Проблема доверия. Почему соцсети все больше конфликтуют с авторами, и решит ли это Web 3

В апреле разгорелся большой скандал вокруг алгоритмов ВК. Сотни пабликов устроили бунт — появилось несколько больших статей о падении охватов сообществ и сокращении их доходов. Однако уход авторов на другие платформы давно не тренд, а факт последних лет.

Подобный конфликт наводит на мысль, что проблемы не только у пабликов или ВК — устаревает сам формат традиционных соцсетей. Расскажу, почему вероятно это так, и что с этим делать.

Что мы имеем? Между ВК и владельцами медиасеток можно наблюдать самое большое противоречие за последние годы. Паблишеры считают, что администрация соцсети намеренно урезает охваты «классических» пабликов в пользу блогеров. Есть аргументы, что перенаправление пользовательского внимания происходит вручную, из-за чего падают доходы владельцев сообществ. С другой стороны, мы слышим, что «неправы все», а админам давно пора работать над качеством контента, если они хотят оставаться ВК. Что это значит?

Все статьи о конфликте между соцсетью и админами объединяет одна общая тема — проблема доверия. Соцсеть часто меняет правила игры, а владельцы сообществ не хотят меняться вместе с ней. Допустим, ВК и правда хочет видеть больше инфлюенсеров у себя на платформе и помогать им. В помощь блогерам и креаторам создаются форматы эксклюзивных релизов ВК и запускаются крупные промо к ним. Но если со временем алгоритмы поменяются опять и уже не в пользу инфлюенсеров? Вернутся ли паблишеры, доверие которых подорвано? Вопрос не в том, можно ли разрешить конфликт. Но нужно ли это соцсети и пабликам на самом деле?

Соцсети меняют алгоритмы ради собственной выгоды. Каким бы удивительным ни было это открытие для широкой аудитории, в последние годы конфликтов между руководством соцсетей и их креаторами становится все больше.

Бизнес-модель всех известных соцсетей — это развитие за счет доходов от рекламы. Они зависят от количества интеграций и нативных размещений, поэтому главный инструмент в руках команды любой площадки — монополия на алгоритм ленты. Соцсети отдают приоритет «быстрому» контенту для увеличения рекламных доходов и для этого меняют правила работы рекомендаций.

Падение охватов — это стремление соцсетей увеличить свои доходы за счет поднятия новых, более привлекательных для рекламы направлений. Так происходит везде.

Подобные споры возникли недавно вокруг Twitter, что привело к публикации алгоритма ленты соцсети. На странности рекомендаций часто жаловались и пользователи Facebook, а удержание внимания ради интеграции максимально возможного количества рекламы как будто стало целью TikTok.

А среди российских площадок (кроме ВК, регулярно меняющего алгоритмы) в последнее время стали заметны претензии авторов и к Дзен. Если поискать гайды для заработков на этой площадке, все советы будут сводиться к «увеличению частоты публикаций» или «созданию вовлекающих заголовков и креативов». То есть к графомании и кликбейту, за который, кстати, вас быстро забанят.

Поэтому неважно, развиваете ли вы ВК или TikTok, Дзен или Twitter — площадкам нужна высокая частота постинга. Что не гарантирует высокого дохода.

Еще один важный пойнт из дискуссии вокруг падающих охватов — разговор о переходе в другие платформы. На мой взгляд, самое здоровое мнение звучит так: «Серьёзные проекты должны выходить (и давно вышли) за пределы одной соцсети».

Естественно, что после обновления алгоритмов у части создателей контента возникает мысль переливать свою аудиторию на другие площадки, чтобы не лишиться дохода. И это нормально с точки зрения бизнеса. Ненормальна ситуация, когда админы пытаются угодить алгоритму, а не своей аудитории. Креаторы ждут рекомендаций и советов, какой контент создавать, и какие форматы сейчас в приоритете. Но это не принесет ценности пользователям, но принесет доходы соцсети.

Так, бороться ли за доходы или искать новые способы монетизации?

Итак, у медиабизнеса в соцсетях четыре главных препятствия — монополия платформ на алгоритм ленты, кризис взаимного доверия между топ-менеджментом и креаторами, сложности монетизации и сокращающаяся ценность контента для аудитории.

Здесь начинается самое интересное, потому что все эти проблемы созданы не соцсетями. Так выглядит и работает концепция Web 2 — то есть подавляющая часть сегодняшнего интернета. Здесь и сейчас весь контент принадлежит не авторам, а компаниям, на серверах которых он публикуется. Это и есть причина сегодняшнего конфликта.

Совсем иначе ситуация выглядит в Web 3 — децентрализованном интернете на блокчейне. Не уходя далеко в технические подробности, скажу, что тут уже есть свои социальные сети, которые строятся на серверах, не принадлежащих конкретному бизнесу. Каждый пользователь и автор в Web 3 владеет своими личными данными сам. Поэтому в SocialFi-криптосоцсетях авторы — владельцы собственного контента, упакованного в цифровой актив. И это принципиально другая бизнес-модель, с иными способами монетизации, которая, на мой взгляд, может решить многие конфликты.

