Как повысить кликабельность (CTR) карточки товара

Показатель кликабельности CTR (click-through rate) является одним из основных показателей аналитики бизнеса на маркетплейсах. Чтобы рассчитать CTR, количество кликов по карточке нужно разделить на число показов. Свой CTR можно посмотреть в личном кабинете селлера и в статистике по РК. Этот показатель рассчитывается в процентах.

Сегодня мы поговорим на тему того, как повысить кликабельность карточки товара на Вайлдберриз и Озон. Это универсальные рекомендации и советы, которые можно адаптировать под любую нишу и товар.

Прежде чем тестировать какие-то изображения на карточке, начать надо с анализа целевой аудитории, потому что у разных аудиторий всегда отличается поведение. Это касается и пола, в том числе. В разных нишах тоже все по-разному, в бьюти при продаже косметики будет так, а при продаже садовых стульев поведение покупателя будет абсолютно другим. На Озоне и Вайлдберриз аудитории тоже немного отличаются.

Если на карточке товара присутствует человек, то люди чаще всего смотрят на лицо, поэтому классно дать какую-то эмоцию: во взгляде, мимике, движениях, чтобы привлечь еще больше внимания.

Мужчины и женщины по-разному смотрят на контент, например, известно, что мужчины больше уделяют внимание торсу (опять же, если на карточке есть человек в полный рост). Женщины более избирательны и больше уделяют внимание деталям.

Еще интересная мысль: если на фото присутствует какой-то текст, даже написанный мелким шрифтом, женщины уделяют ему намного больше внимания, нежели мужчины.

Согласно изучению тепловых карт (Heat Map - метод визуализации данных в цветовом измерении: красный – повышенное внимание, желтый/зеленый – меньше внимания) человеческий взгляд движется таким образом: слева направо, потом вниз.

После этого уровень концентрации внимания снижается. Также есть понятие баннерной слепоты, когда некоторые вещи мы можем просто не замечать.
Все это нужно учитывать при верстке карточки товара.

Первое, на что обращают внимание покупатели, это сам товар. И мы должны четко представлять потребности нашей ЦА. Если девушка пришла на Вайлдберриз за плиссированной юбкой, она скорей всего уже заранее нарисовала у себя в голове именно ту самую юбку. И задача селлера - чтобы товар максимально соответствовал этому образу из головы покупателя. Вы можете показать одежду со всех сторон с помощью 3D графики или на видео, как она сидит на девушке и т. д.

Второе - этикетка, на которой покупатель цепляется за 1-2 основных категории. Например, цена и какое-то основное преимущество, которое выгодно отличается от товаров конкурентов.

В последнюю очередь покупатель обращает внимание на бренд. Он может быть важен для решения покупать или нет, а может быть и не очень.

Человек принимает решение о покупке максимально быстро - всего за 13 миллисекунд. И чтобы помочь ему сделать такое решение, ваш товар должен быть представлен так, то есть контентная воронка (путь клиента от интереса к товару до покупки) сформирована так, чтобы человеку захотелось прочитать, а что же там дальше идет за карточкой.

На фото товара крайне важно присутствие человека. Это во много раз увеличивает внимание покупателя к товару: он дольше рассматривает фото, переводит взгляд с лица модели на товар и надпись, если она есть. Но важно не только привлекательная внешность, эмоция, которую передает модель, но даже то, куда она смотрит.

Если вы зайдете на Wildberries и посмотрите фото девушек с товарами, практически в 90% случаев их взгляд направлен прямо в камеру. Но намного интереснее и привлекательнее, когда в кадре происходит какой-то движ:

Обращайте внимание на то, как работать с моделью, и как она взаимодействует с товаром в кадре.
Выводы:
Лучше, чтобы на фото был человек, но зависит от товара.
То, как он ведет себя в кадре, также очень важная история.

Влияет на % CTR:

Ключевые рычаги, которые воздействуют на кликабельность карточки:

Среднее значение - 3%, но зависит от ниши. В популярной высококонкурентной нише одежды CTR 3% - это практически предел мечтаний. Но если взять узкую нишу, допустим ведра для мытья пола, там этот показатель может быть выше. Поэтому нужно изначально выбирать нишу, подходящую под ваш бюджет, иначе будете работать в лучшем случае в небольшой плюс.

