Юнит-экономика: разбор кейса второй федеральной рекламной кампании «Додо Пиццы»
Я попробую разобрать кейс совместной работы команд маркетинга и продукта над второй по счёту в «Додо Пицце» федеральной рекламной кампанией с точки зрения юнит-экономики.
Миша, спасибо за статью.
Жаль, что ты нас не радовал такими красивыми теориями, моделями и цифрами, когда мы работали вместе. Особенно спасибо за рекомендацию взять учебник математики за 6-ой класс. Вооружились им и отвечаем.
Давай вспомним про цели этой кампании?
1. Рост выручки в период январь-март
2. Рост осведомленности о Додо Пицце как о бренде доставки пиццы
3. Не уронить сеть доп. нагрузкой дополнительными продуктами (поэтому не было доп. промо(, так как у нас, как ты лучше меня знаешь, была очень сложная в производстве пицца Оливье с новым форм-фактором.
А теперь давай посмотрим достигли ли мы этих целей? Это, кстати, может любой проверить, так как все наши продажи всех наших пиццерий лежат в открытом доступе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/13Yb5zzvnY6l5i2rwlBpl_cJTbKAk-aPvGAHYVW1XQys/edit#gid=1820931412
1. Рост выручки в среднем на 1 пиццерию:
1. Январь 19 / Январь 18 = 113,8 тыс/92,5 тыс (+23% LFL)
2. Февраль 19 / Февраль 18 = 117,5 тыс /96,5 тыс (+22% LFL)
3. Март 19 / Март 118 тыс / 101,4 тыс (+16% LFL)
2. Рост top-of-mind осведомленности (% людей, которые называют Додо Пиццу как первый бренд доставки пицц) в России: c 23% до 31%.
3. Да, мы вставали в стопы в пиках. Особенно это было заметно в 23 февраля, когда LFL выручки на доставку на 1 пиццерию скаканул до +46%. Мог бы быть и выше, если бы мы спрогнозировалии такой позитивный эффект на рост выручки.
И да, как ты правильно написал, это все сделано без промо. А значит без давления на прибыльность партнеров. И сделано было контекстно с сотнями разных роликов и креативов, которые были в ручную размещены на ТВ в Digital и на наружных носителей.
Но самое главное - даже если брать только краткосрочный эффект 3-м месяцев (что неправильно, так как инвестиции в осведомленность имеет долгосрочный эффект), то это делает эту кампанию очень успешной, с точки зрения прямого ROI: (доп. выручка за счет ФРК x норму прибыли - (затраты на ФРК) / (затраты на ФРК)). Который составил >32%. Т.е. рубль, который мы вложили в ФРК в этот период принес нам 1.32 рубля чистой прибыли.
Спасибо за твой кейс и разбор, он дал нам полезные мысли для расчета эффективности инвестиций в Digital и performance инструменты.
Миша, привет. Математика за 6 класс – это любимая фраза Ильи Красинского )) Не моя)).
Roi, которое ты приводишь в пример, метрика хорошая, она показывает эффективность реализации РК. Но почему метрики юнит-экономики смотреть важнее, потому что они показывают сколько мы заработали на каждом новом платном пользователе. А разница между тем сколько мы потратили на привлечение пользователя (CPA) и сколько заработали (ARPU) должна быть хотя бы в три раза, иначе скорее всего потраченные компанией ресурсы не окупились.
Что касается работы команды маркетинга в этом проекте, я честно хочу сказать – я круче команды в своей жизни не видел (не факт конечно что я много видел))). А продакшн команда, могла бы на свободном рынке составить конкуренцию ведущим агентствам страны.
Цитата Ильи Красинского в конце статьи, как раз и говорит о том, что скорее всего команда маркетинга сработала отлично.
Но если завалилась конверсия, которой посвящен весь кейс, то пострадал contribution margin, а бизнес понес убытки. И это совместная ошибка нескольких команд.
И самое главное, это кейс без цифр, просто на логику принятия data driven decisions, который показывает, на каких метриках нужно фокусироваться в разные отрезки времени в течение года.