Как работать с георекламой

Один из самых неочевидных диджитал инструментов – это геореклама. Информации, кейсов и аналитики не слишком много. В анализе рынка рекламы и в сплитах бюджета этот инструмент также не фигурирует. А между тем если есть задача приводить аудиторию в конкретные точки (например, розничные магазины или кафе/рестораны), то продвижение на картах становится важнейшим инструментом. Как тогда обосновать инвестиции в георекламу?

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала важно определиться – как мерить и для чего служит эта реклама.

Вариант 1. Если смотреть узко: увидел на карте – пришел и купил, то кажется, что это ближе всего к перфоманс инструментам. И действительно довольно популярно мерить эффективность георекламы по стоимости за действие и сравнивать ее с CPA других каналов, например, контекстной рекламы.

Инструменты георекламы могут показывать: CPA мнее 100р

Но важно уточнить, а что в метрике CPA (стоимость за действие) является действием? В георекламе это работает так: клиент увидел рекламу онлайн на карте, но пришел покупать в оффлайн. И за действие в данном случае берется построение маршрута, клик по карточке, клик по телефону и прочие микродействия. Но все это не заказ, в отличии от той же контекстной рекламы, где мы всегда меряем стоимость рекламы за оформленный заказ. Сопроксимировать, как это действие конвертируется в заказ все еще достаточно затруднительно.

Давайте честно, если нужно прогнозируемое и управляемое действие «увидел рекламу – сделал заказ», то ничто тут не сможет поспорить с эффективностью иных перфоманс инструментов.

Вариант 2. Геореклама как охватный инструмент. Действительно, охват и у инструментов Яндекс и 2Gis огромны, вполне сравнимый с иными охватными каналами и это действительно целевая аудитория для розничных точек, живущая поблизости. Стоимость уникального контакта вполне достойна – можно рассчитывать на показатели менее 1 руб за CPU.

Помимо хороших показателей по CPM, можно измерять, и влияние на аудиторию после показа рекламы, используя контрольные группы. Например:

- Search Lift (=увеличение поиска бренда, в частности в поисковике Яндекс, после взаимодействия с рекламой). Мой опыт показывает, что геореклама может растить брендовые запрос в поиске Яндекса до 20%, по сравнению с аудиторией, которая не видела георекламу.

- Visit lift (=увеличение посещаемости точки после взаимодействия с рекламой). При условии, что удается смэтчить идентификаторы и определить местоположение пользователей). Здесь показатели могут быть еще выше: от +15% до +30% роста в посещение точки.

Посмотрим детальнее: если клиент пришел на карту и ищет, например, «KFC» или даже «где поесть» и реагирует на знакомый логотип, то вряд ли мы здесь говорим о формировании знания о бренде. По воронке продаж этот инструмент можно отнести не к этапу «Знание», а ниже, к этапу «Интерес» или «Выбор» и по влиянию правильно было бы сравнить с навигационной и наружной рекламой.

В качестве заключения выделю такие рекомендации для работы с георекламой:

1) Определитесь, ищут ли вас по картам и является ли канал важным для завоевания внимания аудитории. И если ответ да, сплит на канал должен быть таким, чтобы обеспечить контакт с аудиторией. Чем больше точек и больше доля оффлайн в них – тем больше бюджет

2) Выясните, что делают конкуренты в канале. Само присутствие на карте и некоторые элементы, например, иконка, могут быть уже гигиеническим минимумом для бренда. Как вывеска у магазина. Мы же считаем ее эффективность?

3) Прежде чем что-то продвигать и включать рекламу, надо поработать над карточкой. Отзывы, фото, корректное время работы, услуги, промо. Сейчас карты в этом очень продвинулись.

4) Далее стоит выбрать инструменты, а их на данный момент много. Перечисляю некоторые только на платформе Яндекс: рекомендация маршрута, пины по маршруту, билборды, баннер в Навигаторе, баннер при построении, приоритетное размещение, брендированный POI. Уточню, что не все доступны каждому рекламодателю.

5) Всегда можно найти способ провести тест или замерить результат иным способом. Но значительный эффект от георекламы будет лежать вне существующих систем аналитики. А понятна на уровне здравого смысла – вы есть там, где вас ищут, поэтому вас и находят.