Масштабирование рекламного канала Facebook. Часть 1

Сегодня расскажу, что можно сделать для масштабирования закупки в ФБ:
- какой выбрать ивент маппинг в Appsflyer
- как эффективнее лить при рекламной монетизации
- покажу несколько полезных сервисов для поиска креативов
- обсудим как тестировать крео на IOS
- приведу несколько полезных фишек фейсбука

Я работаю Head of UA в компании Purple Studio - разработчике продуктов в сфере велбиинга. Пару лет был тимлидом в ведущем перформанс агентстве AdQuantum. Опыт в ФБ - более $10 млн спенда.

Дисклеймер: в статье нет полного руководства, много чего придется самому додумать, но, надеюсь, некоторые медиабаеры или разработчики продукта смогут найти в ней полезные советы и у них получится посмотреть на закупку под другим углом.

Постановка задачи: уперлись в потолок по спенду, не знаем что делать.

Рассмотрим первый пример: у нас классическое подписочное приложение.

Допустим в приложении предусмотрены подписки и триалки. Льем в небольшой плюс небольшой объем, скажем до $2к дейли, при масштабировании все ломается.

В этом случае я бы начал с проверки правильности ивент маппинга в Appsflyer. Существует проверенный на множестве подписочных приложений оптимальный ивент маппинг, который точно нужно попробовать, если у вас проблемы с закупкой. Итак: передаем триалы и пурчи в один ивент в Фейсбуке - Purchase.

Оптимизируемся в фейсбуке обязательно тоже на Purchase.

Почему это важно? ФБ будет искать нам людей в аукционе платящих людей, часть из которых будут делать триалки, которые будут в свою очередь хорошо конвертиться в покупку, потому что люди платящие. Когда оптимизируемся на разные ивенты в ФБ - находимся в разных аукционах. Мы не сможем охватить платящих юзеров, если оптимизируемся, например, на инсталлы. Тут важно, что нужно передавать ивенты именно в Purchase, иначе вся схема сломается. Если например передать все в триалку, скорее всего закупать триалки вы будете дешево, но финальный CPA будет выше, тк конверсия из триала в покупку просядет, потому что мы оптимизируемся на людей, которые делают именно триалки, купят они после триала или нет - ФБ уже не волнует.

По моему опыту, такой ивент маппинг дает снижение CPA на 15-20% по сравнению со стандартным маппингом, при котором пурчи передаются в пурчи, а триалки в триалки.
Важно: в вашем конкретном случае прироста может не быть в силу никому неведомых фейсбучных причин или станет даже хуже, чем при классическом маппинге.
Здесь как и всегда мы должны придерживаться главного правила медиабаера: все нужно тестировать.

Рассмотрим второй пример: в нашем продукте смешанная или чисто рекламная монетизация.

Изложенный ниже метод будет тем лучше работать, чем больше баланс монетизации смещен в сторону рекламы.

Инстальная оптимизация может иметь смысл в том случае, если баланс сильно смещен в сторону рекламной монетизации или у нас вообще не предусмотрены покупки в продукте.

Казалось бы - что тут думать, льем на инсталлы, стараемся добиться наименьшего CPI и все. Но нет! Есть решение, которое скорее всего может повысить ROAS.

Собираем ивент, отвечающий за определенное количество просмотров ревордедов/интерстишелов, например 20 штук на юзера. Оптимальное число зависит от вашего продукта: это может быть 10, 20, 50 или 100 просмотров рекламы. Не забывайте, что нужно, чтобы от СКАДа прилетел постбек, поэтому помним о таймаутах. Не нужно делать ивент: 200 ревордедов лайфтайм, потому что в ФБ может вообще не прилететь ни одного такого события. И он не сможет оптимизироваться. Обычно делается так: смотрим на профиль рекламного кита, определеяем сколько он смотрит ревордедов за первый день, от этого числа уже отталкиваемся. Лучше сделать несколько ивентов и посмотреть при оптимизации на какой, будет достигаться наибольший ROAS.

Прокидываем этот ивент в какой-то стандартный ивент фейсбука, который не был занят до этого, например: Achieved Level. При такой стратегии мы оптимизируемся на рекламных китов. И это очень хорошо работает, LTV у таких юзеров будет в разы выше, чем у юзеров закупленных на инстальную оптимизацию. Если в вашем продукте есть рекламная монетизация, то оптимизация на просмотры рекламы 100% даст вам возможность кратно масштабировать закупку.
И не забываем главное правило медиабаера: все нужно тестировать.

Креативы

Прежде всего нужно понимать, что закупка в ФБ - это очень-очень много крео. Я бы рекомендовал придерживаться правила - хотя бы 20 крео на продукт в неделю.

Под крео я подразумеваю уникальные подходы, а не вариации одного креатива в разных цветах. Понятно, если вы делаете 3D ролики, то по 20 штук в неделю их делать может быть невозможно, но если мы говорим например про фитнес, то 20 - нормальное количество. Для этого нужны хорошие медиабаеры с насмотренностью, которые стоят довольно приличных денег. А также креативщик или креативная команда.

