Чем живут Одноклассники: исследование аккаунтов популярных блогеров

Соцсеть Одноклассники активно меняется и развивается в духе времени. Хотя активно работать с создателями контента соцсеть начала не так давно — весной 2022 года — мы уже можем говорить о росте самих авторов и их активности на площадке. За прошлый год количество групп, авторов и медиа выросло на 60 тысяч, а пользователи стали проводить в ленте соцсети на 30% больше времени, по данным ОК. К таким результатам могло привести перераспределение алгоритмов в пользу уникального авторского контента. Его доля стала больше в 1,5 раза. Принцип такой: пользователям предложили не замыкаться на контенте от друзей, а посмотреть, что в соцсети ещё есть интересного.

Заметно, что соцсеть не только изменила свой внешний вид и работает над UX, но и развивает рекомендательные алгоритмы. Но эффективны ли они на практике? При помощи сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune изучили, какой контент в ОК заходит лучше всего, чтобы дать ответ на главный вопрос: что делать для успешного продвижения в этой соцсети?

Мы взяли 10 групп авторов, которые сейчас демонстрируют лучшие показатели прироста подписчиков в Одноклассниках. Их разбили на две категории:

Новички — группы, которые начали развиваться меньше года назад, но уже демонстрируют хорошие показатели роста.

Опытные блогеры — развивающие свои группы от года и более и продолжающие демонстрировать хорошую динамику прироста подписчиков.

В каждой группе мы при помощи сервиса LiveDune отобрали посты, которые собрали больше всего классов с начала года и отследили динамику роста количества подписчиков.

Исследуемые метрики: реакции (классы, репосты и комментарии), вовлечённость по подписчикам (ER), количество подписчиков, средний охват постов.

Период исследования: январь — март 2023 года. Для наглядности показателей средних охватов взят период шире: с сентября 2022 года по март 2023 года.

Пятёрку самых быстрорастущих новичков по тематике мы делим на две категории. Первая — полезные советы и жизненный опыт («Лайфхаки от Нечетова» делятся советами на все случаи жизни, «Соседка с перфоратором» объясняет, как делать ремонт), вторая — увлечения, на которые интересно посмотреть со стороны («Лакшери-Котакшери» — авторская группа иллюстратора с комиксами про её котов, «Путешествия со смыслом» и «Добрые походы — Лесные путешествия» показывают страну и мир тем, кто никак не может дождаться отпуска).

Чтобы понять, чего хочет аудитория Одноклассников, мы собрали статистику по всем этим группам в сервисе LiveDune и изучили посты, которые с начала года собрали заметно больше классов, чем остальные. Чем они отличаются от лайков — читайте в интервью с менеджером по стратегическому развитию OK Павлом Борисовым.

В группе «Лайфхаки от Нечетова» второй по популярности пост за исследуемый период — «Когда разбирать ёлку после Нового года». Он собрал 546 классов, при том что средний пост в группе собирает около 50. Такую высокую активность можно связать с вечно «зелёной» темой, которая всегда вызывает споры у аудитории: кто-то убирает ёлку через неделю, у кого-то весь новогодний декор стоит до марта и создаёт атмосферу праздника до весны. Так, правильно подобранная тема, которая резонирует с аудиторией, помогла автору вовлечь подписчиков в обсуждение и увеличить активность в группе.

А больше всего — целых 1376 классов собрала публикация о трёх лайфхаках с гранатом. И это 21 января, когда не то чтобы сезон. У поста также большое количество репостов (их тут 147) и крайне высокий показатель вовлечённости ER (отношение числа реакций к общему числу подписчиков) — у этого поста он целых 45%. Причина — пользователи OK очень любят советы и посты, которые приносят пользу.

В группе «Путешествия со смыслом» больше всего классов собрал пост про бюджетный способ увидеть китов. Здесь, скорее всего, сработало сочетание интересности и пусть теоретической, но доступности. Пусть вряд ли подписчики массово отправятся туда, где киты плавают (спойлер: в Мурманскую область), но всё-таки приятно думать, что такая возможность есть. Итог — 550 классов от мечтающих увидеть живого кита и высокий уровень вовлечённости: ER составил 9,4%.

