[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Как работать с контентом и Telegram Ads, чтобы вырастить тематический канал и зарабатывать на рекламных интеграциях. Инсайты и рекомендации диджитал-маркетолога Алексея Пестова.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Кейс был впервые опубликован в блоге OneSpot.

Алексей Пестов
Digital-маркетолог, автор Telegram-канала «Digital-Лёша | о рекламе»

Привет! Я — Алексей Пестов, интернет-маркетолог, основатель рекламного бюро, которое специализируется на рекламе в Telegram Ads. Веду канал о рекламе @digital_lesha.

Больше пяти лет я запускаю рекламу для экспертов и компаний. Три года назад начал работать с городскими пабликами «Москва сейчас» и «Петербург сейчас» в Telegram. Последний канал развивал с нуля. Сегодня расскажу как раз о продвижении этих каналов.

Может показаться, что в продвижении тематических каналов нет ничего сложного: публикуй интересный контент, а жители города будут подписываться. Однако городские паблики сегодня — это не просто лента районных новостей, а полноценные локальные медиа. При этом главная сложность в продвижении — высокая конкуренция. В мегаполисе может быть несколько больших городских пабликов, которые конкурируют между собой за аудиторию и рекламодателей. Стоимость подписчика в сегменте СМИ при этом, традиционно, высокая.

Хотите сразу спойлер результатов? Держите!

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Дальше расскажу, что обеспечило такой прирост. Стратегия работы и отдельные механики были одинаковыми для обоих каналов, поэтому предлагаю сфокусироваться на опыте продвижения Telegram-канала «Москва сейчас». Этот же опыт применим и к каналу Санкт-Петербурга.

О каналах «Москва сейчас» и «Петербург сейчас»

«Москва сейчас» и «Петербург сейчас» — городские Telegram-каналы. Их авторы публикуют местные и федеральные новости от СМИ и самих жителей, прогнозы погоды и подборки культурных событий.‍

Миссия каналов: оперативно информировать и объединять жителей в единое городское комьюнити.‍

Бизнес-модель: рекламные интеграции в канале от брендов и компаний.‍

Целевая аудитория: жители Москвы и Петербурга разного возраста, которые хотят быстро узнавать свежие и достоверные новости, получать готовую афишу мероприятий.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Как продвигались до рекламы в Telegram Ads

Сначала мы вели трафик через таргетированную рекламу из социальных сетей, которые запретили или заблокировали. На момент блокировки площадок канал «Москва сейчас» входил в топ-3 московских тематических каналов по числу подписчиков.

После блокировки из инструментов продвижения нам остались только посевы в Telegram. Они в долгой перспективе приводили подписчиков дороже. Стоимость была не менее 100 рублей за человека. Как мы это поняли?

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

В посевах довольно высокая конкуренция, поэтому и цены в крупных каналах доходили до 150–300 тысяч рублей за публикацию. Мы закупали рекламу везде, где могли, и взяли от этого инструмента максимум. В какой-то момент новая аудитория с посевов просто перестала приходить. Это частая проблема крупных тематических и новостных каналов.

Тогда мы поняли, что надо рискнуть и попробовать Telegram Ads. Рискнуть — потому что в июле 2022 года, когда приняли решение, порог входа на площадку составлял 12 тысяч евро, а не три тысячи, как сейчас.

Задачи запуска рекламы в Telegram Ads и основные KPI проекта

Тематические каналы зарабатывают на продаже рекламных размещений, поэтому владельцы таких каналов заинтересованы в росте аудитории и показателей ее вовлеченности. Чем больше подписчиков, чем выше их вовлеченность — тем выше может быть стоимость размещения.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

В начале я уже упоминал, что главная сложность в продвижении городских пабликов — высокая конкуренция с каналами такой же тематики на одной территории. Однако мы столкнулись с другой сложностью: канал «Москва сейчас» уже был крупным, о нем знало много москвичей. В таких условиях наши, простые с первого взгляда задачи, быстро стали задачами со звездочкой.

Как запускали рекламу в Telegram Ads: разработка креативов в условиях роста конкуренции

Этап 1. Тест

Мы запустили рекламу в Telegram Ads и оказались одними из первых городских тематических каналов, которые начали использовать этот инструмент. С обоими каналами работали параллельно. На старте использовали простые тезисы в объявлениях.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Конкуренция была минимальной и у нас получилось раньше всех собрать достаточный объем аудитории.

