Как правильно выбрать бизнес-модель для маркетплейса

В прошлой статье рассказали, как найти идею для маркетплейса. В этой статье поговорим о том, как выбрать бизнес-модель.

Маркетплейсы — это долгосрочные инициативы. Чтобы создать устойчивый и успешный маркетплейс, нужно найти бизнес-модель, которая позволит зарабатывать на его деятельности.

Если вы работаете с некоммерческим или хобби-проектом, финансировать разработки и поддерживать сайт можно за счёт пожертвований или из собственного кармана. Однако в большинстве случаев финансирование в конечном итоге должно исходить от сообщества — от пользователей площадки.

Одна из наиболее распространённых причин неудачи стартапов — они выбирают бизнес-модель, которая не масштабируется. В этой статье рассмотрим варианты монетизации маркетплейса и дадим рекомендации о том, как выбрать подходящую бизнес-модель для вашей идеи.

Самая популярная бизнес-модель для современных маркетплейсов — взимать комиссию с каждой транзакции. Когда клиент платит продавцу, торговая площадка облегчает оплату и взимает либо процент, либо фиксированную плату.

Главное преимущество этой модели — что поставщики не платят ничего, прежде чем получают какую-то ценность от маркетплейса. Это действительно привлекательно для продавцов.

В то же время (с точки зрения маркетплейса) эта модель обычно наиболее прибыльна: получаете часть всех платежей, которые проходят через платформу. Эту модель используют самые известные маркетплейсы на рынке — Airbnb, Etsy, eBay, Fiverr, TaskRabbit и Uber — все используют комиссионную бизнес-модель в качестве основной.

Чтобы заставить комиссионную модель работать, нужно обеспечить достаточную ценность как для клиента, так и для поставщика. Если пользователи не получают достаточной выгоды от платформы, они найдут способ обойти платёжную систему и не заплатят.

Другая проблема комиссионной модели — ценообразование. Насколько большой должна быть комиссия? Должна ли комиссия быть одинаковой для всех пользователей? Брать плату с клиента, поставщика или обоих? Должна ли быть сначала более низкая комиссия для привлечения большего количества людей и повысить ли её позже? Мы посвятим ещё одну статью о ценах позже.

Рекомендую использовать комиссионную модель в качестве основного источника дохода, когда это возможно. Ожидаю, что всё больше и больше рынков примут эту модель в будущем.

Однако существуют сценарии, в которых для маркетплейса невозможно использовать эту бизнес-модель. Например:

В этих случаях вам нужен другой тип бизнес-модели.

Это модель, при которой некоторые или все пользователи платят постоянную сумму за доступ к маркетплейсу. В этой модели типичное ценностное предложение для поставщиков в том, что платформа помогает находить новых клиентов.

Для клиентов это возможность сэкономить или попробовать новую платформу. Подписка — хороший выбор, если ценность, которую вы предоставляете, высока и обычный пользователь будет участвовать в нескольких сделках, но облегчить платёж сложно или невозможно.

Типичные примеры рынков потребительских товаров (c2c) с подпиской — сайты обмена домами (Love Home Swap, Home Exchange) и сайты знакомств (OkCupid, Match.com). Часто эти сайты проверяют пользователей, чтобы гарантировать соответствие качества и создать ощущение эксклюзивности, которое оправдывает плату.

На рынке b2c модель подписки распространена в рекрутинге. Например, LinkedIn и StackOverflow Careers взимают с компаний абонентскую плату за доступ к их пулу резюме. Studiotime, «Airbnb для студий звукозаписи», — пример другой ниши, где подписка работает в качестве основной бизнес-модели. В компаниях b2c платформа обычно бесплатна для клиентов, но для продавцов требуется платная подписка.

Подписка также может быть хорошей начальной бизнес-моделью для торговых площадок b2c, которые в конечном итоге хотят взимать комиссию, но ещё не имеют инструментов для упрощения транзакций в своей нише.