Подписчиков «Соседки с перфоратором» больше всего заинтересовал пост про место для хранения овощей в квартире — 214 классов. По всей видимости, сказалась актуальность проблемы.

В группе «Добрые походы — лесные путешествия» больше всего классов собирают видео. Причём длинные — по 20-30 минут. Казалось бы, это нетипичный тип контента для ОК и подходит скорее для видеохостингов. Но по статистике пользователи соцсети также обращают внимание на видеоконтент. Судя по тому, что группу активно развивают всего около месяца (до этого контент выкладывался в YouTube), а у её видео по 800-1000 классов, ей активно помогают рекомендательные алгоритмы. Это подтверждают представители соцсети:

В группе «Лакшери-Котакшери» срабатывает традиционный юмористический прием — узнаваемость ситуации. Лидируют посты, в которых пользователи узнают себя и своих питомцев. Так, первое место по классам (872) занимает пост, на котором кот улёгся на коврике в прихожей. «А потом пойдёт в кровать», — пишет автор группы и собирает высокий показатель ER в 8,2%. На втором месте с небольшим отрывом — собравший 823 класса пост, где кот «спрашивает», почему все не лежат как он.

Теперь к тем, кто пришёл в Одноклассники больше полугода/года назад:

Сразу тенденция — из пяти быстрорастущих групп сразу три посвящены кулинарным рецептам. Это «Кулинарные Видео Рецепты от Калниной Натальи» — безоговорочный лидер по числу подписчиков, а также группы «Сталик Ханкишиев» и «Евгения Полевская. Это просто». Здесь предсказуемо: рецепты всегда были интересны аудитории ОК.

Оставшиеся две группы демонстрируют ещё две популярные тематики в этой соцсети — рукоделие (Polly Stitch) и создание домашнего уюта (Шебби-Шик).

Что конкретно читает аудитория? Пробежимся по самым популярным постам. И здесь сразу интересное наблюдение. Если почти у всех «новичков» из предыдущего раздела есть отдельные посты, количество классов на которых в несколько раз больше среднего, то у опытных блогеров такие всплески — редкость. Их аудитория более стабильна.

У Натальи Калниной самый популярный пост за последнее время — видео с рецептом приготовления воздушного печенья. Вообще, формат видео для этой группы основной. Практически все посты — это просто видео без какого-либо комментария. Соответственно, завлекать остаётся кадром из него и, конечно, заголовком. В этом случае он выглядит так: «Каждый день пеку, но это печенье чаще всего! Уж очень вкусное». Результат — почти 2 миллиона просмотров, почти 30 тысяч классов, активное распространение поста через репосты и высокий для такого количества подписчиков ER 7,4%.

У Евгении Полевской формат рецептов противоположный — видео дополняют длинные посты с обилием текста и фото. Тем не менее такое тоже заходит. Самый популярный — пост с анонсом «Показываю, что добавляю в тесто, чтобы булочки были пышными и мягкими: уверена, что вы ещё не готовили тесто таким образом». Кажется, что такой заход заинтересовал аудиторию и отразился на большом количестве классов — их у это поста Евгении 8 400. Для сравнения: следующий по популярности пост набрал в два раза меньше. ER составил целых 10%.

У Сталика Ханкишиева больше всего классов (2 000) за период собрал… Конечно же пост с рецептом плова! Здесь сработала репутация известного кулинара, полученная им ещё до соцсетей. При этом свою роль сыграли и важные для аудитории OK факторы. В приложенном к посту видео, подчёркивает Сталик, приводится не просто рецепт плова, а «нестандартный, который позволяет избежать ошибок даже самым неопытным кулинарам». Таким образом, он убедил своих читателей, что у них всё получится, и видео собрало около полумиллиона просмотров. Нельзя не заметить у Сталика и качественный видеоконтент, который цепляет пользователя не только красивой картинкой, но и чёткой подачей рецептов. После просмотра видео создается ощущение структуры и последовательности рецепта, что каждый может приготовить даже сложное блюдо. ещё один интересный нюанс: Сталик ненавязчиво добавил в публикацию дополнительной актуальности. Описание поста про плов начинается, внезапно, с фразы про куличи. Всё-таки Пасха была на подходе, поэтому автор сразу предупредил, что скоро будет и про них. Заодно повысив лояльность пользователей и мотивировав их подписаться и включить уведомления.

