Какой контент поднимает товарную карточку в выдаче маркетплейса

Если все сделать верно, вложиться нужно будет только на старте.

Товарная карточка должна работать на узнаваемость, лояльность покупателей и алгоритмов маркетплейса. В таком случае она приведёт к высоким продажам при минимальных затратах. Вложиться нужно только на старте, а дальше достаточно вносить редкие корректировки в процессе изменений товара, с учётом новых возможностей площадок или трендов.

На место товара в выдаче маркетплейса влияет много факторов. Это цена, скидка, акции и промо, закупка рекламных форматов, отзывы, рейтинг, но главное — контент, содержание самой товарной карточки. Так, фото увеличивают CTR до 30%. Как мы подходим к работе и что еще стоит учесть при создании карточки, расскажет команда Easy Commerce.

Название товара. При составлении названия есть 2 основных правила:

Важно учесть УТП продукта, представленного в карточке.

Необходимо сконструировать название в соответствии с требованиями площадки, то есть по определенной «формуле». Как правило, выглядит это так: Тип продукта + Бренд + Название продукта + Особенности (вкус, добавки, для кого/для чего) + Исчисляемое (вес, количество).

Получаем максимально информативное название, оно соответствует техническим требованиям площадки, а также имеет четкую структуру.

<p><i>Пример неудачной конструкции</i></p>

Тут название начинается с маленькой буквы, не прописан бренд (да, Caramel - это название вкуса), не прописаны особенности и количество в упаковке.

<p><i>Пример удачной конструкции</i></p>

Название сконструировано корректно.

Описание товара. Отвечает на возможные вопросы потребителя о товаре. Помогает покупателю найти именно эту карточку благодаря тщательно подобранным и интегрированным ключевым словам, которые влияют на позицию в поисковой выдаче. Товарная карточка, в которой нет нужных ключевых слов, априори будет проигрывать карточке с хорошей оптимизацией.

<i>Пример оптимизированного описания</i>

Фотоконтент. Это простой способ рассказать о товаре наглядно, а также увеличить коэффициент конверсии (CR). Возможность добавления фотоконтента особенно актуальна для тех маркетплейсов и интернет-магазинов, у которых есть мобильные приложения. Хорошее цепляющее лицевое изображение, стилистически выстроенная и понятная фотолента, которая отвечает на все вопросы, способна увеличить CTR до 30% и повысить CR до 20%.

<p><i>Пример информативной фотоленты</i></p>

Видео. Короткое видео с распаковкой, применением или обзором способно наглядно показать все преимущества товара и побудить к покупке. Видео позволяет детальнее ознакомиться с товаром, тем самым увеличить время нахождения в карточке до 12% и повысить CR в среднем до 10%.

Rich-контент. Презентация товара с текстом, имиджами и видео. Находится в описании и дополнительно рассказывает об основных преимуществах товара. Один из мощных инструментов, который позволяет увеличить время в карточке до 33%.

<p><i>Пример информативного Rich-контента</i></p>

Характеристики. Детальное заполнение характеристик улучшает видимость карточки при поиске с использованием фильтров и сортировки. Плюс, это дополнительно улучшает позиции в поисковой выдаче по ключевым словам.

Отзывы и рейтинг. Без хороших, а главное живых отзывов с фото и видео, без рейтинга, стремящегося к 5 звездам, товару очень тяжело пробиться в топ. Лояльность покупателей — это решающий фактор при выборе товара. Работа с отзывами и поддержание рейтинга не ниже 4,5 повышает CR до 25%. При этом необдуманная закупка отзывов и рейтинга негативно влияет как на CR, так и на поисковую выдачу, и способна опустить карточку в самый низ поисковой выдачи.

Аудит товарной карточки — это анализ всех составных частей (метрик) карточки и её места внутри категории. Потом формируются выводы и составляются рекомендации по улучшению карточки как для поисковой выдачи, так и для повышения CR, CTR, времени нахождения внутри карточки и снижения % отказов.

Аудит происходит в два этапа:

1. Автоматический мониторинг и аналитика

На первом этапе мы используем наш инструмент мониторинга онлайн-полки Commerce analytics tool (CAT), который автоматически собирает и обрабатывает данные по заранее согласованным ссылкам. При анализе CAT применяет уникальный набор ключевых запросов к каждому отдельному товару.