Этап 2. Анализ

Потом конкуренция возросла, продвигаться с текущими объявлениями стало сложно. Поэтому я начал продумывать другие креативы, чтобы отстроиться в рекламе от конкурентов. Для этого проанализировал чужие объявления, собрал их в большую базу в Excel, выделил триггеры и выдвинул гипотезы, как можно сделать объявления лучше.

Для сбора объявлений использовал сервисы аналитики и собственную базу по креативам, которую мы регулярно собираем по всем нишам.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

💡 Совет OneSpot

Аналитическая таблица Алексея — отличное решение. Она позволяет увидеть сильные стороны в объявлениях конкурентов и на основе этого улучшить собственные. Вы также можете составить подобную таблицу для подготовки и оптимизации креативов в вашей нише.

А если стартовать нужно быстро — подключайтесь к Telegram Ads в OneSpot. В подарок к рекламному кабинету наш ИИ напишет для вас 10 первых рекламных текстов. Алгоритм учтет основные преимущества вашего бизнеса или бренда. А еще он знает правила модерации, так что вы сразу сможете запустить первую рекламу в Telegram Ads.

Примеры объявлений в Telegram Ads для медиа

После анализа рекламной активности конкурентов у нас получилось собрать 100 работающих креативов, которые и приводили подписчиков в канал. В формулировках тестировали разные подходы и предложения.

Заход через прямую пользу для читателей

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Заход через пользу, но с другим посылом (мы за вас отобрали все действительно важные новости)

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Нестандартный заход через обращение к аудитории

Этот подход позволил сразу отсечь нецелевую аудиторию на этапе объявления.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Заход через социальное доказательство

Сейчас в Telegram Ads много объявлений с указанием количества подписчиков. Именно мы зародили этот тренд — никто так не делал в июле 2022 года. После миллионов показов этих креативов, нас стали умышленно или неосознанно копировать. Причем это начали делать каналы в абсолютно разных тематиках.

💡 Совет OneSpot

Указывать количество подписчиков стоит, если хотите усилить креатив триггером социального доказательства.

В нашем случае триггер работал особенно хорошо в каналах, которые были меньше нашего по числу подписчиков.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Заход через отстройку от конкурентов по формату

Специально составили объявления в коротком формате, потому что у конкурентов обнаружили длинные тексты.

Оказалось, когда конкурентов и рекламы много, короткий формат может пробить баннерную слепоту.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Какие настройки использовали для запуска рекламы в Telegram Ads

Тестировали креативы на самой широкой аудитории: включали только таргетинг по языку, без указания интересов. Нецелевую аудиторию отсекали на уровне объявлений — указывали, что канал про Москву или для москвичей.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Еще рекламировались в каналах смежной тематики и каналах прямых конкурентов по разным категориям. Все каналы собирали вручную.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы
Алексей Пестов
Digital-маркетолог, автор Telegram-канала «Digital-Лёша | о рекламе»

Выбирать каналы для размещения рекламы помогает насмотренность. Мы работаем с Telegram уже пять лет и знаем, в каком канале какая аудитория.

Если насмотренности не хватает, вы можете обратиться ко мне за консультацией.

Какие креативы оказались самыми эффективными

Выделить 1–2 самых эффективных креатива было бы несправедливо. Каждый новый заход давал хорошие результаты ровно до того момента, как его подхватывали конкуренты.

Мы первыми брали гипотезу и выжимали из нее максимум. Когда конкуренты начинали писать объявления по тем же лекалам, мы уже работали с новой гипотезой.

Наши подходы к написанию рекламных текстов и контенту в канале вы можете протестировать и в своей нише. Возможно, ваши конкуренты еще их не пробовали.

Разные заходы в креативах помогали нам привлекать аудиторию в канал. Однако важно было еще и удерживать в канале пользователей, которые пришли с рекламы.

Чтобы решить эту задачу, мы зафиксировали важное правило — публиковать в канале тот контент, который обещаем в рекламе.

Писали объявления про новости, подборки мест и событий — ими же и делились.

Кроме того, в работе с контентом тематических каналов мы заметили еще три особенности.

