Палка о двух концах: разбор программы лояльности ЦУМа

Очень неоднозначно, местами странно и непонятно. Но бонусы большие, не поспоришь.

Сегодня под наш нож ложится программа лояльности московского Центрального универмага, он же ЦУМ. Мое с ней знакомство длится уже полтора года и спустя даже такой небольшой срок мне есть, что рассказать. Но прежде чем перейти к разбору, коротко, но ёмко о самом ЦУМе и его программе лояльности.

Чтобы стать участником программы лояльности достаточно совершить любую покупку в ЦУМе. Неважно на какую сумму эта покупка, в любом случае на кассе тебе предложат заполнить анкету. Здесь и спрятался первый плюс.

+ От тебя не скрывают существование программы лояльности и предлагают в ней участвовать.

Но процесс регистрации отличается от стандартного. Поскольку в лакшери-сегменте речь идет о крупных суммах, то нужна высокая степень безопасности от использования карты посторонними. В случае ЦУМа, для регистрации необходимо предъявление какого-либо документа, удостоверяющего личность. И в дальнейшем, при предъявлении пластиковой карты, нужно снова показывать этот документ.

+ Высокая степень защиты: никто из посторонних не потратит твои 600 000 накопленных бонусов.

После получения на кассе живой карты, кассир предложила сразу выпустить ее оцифрованную версию в приложении Wallet. После моего согласия мне позвонила оператор колл-центра, я назвал ей свое имя, продиктовал высланный СМС-код и вуаля: карта лояльности ЦУМа в моем телефоне. И причем количество бонусных баллов показывается на самой карте прямо в приложении. Удобненько!

+ Не надо таскать с собой живую карту, оцифровывается в Wallet. Там же показываются и бонусные баллы, и акции магазина.

Надо сказать, что процент начисления бонусных баллов порадовал. С учетом того, что 1 балл = 1 рубль, начисление 5-10% с каждой покупки – реально огненное преимущество программы лояльности.

+ реально большой кэшбек на карту в виде бонусных баллов.

Казалось бы: все круто, все замечательно. Но первые необычные мелочи я стал замечать сразу после установки фирменного мобильного приложения ЦУМа. Времени гонять туда живьем у меня не всегда хватает, поэтому заказы через приложение могли бы существенно облегчить мне жизнь.

При скачивании приложения и прохождения базовой процедуры регистрации ты наконец можешь привязать к профилю свою карту лояльности.

Мне то хорошо, у меня уже была заведена живая и потому я смог ее привязать. А теперь предположим, что есть еще более занятой, чем я, человек и его первое знакомство с ЦУМом состоялось именно через их приложение? Мало того, что его никак не простимулируют участвовать в программе лояльности ЦУМа (поскольку внутри приложения нет ни мотивирующих механик, ни просто информации о ПЛ), так он и даже при желании не сможет завести карту!

– В приложении нет никакой активации пользователя к использованию ПЛ. Нет возможности начать в ней участвовать дистанционно.

Рекомендация: регистрация в ПЛ через приложение.

Вполне возможно, что это обусловлено соображениями безопасности. Но с моей точки зрения безопасность можно обеспечивать и дистанционно. А количество участников программы лояльности и, как следствие, покупателей, могло бы вырасти в разы.

Что также не осталось без моего внимания, это данные о себе, которые ты можешь добавить в приложении. Стандартно это имя, фамилия, день рождения и телефон с почтой. Окей, день рождения им нужен, чтобы знать, когда мне подарить бонусные баллы, контакты – чтобы знать, куда об этом сообщить. Что здесь улучшать?

Во-первых, пользователей можно мотивировать оставлять больше данных о себе. Интересно это реализовано, например, при заполнении заявки на карточку у Тинькофф Банка – чем больше ты данных заполняешь, тем больше процент вероятности одобрения, и это показывается процентной полоской. В нашем случае можно давать, например, 500 баллов за указание даты рождения, еще 500 – за указание почты и т.д. Люди будут мотивированы больше рассказывать о себе.

Рекомендация: мотивационные механики на заполнение профиля.

Во-вторых, поскольку в ЦУМе больше всего модных брендов, можно в приложении предлагать пользователю указать свои размеры одежды и обуви и давать ему подборки и офферы более точно. И естественно стимулировать передачу этих данных бонусными баллами. Как дополнение этого, можно также указать дни рождения жены и ребенка и их размеры. Больше персонализированных предложений клиенту – выше лояльность и повторные продажи.

Рекомендация: указание размеров своих и семьи.

Теперь самое интересное, после чего я и решил максимально глубоко изучить эту программу лояльности. Карту ЦУМа я получил в январе 2018 года. Не пользовался ей до осени, потом снова с сентября по декабрь начал активно покупать и копить бонусные баллы.

20 января 2019 в приложении Wallet внезапно вижу, что все накопленные баллы (а их было около 9-10 тысяч) обнулились! Сказать, что я удивился – ничего не сказать. Не столько факту списания, сколько тому, что меня об этом вообще никто и никак не предупредил. Ни по почте, ни СМС-кой на номер, которые я указывал. Это неправильно хотя бы потому, что предупреждение о сгорании баллов могло бы побудить меня использовать их при очередной покупке.

Рекомендация: сообщать клиентам о скором списании баллов, это станет их дополнительным мотиватором прийти к нам.

Набрал номер службы поддержки ЦУМа и стал разбираться. Вот, что мне рассказала девушка-оператор:

Рекомендация: сделать «скользящее» сгорание баллов, например через год после получения. Как это реализовано у Перекрестка: начисленные 1 апреля баллы сгорят ровно через год, 1 апреля, а начисленные 1 мая – 1 мая.

Да, программа лояльности ЦУМа – многоуровневая. Карты бывают 3 видов: белая, оранжевая и черная.

Рекомендация: сразу сообщать покупателям о многоуровневости, отображать их текущий статус и сколько осталось до следующего статуса. Клиент будет больше мотивирован перейти на следующий уровень.

Да, белую карту может получить любой, но тратить с нее бонусы могут только те, кто перейдет на следующий уровень. Я не стану спорить о целесообразности этого, ведь вполне возможно, что такой подход оправдан со стороны ЦУМа. Но по меньшей мере я, как покупатель, должен был узнать об этом не через год, после сгорания всех баллов и звонков в службу поддержки, а на кассе, в приложении или СМС-сообщениях.

Что у нас в итоге получается? Давайте закрепим напоследок все плюсы и минусы, которые я обнаружил для себя в программе лояльности ЦУМа:

Рекомендации:

ЦУМ – один из немногих торговых центров в России, которому удалось создать свою собственную программу лояльности и убедить бренды, выставляющиеся там, участвовать в ней. Это уже само по себе круто, почти еще не встречается у нас.

Разбирал программу я исходя из чисто своего опыта, с точки зрения обычного покупателя, поэтому многие плюсы и минусы из описанных мной, можно рассматривать и под другим углом. Но я надеюсь, что мои рекомендации могут помочь сделать и так неплохую программу лояльности еще более крутой и притягивающей новых клиентов.

А какие плюсы и минусы в этой программе лояльности для себя выделили вы? И что разобрать следующим? Пишите в комментариях.

Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud