Как расти в Яндекс Директе при высокой отраслевой конкуренции — 5 советов на основе личного опыта

Какие точки роста есть в Яндексе? Head of Performance (Finance) в «Артикс» Наталия Перевалова делится подходом, который помогает увеличить объём конверсий.

Когда борьба за пользователей обостряется, рекламодателям становится сложнее привлекать нужную аудиторию и удерживать свои показатели на уровне плановых. Тем более — расти. Наша команда ведёт проекты для компаний из финансового сектора, и он — один из наиболее конкурентных. В 2022 году по одному из клиентов мы заметили спад значимых показателей.

Мы начали искать способы, как получать прежний объём заявок через Директ. При этом решили не поднимать цену за клик, а тестировать инструменты, которые ещё не использовали, и пересматривать подход к старым.

В результате смогли увеличить число заявок на 62%, соблюдая при этом плановые показатели CPA.

По итогам кейса получился список рекомендаций, которые актуальны для высококонкурентных сегментов или в любой ситуации, когда компания хочет вырасти в Яндексе.

Вот что мы советуем сделать:

Это обычные плановые работы, которые проводят специалисты, но некоторые кластеры семантики могут выпадать из поля зрения. Мы убедились на опыте, что нужно реагировать на события в мире и анализировать спрос.

Например, в 2022 году из России ушли Visa и Mastercard. Мы поняли, что может вырасти спрос на платёжную систему «Мир», и для продвижения банковской карты решили проработать семантику заново.

Допустим, вы тоже нашли новый кластер семантики для своей кампании. Далее:

В нашем кейсе мы сравнивали количество заявок и их CPA за апрель 2021 года и апрель 2022 года.

В целом по брендовым запросам на Поиске количество заявок увеличилось на 54%. CPA (стоимость заявки) вырос на 25%. Конкретно семантика со словом «Мир» принесла 24% от всех заявок по брендовым запросам, и CPA этих кампаний был меньше на 31%.

Чтобы автостратегии в Директе лучше обучались и работали эффективнее, стоит объединять мелкие кампании — например, по ДРР или CPA. В нашем случае сработало объединение по географическому принципу.

В кампаниях этого кейса мы перешли на автостратегии в сетях в апреле 2022 года. Объединять кампании было необходимо, поскольку мы продвигали не проект в e-commerce, а банковский продукт, где данных не так много, и каждая конверсия на вес золота. Конверсий в одной кампании около 10 в неделю — это минимум для того, чтобы автостратегии вообще можно было запустить.

Раньше у нас работали четыре кампании в сетях с таргетингом на разные гео:

Мы объединили кампании попарно исходя из уровня ставок. Получилось две кампании: одна — по Москве и Санкт-Петербургу, вторая — по всем остальным регионам.

Применили этот подход, используя автостратегию «Максимум конверсий». В результате мы увеличили количество заявок на 40% и снизили CPA на 52%.

Брендовый сегмент семантики позволяет привлекать самую заинтересованную аудиторию, а значит, и более дешёвые заявки. Поэтому в небрендовый сегмент обычно инвестируют значительно меньше. Однако именно там — огромный объём трафика, который можно охватить, если увеличить вложения.

Для теста можно выбрать семантику с наиболее «горячими» запросами (со словами «купить», «заказать» и так далее).

В 2022 году решили протестировать больший бюджет на небрендовой семантике. Плюс к этому, как и в кластере брендовых запросов, собрали новый пул ключевых фраз с картой «Мир» и максимально адаптировали под него объявления.

В результате мы увеличили количество заявок в небрендовом сегменте на 582% со снижением CPA на 24%.

По семантике со словом «Мир» мы получили 44% заявок от общего числа в небрендовых кампаниях, хотя и с чуть большим показателем CPA (на 13%).

Блок с настройками аудитории «Интересы и привычки» в Директе позволяет нацеливаться на пользователей, которые интересуются конкретными товарами и услугами.

По сути, это готовые сегменты, которые собирает сам Яндекс с помощью технологии «Крипта».

Она анализирует поведение пользователей и определяет их в сегменты на основе поведения, например:

Данные обновляются в режиме реального времени.

В настройках кампаний в РСЯ можно добавлять только краткосрочные интересы, то есть таргетироваться на пользователей, которые ищут товар или услугу прямо сейчас или в течение нескольких дней.