  1. Когда пользователь решает подписаться на тематический новостной канал, он ждет внутри новости в другой подаче, нежели в официальных СМИ. Поэтому мы стремились писать посты просто и понятно, а где это было уместно — шутили.
  2. При этом городские паблики воспринимают как полноценные тематические медиа. Поэтому важно постить не только новости, но и полезные материалы для городского комьюнити: гайды про красивые места для прогулок, подборки ресторанов, культурных событий.
  3. Большую роль играет UGC — контент, который генерируют сами пользователи. Это может быть фото или видео, которыми делятся подписчики. Для канала это бесплатный, но актуальный контент, а для читателей — дополнительная мотивация оставаться в канале, чтобы увидеть свою публикацию.

Результаты кейса в цифрах

Напомню, мы одновременно продвигали каналы @mosnow для Москвы и @nowspb для Санкт-Петербурга (с нуля). Использовали схожие стратегии и подходы к созданию рекламных объявлений, поэтому результаты продвижения фиксируем сразу по двум каналам.

[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы
[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы
[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы
[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Выводы

Telegram Ads подходит для медиа

Telegram Ads — решение для тех, кто хочет развивать канал в Telegram. Подписчиков можно привлекать быстрее и дешевле, чем из посевов (рекламных интеграций). При этом Telegram Ads — рабочий инструмент и для уже крупных каналов с налаженной монетизацией: количество подписчиков можно увеличить. Канал станет еще более востребованным для рекламодателей, вложения в рекламу окупятся — появится возможность обоснованно повышать цены на рекламу и больше зарабатывать.

Когда лучше использовать Telegram Ads, а когда посевы?

Telegram Ads хорошо работает для крупных тематических каналов, когда посевы не дают ожидаемого результата, но остается запрос на рост и привлечение аудитории по адекватной цене. Можно использовать Telegram Ads наряду с посевами, либо отказаться от посевов и полностью перейти к официальной рекламе в Telegram.

Читайте также в блоге OneSpot

Еще один кейс Алексея, в котором он рассказывает, как медиа об экологии и урбанистике удалось снизить стоимость подписчика на 90%.

Подробнее

Какие еще задачи решает Telegram Ads

Продвижение в Telegram Ads позволяет удерживать высокое количество просмотров. Это вполне логичное и объяснимое следствие притока в канал новой аудитории.

В случае с тематическими каналами, которые хотят зарабатывать на интеграциях, число просмотров будет сильным аргументом, объясняющим стоимость размещения. Рекламодатели могут сами оценить число просмотров в вашем канале. И чем это число больше, тем ваш ресурс будет для них привлекательнее.

Продвижение в Telegram Ads подходит не только новостным каналам, но и почти любым тематическим: бренд-медиа, медиа, пабликам. Главное, чтобы тематика не была запрещена правилами Telegram.

Почему стоит заходить в Telegram Ads сейчас

Во-первых, условия подключения рекламного кабинета сейчас самые выгодные. Напомню, мы заходили с бюджетом в 12 тысяч евро, сейчас общий порог на рынке — бюджет в 3000 евро. В OneSpot этот бюджет вы, кстати, сможете тратить целый год.

А любое повторное пополнение площадки в OneSpot вам могут рассчитать от бюджета в 1000 евро. Для активации такой опции важно подключиться к Telegram Ads до конца мая.

Пройти регистрацию

Я регулярно работаю с Telegram Ads через OneSpot, потому что вижу хороший результат в продвижении клиентов. Уже успел поработать с 30 проектами в Telegram Ads, а сейчас веду 17 проектов. И тоже в OneSpot.

У компании отличный сервис: техподдержка отвечает и помогает решить проблему день в день, оперативно выдает доступ в рекламный кабинет и пополняет баланс. Специалисты сервиса помогают разобраться в правилах модерации лучше, чем сотрудники в других компаниях, что существенно экономит время на запуске креативов.

Алексей Пестов
Digital-маркетолог, автор Telegram-канала «Digital-Лёша | о рекламе»

Я открыт к новым предложениям для продвижения тематических каналов в Telegram Ads. Вы можете писать мне в личные сообщения. Я помогу развить канал с нуля и подскажу, как выстроить качественную контент-стратегию и запустить рекламу.

Больше о своих кейсах, рекламных фишках и инструментах рассказываю в Telegram-канале «Digital-Лёша | о рекламе».

А узнать больше о предложении нашего рекламного бюро вы можете на странице ads-telegram.pro

55
3 комментария

Есть хороший, Алексей все прекрасно подготовил. Но вот к OneShot как к сервису меньше вопросов не стало.

1
Ответить

Да, было дело:) Спасибо, что опубликовали

Ответить

К сожалению, всем известно, что через рекламу ads менее эффективна и более затратна

Ответить