Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2023

Brand Analytics представляет данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в России за март 2023 года. Telegram стал единственной платформой, которая демонстрирует постоянный рост аудиторных показателей с весны 2022 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.

В исследование включены суммарные данные по активной аудитории в социальных медиа России, которые включают социальные сети, блоги, форумы, геосервисы, отзовики, маркетплейсы, публичные каналы мессенджеров, комментарии к новостным статьям.

Отдельно выделены данные по соцсетям: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram**, Facebook**, Youtube, Twitter, TikTok. Данные включают объем аудитории, возраст и пол авторов.

Данные по Telegram, Дзен и Rutube приведены не по России, а для русскоязычных социальных медиа, так как у сообщений на данных платформах нет информации о географии.

Сравнить с результатами исследования за 2022 год, когда в соцмедиа России произошли серьезные изменения из-за блокировок зарубежных соцсетей можно здесь. А скачать свежее исследование 2023 года в формате презентации года можно по ссылке.

В марте 2023 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 63 млн. Авторы написали 1,44 млрд публичных сообщений — постов, репостов и комментариев.

По сравнению с осенью (октябрем) 2022 года мы наблюдаем незначительные изменения в суммарных показателях активной аудитории социальных медиа России.

Число авторов (63 млн) подросло на 1,3% – продолжилось восстановление количества авторов, которое за 2022 год снизилось на 6%. При этом промежуточные замеры летом 2022 года показывали более сильное снижение числа авторов – на 12%. Можно говорить по постепенном восстановлении авторской базы при небольшом снижении после блокировок зарубежных соцсетей.

Число сообщений (или объем создаваемого контента, 1,44 млрд единиц), незначительно снизилось (–4%) – наблюдается коррекция после бурного роста объема контента на 36% в 2022 году.

Ретроспективно можно зафиксировать следующие тренды нескольких последних лет. Пандемийный 2020 год стал годом бурного роста авторов (+30%) – пользователи сели на удаленку и пошли в онлайн. 2021 год стал паузой – продолжением пандемии, а 2022 – годом резкого роста контента (+36%) в качестве реакции соцмедиа на общественно-политические события. Суммарные аудиторные данные за март 2023 не показывают существенной динамики в сравнении с октябрем 2022, однако поведение пользователей разных социальных платформ заметно отличается друг от друга.

Ключевые развивающиеся платформы – Telegram и ВКонтакте. Instagram, после значительного снижения аудиторных показателей в 2022 году, зафиксировался и дальше не снижается. YouTube снижается системно, но не драматически. Facebook частично отыграл падение, а Twitter и TikTok продолжают деградировать.

Общее число авторов (63 млн) и общее число сообщений (1,44 млрд) не являются суммой показателей, представленных на инфографике с данными по соцсетям. Это данные по всем социальным медиа, включающим соцсети, мессенджеры, форумы, блоги, геосервисы, отзовики, UGC-площадки и т. д. При этом общее количество авторов учитывает присутствие одних и тех же пользователей на различных площадках. А общее количество сообщений учитывает объём публикаций на источниках соцмедиа, данные по которым не выделены отдельно в данном исследовании.

На графиках динамики в дополнение к данным по авторам и контенту в соцсетях в России представлены данные по русскоязычному Telegram, Дзен и Rutube без привязки к географии – в данных этих платформ нет информации по географии сообщений. Инфографика позволяет провести условное сравнение всех представленных здесь социальных платформ. По Дзену и Rutube представлены данные только за март 2023 года.

В сравнении с октябрем 2022 года в марте 2023 года рост числа авторов наблюдался у Telegram (+30%) и Facebook (+23%). У платформы Telegram продолжился растущий тренд, а у Facebook часть пользователей вернулась в Россию.

YouTube теряет 16% авторов, а Instagram почти зафиксировался на текущий значениях – снижение только 8%. У ВКонтакте небольшой отскок после заметного роста в 2022 – минус 2%. TikTok по авторам падает рекордно почти вдвое – на 95%, а Twitter на 15%.

Тренды в контенте несколько иные, нежели у данных по авторам. Контент в Telegram, как и авторы, растет, однако не такими большими темпами – прибавление только 4%. Контент ВКонтакте также растет, несмотря на незначительное снижение числа авторов – по контенту плюс 3%. А больше всех, хотя и незначительно, вырос в процентах объем контента в Одноклассниках – плюс 5%.

YouTube теряет не только в авторах, но и в контенте – минус 21%. Несмотря на возвращение части авторов Facebook в Россию, писать пользователи сети стали меньше на 12%. Сильнее других деградируют TikTok и Twitter – минус 77% и минус 28% соответственно.

ВКонтакте сохраняет лидерство и по авторам (-2%), и по объему контента (+3%) со значительным отрывом по авторам от Instagram, а по контенту – от Одноклассников. Возраст авторов остается неизменным, основная аудитория: 25–45 лет. Активность авторов выросла на 5% – за месяц каждый пользователь публикует теперь в среднем почти 18 сообщений.

С учетом быстрого внедрения нового функционала и динамики аудиторный показателей ВКонтакте вместе с Telegram остается самой перспективной социальной платформой для россиян.

Instagram** почти остановился в своем снижении – минус 8% авторов и минус 6% контента. При этом соцсеть в заблокированном состоянии сохраняет за собой второе место по авторам и третье по объему контента.