Venuu, «Airbnb для поиска помещений для мероприятий», начал с модели подписки, чтобы получать прибыль авансом, даже до запуска своего сайта. Позже, когда он утвердил свой бизнес-план и получил ресурсы для создания системы выставления счетов, сервис перешёл к комиссионной модели, которая была для него гораздо прибыльнее.

Подписная модель создаёт «проблему курицы и яйца» — как найти поставщиков без клиентов и как найти клиентов без поставщиков. Необходимо иметь достаточное количество пользователей на платформе, чтобы сделать её полезной как для поставщиков, так и для клиентов, а обязательный платёж не даёт пользователям зарегистрироваться.

Один из способов обойти это — предложить большие скидки для начинающих пользователей или даже полностью отменить плату на первое время.

Некоторые маркетплейсы взимают плату с продавцов за публикацию новых позиций.

Эта модель довольно распространена среди досок объявлений. Ценность сайта проста: он объединяет огромное количество объявлений в одной категории и гарантирует большой охват этих объявлений.

Пожалуй, самый известный пример в этой категории — Craigslist (аналог Avito). Это сайт, где люди могут публиковать объявления обо всём, будь то продажа товаров, услуг, работы, поиск квартиры, знакомства или что-то ещё.

Как правило, публикация новых позиций в Craigslist бесплатна — именно так компании удалось достичь критической массы пользователей — но в определённых категориях (а именно в разделе вакансий и квартир) она взимает плату за каждое размещение.

Иногда бывает полезно использовать несколько бизнес-моделей на одном сайте. Например, Etsy использует комиссионную модель, но также взимает плату за размещение новых объявлений. Etsy обосновывает это тем, что его ликвидность (вероятность продажи определённого товара) сильно варьируется.

Хотя на Etsy есть несколько чрезвычайно популярных товаров, большинство товаров, вероятно, никогда не буду проданы, потому что общий объём товаров Etsy огромен. Используя как комиссионную модель, так и модель оплаты за размещение, Etsy получает доход как от популярных, так и не очень популярных товаров.

Плата за размещение лучше, чем подписка, в тех случаях, когда поставщикам не нужен сервис постоянно, а хотят продать только определённые товары. Это касается Mascus, сайта объявлений b2b для дорогих машин.

Проблема с моделью платы за размещение заключается в том, что она не гарантирует продажу, следовательно, плата не может быть слишком высокой. Устойчивая бизнес-модель, которая зависит исключительно от платы за размещение, требует большого объёма новых объявлений. Кроме того, поскольку внесение платы за размещение не гарантирует, что товар продан, маркетплейсу будет сложнее доказать, что он предоставляет реальную пользу продавцам.

Оплата за лид находится где-то между оплатой за размещение и комиссионной моделью. Модель даёт более выгодное предложение, чем модель оплаты за размещение: вы платите только тогда, когда общаетесь с потенциальным клиентом.

Модель платы за лид работает только в том случае, если стоимость лида высокая. По этой причине эта модель не распространена на рынках c2c. Типичный пример использования — услуги b2c или b2b, где каждая новая продажа может привести к долгосрочным отношениям с клиентами с несколькими сделками.

Недавний хорошо работающий пример этой модели — Thumbtack, торговая площадка b2c для всех видов местных профессиональных услуг, от сантехников до преподавателей гитары. Этот быстрорастущий стартап недавно оценили в более чем $1 млрд.

Однако, несмотря на то, что Thumbtack до сих пор успешно справлялась с моделью оплаты за лид, её проблема в том, что исполнители больше не используют Thumbtack с уже действующими клиентами — вместо этого взаимодействие проходит вне платформы, как только получен первый заказ.

Вот почему Thumbtack сейчас разрабатывает инструменты выставления счетов, оплаты и планирования. Вероятно, она движется к комиссионной модели, чтобы извлечь большую выгоду из платежей, которые помогает совершать.