Раньше мы предполагали, что краткосрочные интересы подходят скорее для сферы e-commerce — на такие аудитории, которые целенаправленно ищут и заказывают в интернете. У электронной коммерции в целом больше инструментов для продвижения — например, товарный фид позволяет запустить смарт-баннеры, разместиться в товарной галерее.

Но именно потому, что в банковской сфере меньше возможностей для рекламы, и стоит тестировать каждый инструмент, мы решили попробовать.

Мы выделили 7 категорий интересов у пользователей, которые потенциально, по нашему предположению, могут заинтересоваться дебетовыми картами. Это сегменты по интересам «Банковские вклады», «Инвестиции», «Интернет-банкинг», «Современные платежные технологии», «Покупки», «Отдых и развлечения», «Семья и дети».

На каждую категорию мы запустили отдельную группу объявлений.

В результате количество общих заявок в РСЯ по небрендовым запросам выросло на 181%, CPA снизился на 46%. Доля краткосрочных интересов от общего количества заявок составила 20%.

В банковском сегменте ретаргетинг чаще запускают на пользователей, которые посещали страницу продукта, но не оформили заявку. Это наиболее «тёплая» аудитория для ретаргетинга. Однако мы рекомендуем пересобрать аудитории пользователей и включить всех, кто был на сайте — на любой странице. Так вы охватите пользователей, которые уже знакомились с брендом и потенциально могут заинтересоваться продуктом.

Так, в нашем кейсе показатели по ретаргетингу можно было улучшать, и мы решили его перезапустить.

Аудиторию ретаргетинга до пересборки составляли «те, кто был на посадке “Дебетовые карты” и не оформил заявку», после — «те, кто был на сайте банка и не оставил заявку на дебетовые карты». То есть даже если пользователь смотрел условия ипотеки на сайте, мы всё равно предлагали ему оформить дебетовую карту. Так мы расширяли аудиторию и давали алгоритмам Яндекса больше данных.

Также мы советуем разделить рекламные кампании по условиям ретаргетинга на несколько — в зависимости от этапов, которые прошли пользователи. Деление позволит персонализировать коммуникацию с пользователями и эффективнее привлекать их внимание.

Этапы могут быть разными. Мы собрали отдельную аудиторию из тех, кто просто посещал сайт, и отдельную — из тех, кто начал оформлять заявку, но не отправил.

Первой аудитории мы показывали объявления с общими УТП банка и продукта. Вторую аудиторию дополнительно поделили на сегменты, чтобы собирать по ним статистику: отслеживать конверсию каждого шага в последующий.

На первом шаге человек добавлял ФИО, дату рождения и мобильный номер телефона. Он мог заполнить все поля, получить код из SMS и ввести его, но так и не перейти на следующий шаг.

Такой пользователь попадал в сегмент «Перешли к шагу 1, не дошли до шага 2, не отправили заявку».

Если человек доходил до второго шага, но в итоге не нажимал кнопку «Оставить заявку», то попадал в аудиторию «Перешли к шагу 2, не дошли до шага 3, не отправили заявку».

Важно не использовать такие же тексты, как в классических кампаниях на Поиске и в РСЯ, они будут менее эффективными.

Поэтому обеим аудиториям мы показывали объявления, в которых сообщали, что им остался всего один шаг до оформления карты. Это должно было привлечь внимание пользователей — они ассоциировали сообщение с собой, задумывались о том, не вернуться ли на сайт.

Расширение ретаргетинговой аудитории и персонализация объявлений принесли результаты. В итоге перезапуска ретаргетинговых кампаний заявок в них стало в 42 раза больше, а CPA снизился на 81%.

Поэтому мы советуем не ограничивать аудитории для ретаргетинга, а протестировать его на всех посетителей сайта, особенно если кампания работает на автостратегии и Директ сможет сам оптимизировать продвижение.

При этом рекламные сообщения лучше персонализировать в зависимости от того, насколько пользователи продвинулись по маркетинговой воронке.

— Обогащайте семантическое ядро новыми ключевыми фразами. Для этого можно:

— Давайте автостратегиям больше данных, не дробите кампании слишком мелко на регионы и не ограничивайте их по ЦЦК. Дождитесь обучения стратегии, которое может длиться до двух недель.

— Тестируйте новые инструменты, даже когда вы считаете, что там не может быть вашей целевой аудитории. В частности, таргетинги «Интересы и привычки» можно использовать для продвижения в разных отраслях.

— Уделяйте особое внимание ретаргетингу. При правильном подходе он может приносить до 20% заявок от всего объема. Не забывайте, что объявления для этой аудитории должны быть уникальными.