SocialFi — новое направление в индустрии децентрализованных интернет-проектов. Концепция соцсетей на блокчейне пока плохо знакома массовому пользователю и выглядит довольно сложно. Почему тогда она должна стать популярной? Все дело в доверии, ценности и отсутствии цензуры.

Децентрализованная соцсеть принадлежит не ее создателям, а сообществу, которое владеет токенами проекта. Аудитория может самостоятельно решать, в каком направлении будет развиваться соцсеть. Такая модель исключает возможность существования монополии на алгоритм ленты и контроля за ней только одной группы инвесторов. В SoFi-проекте контент ранжируется по уровню его ценности для пользователя, а доходы креаторов зависят от одобрения сообщества.

Проще говоря, в криптосоцсети автор может публиковать то, что нравится ему, а если контент заходит аудитории, креатор получит доход. Не подстраиваясь под правила, не рискуя получить бан, зная, что получит доход. Пользователи криптосоцсети могут быть ее владельцами, также получая профит. А если им нравится просто скроллить ленту — они получат не тот контент, что продает, а то, что понравилось и заинтересовало других людей.

Криптосоцсети появились еще в 2010 году. Первые пробы были плохо масштабируемы, а их механики продуманы не до конца. Затем было создано множество сетей на блокчейне. Некоторые из них популярны и сегодня. Например, Minds — сочетание Facebook, Twitter и YouTube или BitClout. Последний проект получился скандальным и известен тем, что копировал профили, популярные в Twitter. Сегодня есть несколько криптосоцсетей с продуманной экономикой, живой аудиторией и понятным функционалом.

MAIN — новый Reddit

В MAIN все участники сообщества могут быть его владельцами, совместно решая, как будет развиваться проект. Концепция проекта похожа на Reddit, ведь тут тоже есть борды — сообщества по тематикам, где публикуется контент и общаются пользователи.

Токены бордов можно покупать и продавать, и чем популярнее становится сообщество, тем больше его капитализация. Монетизируются и создание контента, и активность пользователей в соцсети. Пользователи могут инвестировать в монеты сообществ и получать награды за общение, посты, модерирование контента. Монеты распределяются ежедневно.

Сегодня в MAIN уже есть несколько русскоязычных сообществ, которые превысили по капитализации $10к, а топовый борд стоит более $30к. Вся ценность хранится на кошельках самих пользователей, и они в любой момент могут зафиксировать прибыль. Также пользователи могут инвестировать в нативный токен проекта — MAIN. Его можно использовать для покупки монет бордов или хранить в качестве инвестиции. Вместе с ростом аудитории растет сложность сети, спрос на токен, а значит и его стоимость. Эмиссия MAIN ограничена 1 млрд монет.

Entre — LinkedIn на Web 3

Это проект помогает инвесторам и предпринимателям находить друг друга, общаться и заключать сделки. Entre дает возможность искать сотрудников, проводить встречи в цифровых коворкингах, и в целом работать дистанционно. Это миссия перекликается с основной ценностью команды проекта, которая полностью децентрализована и работает удаленно.

Монетизировать контент в Entre можно с помощью закрытых бизнес-ивентов, полезных для предпринимателей, инвесторов и профессионалов трансляций. Доход пользователям также приносят сообщения и комментарии.

Mirror — тексты

Проект создан в 2020 году для авторов и читателей и помогает им общаться напрямую без посредников (издательств). Главный вид контента в Mirror — тексты, которые упакованы в NFT. Это и есть главный способ монетизации — произведения можно выставить на аукцион и продать. Публикуемые материалы хранятся на блокчейне, чтобы защитить авторов от плагиата.

Также в Mirror есть краудфандинговая платформа, которая помогает авторам собирать средства для создания произведений. Если читатели оценят проект и захотят в него инвестировать, автор получит фондирование. После публикации материала читатели также смогут разделить прибыль от его продаж вместе с автором.

Традиционные соцсети будут и дальше менять алгоритмы, стремясь заработать. Это не их вина или алчность, а принцип устройства сегодняшнего интернета. Когда-то они вытеснили форумы, потому что давали авторам большую свободу в управлении сообществами. Однако с приходом монетизации контента в соцсети оказалось, что креатор получает лишь часть дохода, потому что работает на инфраструктуре компании.

Решением может быть Web 3. В ее концепции авторы остаются владельцами контента, потому что сами хранят свои данные. Децентрализованный интернет и криптосоцсети хороши тем, что здесь популярность автора зависит лишь от его креативности и интереса аудитории. Поэтому на новых площадках маловероятны конфликты, которые приводят традиционные соцсети к упадку.