Как можно монетизировать маркетплейс, где люди делятся дешёвыми товарами бесплатно? Голландский стартап Peerby создал платформу c2c, где люди могут бесплатно брать вещи друг у друга. Базовый тариф — бесплатный для всех пользователей платформы.

Peerby решил монетизировать бизнес, предлагая услуги премиум-класса. У него есть два основных предложения:

Логика фримиум-модели в том, что основной тариф бесплатный, но после того, как вы находите своих пользователей, вы предлагаете дополнительные платные функции.

Сложность этой модели: платные функции должны обеспечивать достаточную ценность, чтобы быть полезной значительной части пользователей. Если только 1% пользователей заинтересован в премиальном предложении, а все остальные используют сайт бесплатно, этого, вероятно, недостаточно для устойчивой бизнес-модели.

Создать премиум-сервис, интересный для достаточно широкой аудитории, может быть сложно. Из-за этого многие платформы используют фримиум в качестве дополнительных источников дохода.

Например, Mascus предлагает клиентам услуги премиум-класса в дополнение к своей бизнес-модели, основанной на плате за размещение. Etsy дополняет свою модель, основанную на плате за транзакции и размещение, предлагая премиальные услуги.

В некоторых случаях маркетплейс может начать предлагать услуги премиум-класса в качестве дополнения, но в конечном итоге изменить всю бизнес-модель, чтобы сосредоточиться на услугах премиум-класса.

Недостаток этого подхода — платные услуги часто менее масштабируемый вариант, по сравнению с комиссионной моделью. Это часто связано с количеством ресурсов, необходимых для предоставления услуг премиум-класса.

Если используется эта модель, то размещение на сайте, как правило, бесплатно, но продавцы могут заплатить за размещение своего товара на главной странице сайта или в верхней части определённой категории. Пример этой модели — Gumtree, самый популярный в Великобритании сайт объявлений. Etsy предоставляет продвижение товаров в качестве одной из своих премиальных услуг.

Эта модель относительно близка к чисто рекламным моделям, где вы показываете рекламу (например, Google AdSense). Продвижение объявлений — популярный источник дохода для сайтов объявлений. Их часто можно увидеть на рынках недвижимости (например, Zillow) или на бесплатных рынках обмена (например, Freecycle).

Проблема этой модели — требует значительного количества пользователей для получения дохода. В этом случае доход намного меньше, чем при взимании комиссии с каждой транзакции.

С точки зрения взаимодействия с пользователем реклама — почти всегда помеха, и ваши пользователи, как правило, будут счастливее без неё. Если вы хотите предложить пользователям хороший маркетплейс, эта бизнес-модель — не лучший вариант.

Модели на основе рекламы работают лучше всего, когда есть конкретная ниша и продавцы, которые заинтересованы в продвижении услуг для конкретной аудитории.

Например, Häätori, финский свадебный рынок подержанных свадебных платьев, позволяет людям пользоваться сайтом бесплатно. Он монетизируется, предлагая организаторам свадеб, фотографам и другим поставщикам услуг, связанных со свадьбой, покупать рекламу на сайте. Объявления актуальны для пользователей сайта, что делает их более полезными и менее раздражающими.

Современные маркетплейсы используют много разных бизнес-моделей. Лучший вариант для большинства торговых площадок — взимать комиссию со всех покупок, совершаемых через сайт. Этот подход легко масштабируется и часто весьма прибыльный.

Однако в некоторых случаях комиссия не имеет смысла, поэтому необходимы альтернативные модели. Было бы неплохо попробовать несколько бизнес-моделей, чтобы найти лучший вариант для вашей концепции. В конце концов, когда сайт расширяется, возможно, имеет смысл объединить несколько источников дохода, чтобы создать рыночную бизнес-модель, которая учитывает всё, что происходит на сайте.

#маркетплейсы