Аналитики сравнивают данные с техническими возможностями и требованиями площадок и на основании этого присваивают оценку для каждой из метрик: Оптимально (если менять карточку не нужно), Удовлетворительно (если есть недочёты), Критично (если выявили серьезные ошибки).

2. Ручная проверка и написание рекомендаций

На втором этапе контент-менеджер забирает обработанные данные, проверяет их и вносит детальные рекомендации, особенно это касается названий, фото и видеоконтента, описания и характеристик. При оценке названия, например, рассчитывает допустимые возможности конструкции названия на каждой конкретной площадке.

Если с названиями беда, то в аудите формируем отдельный раздел Нейминг. Там прописываем названия по всем SKU, с учетом уникальной формулы под каждую площадку. При оценке фотоконтента даём рекомендации к фотоленте каждого отдельного товара: не только по количеству изображений, но и по использованию нужных ракурсов, инфографики и того, что на фото стоит показать покупателю. Учитываем преимущества товара и допустимые технические требования площадки.

Каждый параметр товарной карточки на каждой из площадок уникален. Для начала важно ответить на вопросы:

Что из себя представляет продукт?
Кому это продукт подойдет?
Как им пользоваться?
Какую пользу приносит продукт и зачем он вообще нужен?

После того, как будут ответы, создать правильный контент будет проще. Через контент нужно понятно и чётко донести до потребителя ответы на эти вопросы.

Теперь собираем данные для конкретного товара, включая тщательно подобранные ключевые слова (они создают семантическое ядро в карточке вокруг продукта). Далее отдельно техническая информация: складываем её в единое место хранения, чтобы при загрузке параметров и характеристик на новые площадки контент оставался актуальным и корректным.

Следующий этап — изучение площадки и категории продукта. Это ключевой накопленный опыт для формирования текста описания и фотоленты.

Технические требования к контенту: структура названия, структура и объём описания, какие значения характеристик существуют в категории продукта, сколько фото можно загрузить, какого они должны быть формата, разрешения и типа (фото товара только на белом фоне, инфографические изображения, лайфстайл фото или всё вместе).

Значения, допустимые для внесения в ячейки характеристик: как они звучат и применимы именно к продукту.

Представленность товара в категории и смежных категориях: какие карточки там успешные и почему.

Отзывы. Что пишут о схожих продуктах, какие преимущества и недостатки выделяют, какие вопросы задают.

На основе собранной информации формируем контент товарной карточки.

При условии наличия товара на сайте и хорошей конкурентной цены результаты после изменения контента не заставят себя долго ждать. Мы прогнозируем эффективность в CAT.

Как оценить эффективность внесенных в карточку изменений:

Рост позиции в поисковой выдаче по релевантным ключевым словам. С помощью CAT мы замеряем позиции карточек до проведения аудита, во время и после. Приблизительно через 2-4 недели после внесения изменений в контент происходит их индексация, и позиции карточки начинают расти.
Рост продаж. При отсутствии изменений в цене и сезонного спроса, а также других активностей в екоме, таких как рекламная поддержка и работа с отзывами. В CAT мы видим, как работа с контентом повлияла на продажи.
Рост количества отзывов с учётом средней динамики в категории.

Так как продуктовая карточка является страницей, ознакомившись с которой пользователь принимает решение о покупке, её оптимизация является первостепенной задачей для продвижения товара. Ни одна рекламная кампания не сможет работать с высокой эффективностью, если ваша продуктовая карточка не оптимизирована. Какой бы качественный трафик вы ни приводили на карточку, он будет плохо конвертироваться, если пользователям не будет нравиться контент, который они изучают.
Антон Якимчук, директор по продуктам электронной коммерции Easy Commerce

Карточка — это отражение продукта и бренда.
Детальную проработку каждой части карточки нельзя недооценивать. Внося данные, важно держать в голове одно правило: карточка должна ответить покупателю на все вопросы о продукте. Что это такое? Из чего состоит? Как этим пользоваться? Что я получу от продукта в результате использования?
Честно отвечая на эти вопросы при заполнении контента, вы собираете семантическое ядро в виде ключевых слов, которое полностью соответствует товару и дает ему все шансы выбиться в топ.
Настя Плахова, контент-менеджер Easy Commerce