B2B маркетинг в sales-ориентированных ИТ-компаниях

Недавно один из потенциальных заказчиков обратился ко мне с запросом снять с face-to-face сейлов нагрузку по организации мероприятий. В ходе встречи выяснилось, что несмотря на многомиллиардный оборот и широкий спектр поставляемого оборудования и оказываемых услуг, в компании отсутствует маркетинговая структура от слова совсем. А функции организации мероприятий, подбора площадок, составления программы, приглашения и фоллоу ап после мероприятия замыкают на себе сейлз-менеджеры.

На мой вопрос: “Почему у вас отсутствует маркетинг?” Ответ был прост: “А зачем он нужен? Мы все делаем сами”.

И это не уникальный случай. На этой неделе обсуждали такой же вопрос с руководителем отдела продаж одного из крупных системных интеграторов России. Компания существует давно, в руководящем составе “ветераны ИТ”, основной задачей маркетинга является покупка билетов представителям сейлз-департамента на встречи, конференции. CRM отсутствует, про маркетинговую аналитику и стратегию можно и не заикаться. На вопрос: "Почему так? И как вы работаете?" Ответ тоже прост: “Зачем что-то менять, придумывать и внедрять, если и так все работает и деньги идут…”.

Сегодня хочу разобрать эту тему: зачем сейлам ИТ-компаний нужен маркетинг и какой он должен быть?

По факту, большинство отечественных ИТ-компаний используют сейлз-ориентированную бизнес-модель (еще бывает маркетинг-ориентированная).

Ключевая фигура в таких компаниях - сейлз-менеджер. На нём фактически завязано все. Он выясняет боли и потребности заказчика, привлекает новых заказчиков, аргументированно защищает предлагаемое ИТ-решение, совершает продажу и выстраивает с ними всю дальнейшую коммуникацию.

При таком подходе один человек замыкает на себя много направлений работы и аккумулирует всю поступающую в компанию информацию. А кто владеет информацией, тот, как известно, владеет ситуацией. Поэтому сейлов высоко ценят, и часто вместе с наработанной клиентской базой переманивают к себе конкуренты.

Тем не менее, несмотря на имеющиеся риски, сейлз-ориентированная бизнес-модель продолжает оставаться популярной на ИТ-рынке. Считается, раз деньги идут, значит такой подход оправдывает себя.

Кроме того, многие управленцы уверены, что маркетинг в ИТ - инструмент не первой необходимости. Мол, если продукт жизнеспособен, рынок сам его найдет или сейлз донесет до заказчиков всю нужную информацию. Особенно популярна такая точка зрения среди руководителей старшего поколения.

В маркетинг ориентированной бизнес-модели, основная роль отводится маркетингу. Перед маркетингом стоят задачи по углубленному изучению рынка и конкурентов, формированию и продвижению собственного ИТ-бренда, работе с узнаваемостью бренда и репутацией. Основная цель - побудить заказчика купить товар, решение или услугу и завоевать лояльность потребителя к компании (читай - обеспечить долгосрочное сотрудничество). В такой модели бизнес принимает решения, опираясь на данные, полученные от маркетинга.

О том, как это сделать, и какой потенциал для ИТ-бизнеса несёт в себе тандем сейлов и маркетологов, можно прочитать в моей статье "B2B маркетинг в sales-ориентированных ИТ-компаниях".