При этом активность авторов почти самая низкая – пользователи публикуют в месяц только 2,4 поста. Ниже только у TikTok – 1,7 публикаций за месяц.

После массового оттока авторов в 2022 году (–55%) оставшиеся пользователи массово с платформы не уходят, но активность сохраняют на минимальном уровне.

С одной стороны, YouTube сохраняет свои позиции в общем рейтинге социальных платформ как по числу авторов (3 место), так и по объему контента (4 место). С другой стороны, и по авторам, и по контенту второй год наблюдается снижение показателей – на 16% по авторам и на 21% по числу загружаемых роликов. И если в 2022 году активность оставшихся на платформе авторов выросла, то за полугодие с октября 2022 по март 2023 она упала на 5%.

Отсутствие возможностей для монетизации – важный фактор для авторов при принятии решения о присутствии на платформе. Однако YouTube продолжает быть главным видеохостингом, выполняющим для россиян роль интернет-телевизора.

С октября 2022 года по март 2023 года число авторов Facebook** выросло на 23% – это второй результат по приросту авторов в процентах после Telegram, который вырос на 30%. Авторы вернулись в Россию, и в российский сегмент соцсети. Однако активность пользователей Facebook** за наблюдаемый период сильно снизилась – на 29%. Доля слушающей аудитории заметно подросла против доли говорящей.

Соцсеть остается взрослой площадкой с долей аудитории 45+ лет в 60% от общего числа пользователей россиян. Facebook** по-прежнему для части пользователей – место для делового общения и обмена мнениями по общественно-политической повестке.

У TikTok продолжается драматические снижение аудиторных показателей в следствие самоцензуры – практически в 2 раза (минус 95%) по авторам и минус 77% по объему контента.

Тиктокеры разбрелись по другим платформам и ищут себя в новых соцсетях. За их контент между собой конкурируют все основные площадки, где есть в том или ином виде видеоформат для сообщений.

Аудиторные показатели Twitter продолжают системно снижаться и соцсеть постепенно теряет актуальность для России. С октября 2022 года по март 2023 года Twitter потерял 15% авторов и 28% контента.

Высокой остается только активность пользователей, которые ежемесячно публикуют в среднем 45 твитов каждый. Активность высокая, но и она снижается – на 16%. Ситуацию может изменить только снятие режима замедления доступа, что депутаты в Думе периодически предлагают сделать.

Данные по Telegram представлены для русскоязычных пользователей без привязки к географии – в мессенджере нет данных по гео.

Telegram – единственная платформа, демонстрирующая постоянный рост аудиторных показателей с весны 2022 года. При сравнении данных за октябрь 2022 года и март 2023 можем видеть рост числа авторов на 30%, а объема контента – на 4%. Однако активность авторов падает сразу на 20%. Если это тренд, то в следующем периоде мы не увидим роста контента, только рост авторов.

По числу авторов Telegram по-прежнему уступает ВКонтакте. И при этом по-прежнему является лидером по объему публикуемого на платформе русскоязычного контента. Что подтверждает двойную роль платформы – как лидирующего мессенджера, и как лидирующую медийную новостную платформу. Однако более 40% сообщений в Telegram – это, по-прежнему, результат бот-активности.

Гендерная структура социальных платформ не претерпела заметных изменений. В Одноклассниках, ВКонтакте, TikTok, Instagram** и Facebook** аудитория остаётся преимущественно женской, а в Twitter и YouTube преобладает мужская аудитория.

В 2023 году сохраняется выросшая за 2022 год активность авторов. В 2020 году (пандемия) наблюдался резкий рост числа авторов (+30%). В 2021 году было затишье – продолжение пандемии. В 2022 году – резкий рост публикуемого контента (+36%) как ответная реакция на общественно-политическую повестку.

В 2023 году число активных авторов в соцмедиа продолжает восстанавливаться (+1,3% в марте 2023 по отношению к октябрю 2022). Активность в создании контента незначительно снизилась (–4%) – наблюдается отскок после резкого роста.

Лидирующие платформы – ВКонтакте и Telegram. ВКонтакте – соцсеть №1 в России и по числу авторов, и по объему публикуемого контента. Telegram демонстрирует постоянный прирост аудиторных показателей в русскоязычном поле социальных медиа без привязки к российской географии.

Специализация платформ сохраняется. Сохраняется «специализация» социальных платформ. ВКонтакте – все еще воспринимается как лучшая универсальная соцсеть. Telegram продолжает расти на новостях, Дзен удобен для текстовых блогов и, потенциально, для видео. YouTube остается главной площадкой для потребления видеконтента, Instagram’меры притихли, но перестали покидать платформу, Facebook вернул часть пользователей и сохраняет за собой политизированную и деловую аудиторию.

Развитие в направлении авторских платформ. ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Дзен, Rutube, а также такие молодые платформы, как Yappi сделали ставку на авторский контент и рекомендации. Большинство платформ запустили специальные программы по привлечению авторов и, в первую очередь, развивают новый функционал именно под них. Потенциал для роста демонстрируют также ЯRUS и TenChat, имеющие каждый свое уникальное позиционирование. Ожидаем, когда стратегии развития площадок проявятся в данных измерений.

Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, татарском, украинском, казахском и некоторых других языках, а также данные их авторов. В рамках данного исследования были проанализированы более 2,5 млрд сообщений в соцмедиа за март 2022 года.

Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделены на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.

Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими».

Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.

Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.

Основные термины исследования

** Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.