Специальных инструментов, чтобы проанализировать аудиторию, нет, есть только насмотренность. И чтобы нарисовать портрет, можно пройтись по аккаунтам покупателей на ВБ, которые уже купили у вас или аналогичный товар конкурентов. Бот в этом случае вряд ли справится, поэтому на эту работу нужен человек, который способен промониторить большое количество информации, отличить настоящие отзывы от заказанных. Моим ученикам я помогаю подбирать такого человека.

Это даст нам возможность узнать, чем живет покупатель, для чего он покупает, есть ли у него семья, занимается ли он спортом и т. д. И все это можно сделать с помощью анализа его покупок внутри сайта, аватарки и клик-портрета.

Отследите покупательское поведение и сделайте отсюда соответствующие выводы.

При составлении клик-портрета (портрета ЦА) можно отследить, на какой визуал больше всего обращает внимание человек. Например, хорошо видна разница между мужчинами и женщинами: мужчины больше смотрят на темные цвета (черный, серый, синий и т. д.), женщины - на более яркие.

Так мы собираем базу, на которой основываются наши последующие решения.

Дальше сегментируем аудиторию. Например, вы продаете спортивный костюм. Задайте себе вопрос: “Кто его может купить?”.

Например, женщина, которая занимается спортом дома, домохозяйка или фрилансер, у нее нет времени ходить в спортзал, поэтому проще и быстрее потренироваться дома - это один сегмент.

Еще одним сегментом может быть более молодая девушка, она ходит в спортивный зал, у нее уже немного другие потребности.

Для простоты дальнейшей работы назовите каждый сегмент, чтобы потом быстро определять, для какого из них вы продаете тот или иной товар.

Набираем в поиске ключевой запрос по своему товару и анализируем, как выглядят карточки товаров.

Смотрим на:

Анализируем каждый элемент на фото и пытаемся у себя сделать иначе, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.

При создании карточки или при составлении технического задания для дизайнера возьмите несколько вариантов из поисковой выдачи, определите, что у них общего, и напишите противоположные тезисы. Преобладают черные и белые цвета, а мы попробуем цветное, у конкурентов больше живых фото, а мы сделаем 3D графику и т. д.

У меня есть шаблон ТЗ для дизайнера, чтобы в итоге получить именно те фото, какие будут продавать, а не просто красивые.

Представьте, что вы продаете мусорные ведра. На первый взгляд кажется, что главное его преимущество - его объем (сколько литров мусора вместит).

Например, ваши ведра 20-ти литровые, а у конкурентов они по 15 л. Но когда вы начинаете изучать отзывы покупателей, оказывается главным преимуществом является то, что педаль, которая поднимает крышку, работает плавно, и крышка не хлопает при закрытии. И это можно указать на главной карточке товара.

Анализируя отзывы, ранжируйте их. Например, плавное закрытие крышки - упомянули 20 раз, объем - 15 и т. д. Аналогично можно сделать и для негативных качеств, чтобы в будущем превратить негативное в позитивное. Например, если ваш товар сделан из пластика, укажите, что это переработанный пластик.

Основное правило - контент должен быть видимый и легко считываемый. Что значит “видимый” - при быстром скроллинге взгляд покупателя должен остановиться именно на вашем товаре, а на чьем-то другом. Протестируйте это самостоятельно, действительно ли так происходит, если нет, значит, над главным фото еще нужно поработать. Легко считываемый, значит, на фото хороший шрифт, все легко читается с любого устройства.

Вот вам 21 прием, чтобы увеличить CTR:

1. Качество изображения. Самый “низкий” уровень, когда фото скачаны с алиэкспресс. Все-таки желательно провести хотя бы какую-то самую дешевую фотосессию, а в идеале еще и заказать 3D модель.