В группе «Шебби-Шик» хорошо зашёл пост про вязаные носки. Судя по всему, сработал анонс, в котором автор обещает, что вязать такие можно «супер просто» и без особых навыков. Подробная инструкция собрала 2 369 классов, показатель вовлечённости ER составил 5,95%.

Наконец, в группе Polly Stitch больше 10 000 классов собрало простое фото кровати с подписью «Когда лоскутное убранство для постели смотрится почти по—королевски». Здесь, видимо, сыграла роль яркая картинка, которая за счёт этого стала заметной в ленте. Обратите внимание на очень высокий ER — здесь он составил 30,9%.

Общая черта у исследуемых групп — их авторы не дистанцируются от своей аудитории. Работает принцип «мы такие же, как и вы». И это напрямую влияет на общение с подписчиками. Большинство блогеров из списка (а, напоминаем, речь идёт о тех, кто наиболее активно набирает аудиторию) участвует в обсуждении постов.

Особенно это выражено у новичков — в комментариях были замечены администраторы всех пяти групп.

Среди опытных блогеров общаться с аудиторией принято меньше. Но есть исключения. Так, автор группы «Евгения Полевская. Это просто» отвечает на уточняющие вопросы по своим рецептами.

В группе «Polly Stitch: в гостях у Полины — Рукоделие» взаимодействие с аудиторией наиболее активное. Полина разрешает подписчикам делиться в группе примерами своих работ, а также сама комментирует понравившиеся ей поделки.

Таким образом блогеры повышают лояльность аудитории. Людям приятно получать обратную связь от популярных авторов, и они чаще заходят в группы после того, как им ответили на комментарий.

Графики у всех исследованных блогеров показывают следующую тенденцию: Одноклассники — это про плавный органический прирост, а не про разовые массовые набеги. При этом чёткой корреляции между количеством классов к постам и увеличением числа подписчиков не наблюдается. Все вышеупомянутые посты с рекордным количеством классов к столь же резкому росту аудитории не привели. Подписчики контент оценили, но новых не прибавилось.

Более того — у той же «Соседки с перфоратором» после одного из популярных постов (подробный рассказ про бюджетный ремонт большой комнаты — 139 лайков) подписчики, наоборот, несколько дней уходили!

Есть предположение, что в большей степени на количество подписчиков влияет полезность постов. Например, около 100 человек к аудитории группы «Лайфхаки от Нечетова» прибавилось после актуального списка подарков к 23 Февраля, опубликованного за неделю до этого праздника. Интересно, что такой же всплеск наблюдается и 5 марта — но нет, списка подарков к Международному женскому дню Нечетов не делал. В этот раз помог пост о том, нужно ли гладить бельё.

В общем, классика — прибавляют аудиторию небольшие посты, которые хочется передать другому с подписью «ты это видел?» или «а ты знал?»

Быстрый рост демонстрируют и совсем новые группы. Вот так выглядит график числа подписчиков группы «Добрые походы — лесные путешествия», которая активно ведёт свою деятельность в ОК всего около месяца.

Это наглядное подтверждение того, что рекомендательные алгоритмы поддерживают не только тех, кого и так уже читают, но и новые сообщества. Главное, чтобы они давали уникальный контент и были интересны аудитории.

Основной вывод — недостаточно иногда делать интересные посты, а в остальное время забивать ленту чем попало. Принцип «ТикТока» «контент завирусился и сразу пришли тысячи подписчиков» в ОК, судя по всему, не работает. Нужна методичная работа над контентом — и тогда будет плавный органический рост.

Цифры средних охватов постов наводят на ещё одну гипотезу о работе рекомендательных алгоритмов ОК. Обратите внимание на графики — на них для наглядности мы расширили рассматриваемый период, захватив осень — зиму 2022 года.

У трёх из пяти групп наблюдается резкий рост средних охватов в декабре. И все три группы связаны с рецептами. Зачем людям понадобились рецепты перед Новым годом — очевидно, но интересна механика роста охватов. Вариантов два:

В пользу второго варианта говорит то, что скачка ERR не произошло: то есть охваты выросли, но реакций больше не стало. Такое поведение более вероятно для пользователей, которые специально этот контент не искали.