Спасение рядового бренда: что делать, если на него напал доппельгангер

Мы живем в удивительное время — репутацию бренда, которая создавалась годами маркетологами-продуманами, может в одночасье уничтожить один остроумный потребитель с помощью “доппельгангера”. Кто он такой и что с ним делать — бить или бежать — разберемся в статье.

В мифологической литературе сущность, которая является копией человека или его темной стороной, называется доппельгангером. Считается, что встреча с ним сулит невзгоды и даже смерть. Он не отражается в зеркале, не отбрасывает тень и, якобы, есть у каждого человека на земле.

О том, является ли это плодом фантазии людей или чем-то реальным, спорят до сих пор. Но мы будем говорить о жизни доппельгангера в маркетинге, где возникло понятие doppelganger brand image (DBI).

DBI — это картинки, мемы, истории про бренд, которые портят его репутацию. Создаётся и вдохновляется теми, кто не просто не лоялен к бренду, а открыто бунтует против него. Чаще всего под обстрел попадает логотип компании. Его остряки кромсают, как хотят.

Травлю устраивают и компании против компаний, и группы активистов против одного бренда, и одинокие самураи — блогеры и простые потребители.

В статье их творения я называю доппельгангерами, так как не нашла термина для этого в российском медиапространстве. У нас есть мемы “на злобу бренда”, есть порочащие отзывы, но общего для них слова — нет.

В эпоху потребления приверженность к тем или иным брендам определяет тебя как личность. Теперь поклонники McDonalds — не просто любители заточить сочный бургер.

Под жирным фритюром “Картошки Фри XS” скрывается и благотворительная помощь обездоленным, и стиль жизни современного горожанина - когда всё на бегу, но хочется, чтобы было вкусно.

Бренд рассказывает людям о них самих, и им это нравится. Вспомним слова классика рекламы.

Или слова из книги американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”:

Именно поэтому для бренда нет ничего страшнее, чем потерять свою репутацию и доверие в глазах потребителя. Каждый из них должен верить в образ компании, её ценности и добрые дела.

Целостный имидж, приверженность оглашенным принципам — не защита от хейтеров, но уже маленький заборчик, за которым может спрятаться бренд. Доппельгангер возникает, когда потребители чувствуют двойные стандарты.

Как человек принимает решение о покупке, описано в исследовании 2016 года.

Есть три стадии покупки: осознание потребности, поиск информации, принятие решение. Если он увидит доппельгангер бренда на любом из этих этапов, он будет искать альтернативные варианты, а компания потеряет покупателя.

Интернет дал возможность высказаться всем. Социальные сети, как стремительные горные реки, быстро разнесут порочащую информацию. И бренды с мировой известностью могут в одночасье потерять львиную долю прибыли из—за громкого высказывания одного человека.

Конкурентам и противникам бренда даже не обязательно рассказывать правду.

Рецепт доппельгангера бренда прост — взять негативное утверждение о продукте или о самой компании и добавить щепотку юмора.

Доппельгангеров бренда — картинки, мемы, анекдоты — создают не только потребители, иногда это делают другие компании-конкуренты. Они всегда готовы проверить прочность ваших ценностей и правдивость утверждений.

Так, Microsoft создала забавное видео про недотепу по имени Gmail Man.

Широко известна и реклама от другого рыночного гиганта — Apple Inc. В серии роликов под названием“Get a Mac” два персонажа — Mac и PC — никак не найдут общий язык.

Получается, конкуренты — не самая страшная напасть для бренда, когда есть те, чья профессиональная деятельность строится на диверсиях против рекламы.

Adbusters — канадская некоммерческая организация, которая борется с бездумным потребительством с 1989 года. На сайте компании можно встретить тысячи доппельгангеров. Уверена, вы поймете, о ком тут идет речь.

Doppelganger Brand Image (DBI) — это не всегда следствие конкурентной борьбы компаний или одиночные пикеты тех, кого плохо обслужили. Часто подобные рекламные акции служат общественно полезным целям — обличить “тёмную” сторону бренда. Особенно жестоко обошлись с символом сигарет Camel.

В СМИ он появлялся в виде мужественного верблюда, крутого и успешного.

Создатели этого доппельгангера пошли дальше и даже сделали сайт Джо Кемо, где можно узнать о нём чуть больше, пройти тест на Tobacco IQ и даже отправить бедолаге открытку.

Суть доппельгангера Джо Кемо в том, чтобы рассказать людям о вреде курения. Для общества — полезная кампания, для бренда — убийственная.

Но сами напросились — слишком уж прекрасен был тот курящий верблюд.

В исследованиях 2013 года говорится о доппельгангере так:

На примере отношения к ботоксу он показал маркетинговые войны - между общественными заявлениями и маркетологами компании. Вот они.

Бренд компании — как лодка в океане. Повлиять на последнего — невозможно. Грести — можно и с ошибками, жизнь всё равно научит. А вот знать свой курс — обязательно.

4 совета ниже помогут не утонуть.

Совет №1.

Народ умён и сообразителен — он быстро нащупает брешь в позиционировании, в двойных стандартах политики бренда. И реклама, и контент в блоге, и заявления первых лиц компании — всё должно быть пропитано одним духом и передавать чёткий месседж потребителям “Мы вот такие”. Чем больше честности и целостности, тем труднее хейтерам подточить нос.

Совет №2.

Негативная информация о компании не должна перевешивать позитивную. Ищите упоминания бренда в сети.

Используйте сервисы:

Быстро реагируйте на общественные выпады — разворачивайте рекламные кампании, публикуйте нейтрализующие материалы.

Совет №3.

Позвольте людям быть услышанными, но если их слова — лживые заявления, которые написаны лишь для того, чтобы уничтожить репутацию бренда, найдите и удалите.

Если они возникли на сторонних ресурсах — попросите администратора ресурса удалить клевету.

Совет №4.

Если вы ещё не придумали имя для компании — проверьте на совпадения с названиями чего бы ни было в Интернете. Обезопасьте бренд от чужой кармы.

Наименования болезней, запрещенных организаций, негативных персонажей и прочее, что могло бы отбросить тень на компанию — не должно ассоциироваться с новоиспеченным брендом.

Чтобы избавиться от неприятного клейма, некоторые компании проводили тотальный ребрендинг, в ходе которого даже меняли название и логотип.

Ни один бренд не застрахован от доппельгангеров, но у береженого больше шансов на успех.