2. Уникальный ракурс. Важно показать товар не только с фронтальной точки, но и сбоку, под наклоном и т. д. На одной фотографии для увеличения кликабельности хорошо работает история, где вы показываете сразу 2-3 разных ракурса одного товара. Кликабельность возрастает, так как это выглядит, будто продается не одна штука, а 2 или 3.

3. Модель-стратегия. Это подходит для совершенно нового товара, которого еще не было на рынке, и непонятно, для чего он нужен. Если просто показать товар отдельно, как лежащий предмет, можно не понять, что он делает, для чего предназначается, но если добавить человека, который что-то исполняет с помощью этого устройства, то все сразу становится на свои места.

4. Идентичность вариаций. Например, вы можете сфотографировать носки в одном нейтральном цвете, а потом ваш дизайнер просто будет их красить в разные цвета.

5. Уход в минимал. Максимально минимизировать картинку - можно протестировать эту гипотезу, возможно, для вашей аудитории это хорошо подойдет.

6. Эффект неожиданности, но подходит не для всех товаров. Возьмем для примера коврик для йоги. Стандартно - это девушка спортивного телосложения, которая держит коврик или занимается на нем, но вы можете немного покреативить и устроить фотосессию с бородатым мужиком, у которого еще и фигура не идеальная. Это точно заинтересует аудиторию и заставит как минимум просто кликнуть на карточку, чтобы посмотреть, а что же там внутри.

7. Композиция. В дизайне есть определенные правила по выстраиванию композиции кадра. Если дизайнер знает, как грамотно ее выстроить, то он сделает это так, что расположение будет влиять на эмоциональное восприятие человека, даже без участия модели.

8. Показываем упаковку. Если она не очень красивая, не ставьте ее на главное фото, но обязательно покажите в карточке.

9. Лейблы с ключами. Если у вашего товара есть явные преимущества (без сахара, без глютена, необычный вкус и др.), укажите это на главном фото. Причем использовать можно саму упаковку товара (напишите это преимущество прямо на ней). Не страшно, если в итоге товар придет без этих надписей.

10. Типографика. Важно, чтобы расстояние между буквами и словами было правильным, а с точки зрения композиции все складывалось. И в итоге картинка была полностью читабельна, без загромождения текстом.

11. Тени, объем, глубина. Делайте картинку объемной, интересной, добавляйте мелкие детали сзади на фоне, даже если они не будут бросаться в глаза.

12. Текстура. Если ваш товар имеет текстуру, например, какие-то ткани, шторы, мебель, обязательно покажите его текстуру. Какой он: пористый, ребристый, ворсистый и др.

13. Цвет. Тестируйте разные цвета товара, не меняя при этом всю картинку.

14. Лицо, тело, взгляд. Это всегда привлекательно, особенно если товары напрямую относятся к телу или лицу (косметика, скрабы, массажеры и т. д.). Лучше использовать не фотосточные изображения. Если товар рассчитан на молодую, прогрессивную аудиторию, то можно экспериментировать с внешностью модели. Сейчас тренд на натуральность, поэтому привлекайте моделей с веснушками, необычной национальности, ярким цветом волос и т. д.

15. Live-контент. Показывайте результат до и после использования товара. Например, это отлично работает на креме от целлюлита и морщин.

16. Динамика в статике. Добавьте брызги, капли, блики, динамику во время полета вашего товара (если его просто уронить в молоко или какую-то иную жидкость). Это интересно и необычно и вызывает различные эмоции.

17. Геометрия. Показать комплектацию товара максимально близко и фронтально, где видно больше деталей.

18. Кнопки /CTA. Тут важно понимать свою аудиторию, на каком языке говорит она. Можно использовать слова: кликни, посмотри, а можно: кликните, посмотрите. Если это подходит под вашу ЦА, используйте сленг.

19. Плашки акций. Не располагайте в левом нижнем углу никакой информации (офферы, части товара), так как плашки с акциями часто перекрывают этот угол, и вся композиция портится.

20. Рамки. Сейчас рамки на фото работают уже меньше, чем это было раньше. Но в любом случае это можно протестировать. Если это уместно и не отталкивает, то сработает.

21. Иконки и цифры. Цифры всегда выглядят выигрышнее. Приведу наглядный пример.