно – и к вам потянутся. Если у компании есть экспертиза, транслируйте ее через контент. Агентства по маркетингу могут рассказывать как эффективнее всего настраивать “таргет” в Facebook. Сервис по передержке собак может делиться лайфхаками о том, как ухаживать за любимыми питомцами.

До видео-продакшна, я занимался SMM. Однажды мы с командой сделали для бутика женской одежды “Mysteria” Instagram-реалити. За пару месяцев до открытия оффлайн-точки магазина собрали аудиторию в Инстаграме, и рассказывали о том, как магазин строится: как закупается ассортимент, ведутся переговоры с поставщиками. Тем, кому это было интересно, подписались, и в итоге пришли на открытие.

Занимаясь развитием аудитории до продукта, мы минимизируем один из главных рисков стартапа – не найти спрос. К тому же, контент – отличная альтернатива классическим каналам маркетинга такими как Директ, где новым бизнесам почти невозможно конкурировать с крупными корпорациями. Вкладываясь в контент вы не сжигаете попросту бюджеты, а инвестируйте в себя и в свой бренд.

Бренд – это ни что иное как репутация. А репутация в бизнесе – если не всё, то очень многое. Наличие сильного присутствия в социальных медиа позволит проще общаться с первыми клиентами, ключевыми партнерами и инвесторами.

Во-первых, инвесторы ищут бизнесы, где есть активы. В США есть такой термин «brand equity» (социальный актив). Подписчики и просмотры на странице в социальных сетях или в блоге – это тот самый актив, как деньги. В него можно инвестировать и его можно при необходимости капитализировать.

Во-вторых, сегодня вы – это ваш контент. Наличие контента от лица компании позволит вам быть заметными потенциальным инвесторам, сотрудникам и партнерам, ведь они так же ищут вас, как вы ищете их.

В-третьих, контент – это всегда вложение в себя, в свой бренд. Платный маркетинг без контента – это просто «прокрутка бюджетов». Аудиторию, которая потенциально может стать вашими клиентами нужно где-то «якорить», например, на странице в социальных сетях. Чтобы ваш бренд рос, в него надо инвестировать.

Самый простой способ создать бренд, когда еще ничего нет – сделать мини-реалити шоу. Просто документировать то, что происходит. Выкладывать пост каждый день о том, что нового происходит в вашем бизнесе. Собрать вокруг себя «болельщиков» - которые будут следить за вашими успехами и неудачами, наблюдать за тем, как вы строите компанию. Все больше стартапов следуют за этой моделью.

Недавно к нам в продакшн обратился стартап (чье название назвать не могу). Команда создает приложение, которое улучшает процесс планирования путешествий. Они сразу поняли, что для того, чтобы качественно заниматься фандрайзингом, им нужно гораздо больше, чем просто идея и прототип. Команда предложила нам заняться разработкой и наполнением их YouTube-канала, в котором они будут документировать процесс создания продукта и рассказывать про свой опыт путешествий.

Таким образом, стартап планирует с одной стороны, привлечь аудиторию таких же стартаперов, как и они, которые “болеют” за их продукт. А с другой, людей, которые также как и они влюблены в путешествия и могут стать первыми пользователями их сервиса. Но главная цель создания YouTube-канала для основателей – получение живой, лояльной аудитории, с которой проще вести переговоры с потенциальными инвесторами.

Помимо социального капитала, контент также позволяет проверить «боль рынка», поговорить напрямую с ЦА и понять какие конкретные фичи внедрить в готовый продукт.

Вместо того, чтобы тратить бюджеты на проведение маркетинговых исследований, стартапу легче всего создать собственный блог и поговорить с ЦА напрямую. Они скажут, что они хотят, но ваша задача, как предпринимателя, понять что им нужно.

Около месяца назад я брал интервью у основателя HR-сервиса Potok.io на Startup Grind Moscow. Кирилл Николаев рассказывал, как в первый год создания сервиса, они с командой решили «сделать лучший HR блог в Рунете» до того, как выдвинуть на рынок прототип.

Кирилл со своей командой поняли, что если они просто сделают продукт и выпустят на рынок, то им никто не будет пользоваться. Придется нанимать маркетологов и тратить деньги на маркетинг, которых у стартапов обычно не бывает. Они решили, что параллельно с разработкой продукта, команда Potok.io сделает качественный HR-блог.

Целевая аудитория сервиса – рекрутеры, предприниматели, HR-директора. Команда зарегистрировала домен, сделала сайт и начали создавать качественный контент для рекрутеров. Через 6-8 месяцев регулярного создания контента в блог и бесплатного продвижения за счет кросс-постинга в Фейсбуке, их уже читало 7000 уникальных пользователей, что для B2B медиа - очень хорошо.

Это позволило стартапу глубже почувствовать свою целевую аудиторию, понять какие конкретные фичи было бы здорово интегрировать в конечный продукт, а также сформировать пул первых пользователей на старте – без вложений в маркетинг.

Самый частый вопрос который я слышу от клиентов – «Окей, понятно, что нужен контент. Но что создавать?». Ответ на этот вопрос простой: документировать и делиться экспертизой. Всё.

Документировать – значит, показывать всё как есть на самом деле. Не получается выпустить прототип до дедлайна? Напишите об этом или снимите в Сториз корпоративного Инстаграм. Подняли раунд? Тем более. Важно делиться как успехами, так и неудачами. Аудитория устала от позерства и она будет уважать вас за вашу честность и за смелость быть честным.

Аналогично, у каждого бизнеса есть что-то, в чем он лучше других. Многие предприниматели боятся, что если они будут делиться своей экспертизой бесплатно – то к ним не пойдут клиенты. Но практика показывает, что чем более открытая компания, тем больше к ней доверия.

Есть еще третий способ создавать контент для своего бизнеса: создать блог на тему, интересной вашей целевой аудитории. Если у вас бизнес по юридическому консалтингу и ваша целевая аудитория – состоятельные люди, создайте блог на темы, которые им близки, например, гольф. И в этом блоге вы сможете органично рекламировать свой бизнес, причем бесплатно, ведь блог – ваш.

Современный Интернет – это ни что иное, как медиа. Для того, чтобы быть услышанным, предпринимателю необходимо создавать контент и мыслить как медиа-компания: будь ты бизнес или личный бренд. Это возможность сформировать аудиторию до запуска продукта и снизить риски стартапа в самом начале.

Я - руководитель Cinemot Production - современной контент-лаборатории. Если есть вопросы, комментарии, замечания, пишите в Фейсбук.