Если вы еще не начали формировать креативную команду, то рекомендую заняться этим прямо сейчас, тк это очень хороший буст к закупке. Хорошая креативная команда будет как машина выдавать вам кучу классных крео каждую неделю. Построить ее непросто, но есть примеры очень крутых креативных команд, которые в сотни раз оправдывают вложения.

Если креативной команды пока нет, и инхаус баеры не очень понимают какие крео ставить, то тут на помощь приходит анализ конкурентов.
Смотрим конкурентов через бесплатный сервис AppMagic, лучше ориентироваться на крупных, с ревенью >$100k в месяц:

Далее смотрим их креативы через сервис Адхарт:

Не забываем про ФБ адс лайбрери:

https://www.facebook.com/ads/library

А также про гугл адс лайбрери:

С помощью этих инструментов вдохновляемся креативами конкурентов.
Нам нужно найти крео, которые много перезаливаются и на которые делается много вариаций. Скорее всего они и заходят.

Переходим к тесту крео - самой дискуссионной части статьи.

Мы хотим при минимальных затратах на тесты найти топовые крео.

Можно тестить крео на СКАДе, можно на веб2апп, можно на веб(тут имею в виду веб онбординг с оплатой в нем). Когда есть веб2апп или веб, все более-менее понятно, но что же делать, если есть только IOS приложение?

Приходится делать несколько этапов тестов.
Этап первый: отсечь самые плохие крео.
Этап второй: пролить объем на подающие надежды после первого этапа и посмотреть на воронку и CPA.
Для первого этапа нам нужно какое-то базовое понимание воронки продукта. По идее оно уже должно быть. Выглядит примерно так: IR 30%, CR в триал 15%, CR из триала в покупку 40%. Из этого мы понимаем, какой у нас может быть предельный CPC в кабинете ФБ.
Рассмотрим пример: таргет CPI на США у нас 3$. IR 30%, тогда таргет CPC = 0,9$

Если мы видим, что на спенде например 70$, CPC у нас получается больше $2, то такие крео можно сразу отметать, если $1,5 - можно дальше тестить, 1$ - уже почти хорошо, ФБ еще оптимизнется и тд. Важно: тут нужно следить за плейсментами. Может быть такое, что у вас вся закупка идет в инсте и воронка посчитана по ней, а тесты вы льете на АПЛ и спенд уходит в ФБ фид, там всегда CPC будет ниже чем в инстаграм фиде.

Важно: почти всегда CPC на статике будет ниже и почти всегда вся воронка по статике будет хуже за редким исключением. Поэтому лучше иметь бенчмарки отдельно на статику и на видео.

Далее переходим ко второму этапу тестов, где уже проливается объем и смотрится на воронку по крео. Ждем постбеков от СКАДА и вот это вот все. Не забываем, что нужно пройти трешхолд, чтобы постбек прилетел максимально полный.

Полезные советы по заливке ФБ

1. Не бойтесь копировать кампании и таким образом масштабироваться, все будет нормально, оверлеппинг страшен только в рассказах менеджеров ФБ.

2. Если крео подвыгорел, попробуйте перезапустить его скинув энгейджмент, потому что на крео могут накопиться негативные комментарии, люди могут их видеть и конверсия из-за этого может просесть.
Также ФБ может пессимизнуть крео из-за негативного энгейджмента. Перезапуск без энгейджмента может продлить жизнь крео.

3. Объедините страны с близким LTV в Тиры, и проливайте их отдельно. Это позволит во-первых выставить для разных Тиров разные бидкапы, во-вторых вам будет проще ориентироваться в закупке.
Пример: у нас есть 20 стран, где у самой хорошей страны LTV платящего - 70$, а у самой плохой - 10$. И мы льем c CAC 30$ пачку этих ГЕО. Хороший это показатель или плохой? Понять сложно, придется смотреть разбивку по ГЕО, тратить дополнительное время.
Если, например, объединить страны с LTV 25$ в один тир, то если мы льем его по 30$, сразу становится понятно, что надо останавливать такую кампанию. Ориентироваться в кабинете становится гораздо проще.
Совет: можно написать в названии кампании KPI, так будет проще ориентироваться в кабинете. Анализировать старые кампании тоже станет проще.
4. Следите за CPC. Если сегодня вдруг клики стали в 2 раза дороже, чем вчера. Скорее всего не стоит ждать, что конверсия выросла в 2 раза, лучше снизить бюджет, подождать день, если кампания старая, очень обученная и ее жалко стопать.
Если кампании запущена 1-2 дня назад и она не особо много крутит - лучше сразу стопать и не ждать чуда. Лучше перезапуститься без энгейджмента и посмотреть на CPC новой кампании. Если это не помогло, то скорее всего крео выгорел.
Такое случается, особенно если у вас не очень хороший продукт, аудитория, готовая за него платить, узкая и крео могут выгорать за несколько тысяч долларов.

На этом на сегодня все. Спасибо всем кто дочитал)

Лейте в плюс!

В следующей статье, я расскажу про веб: бенчмарки веб онбордов, выбор платежки, лайфхаки закупки, подсчет LTV и тд.

Задавайте вопросы в комментариях.

Телеграм для связи: @themaslou