Как PR-кампания может приносить лиды?

Поэкспериментировали с TenChat и Telegram

Все началось с того, что к нам пришла бизнес-функция B2B с просьбой о PR-поддержке. Честно говоря, в нашей компании гораздо активнее работало продвижение B2C-сегмента, поэтому для этой задачи нужно было искать новые эффективные инструменты. Не обошлось без проб и ошибок – как это было, читайте в статье ниже.

На моменте обсуждения задач, которые выполняет PR, мы сразу столкнулись с первым вызовом. B2B ожидали от нас лиды, а мы обладали арсеналом инструментов, предназначенных не для кампании на лидогенерацию. Нужно было искать компромисс и расширять наши возможности, чтобы ответить на реальный запрос бизнеса.

Для продвижения мы выбрали две социальные сети: новую и быстроразвивающуюся деловую соцсеть TenChat и уже набравший популярность мессенджер Telegram.

Не будем ходить вокруг да около и сразу расскажем про наш успешный кейс с Telegram – здесь были приятно удивлены. А про наши неудачи узнаете в конце статьи.

В качестве фактуры для постов мы взяли у B2B несколько успешных кейсов с клиентами (название компаний, конечно, не публичили). В текстах описали использование таргетированных SMS-рассылок в разных сферах бизнеса и реальные результаты. Мы зашили UTM-метки в ссылки на сайт продукта. Для каждого канала – своя. Кроме того, для рекламной кампании B2B создали чат в Telegram, куда могли бы писать заинтересовавшиеся клиенты. Это стало основной точкой сбора лидов – в чате пользователи, которые хотели бы продолжить взаимодействие по продукту, оставляли свои контакты менеджеру.

Всего у нас было две волны продвижения – в декабре 2022 года и в феврале 2023-го. Каналы выбрали на тему маркетинга и бизнеса.

Первое, что мы сделали: после декабрьской кампании через месяц мы сняли результаты меток. Как итог: из 34 выбранных каналов эффективными оказались только 10. Во время размещений второй волны мы значительно сократили наш бюджет на продвижение – в 2 раза, отбросив «мертвые» каналы. Мы пожертвовали охватом, который сократился в 1,3 раза, но сделали ставку на рост лидов. И как итог у нас был прирост почти в 1,5 раза.

Кроме того, большую роль сыграла сезонная активность в направлении b2b. Нужно не забывать, что предновогодний и летний периоды – довольно спокойные месяцы для бизнеса, не стоит ждать и большого эффекта от продвижения. Для второй кампании мы выбрали один из самых активных месяцев – февраль.

Мы также тщательнее определяли день и время размещения постов. По своему опыту можем уверенно сказать, что для выхода с публикациями про B2B стоит исключить понедельник, пятницу и выходные дни. Лучшее время – 16:00 до 19:00, конец рабочего дня.

Тут важно отметить, что лиды докатываются и клиентам может быть актуально предложение даже спустя полгода. По итогам двух кампаний в период с декабря по май мы получили:

Более 1 000 000 охват целевой аудитории;

Более 6 000 переходов на сайт продукта;

Более 230 обращений в Telegram-чат;

45 подключенных клиентов.

А теперь о неудачном опыте. В TenChat мы зашли, чтобы найти целевую аудиторию наших B2B-продуктов – представителей малого и среднего бизнеса. И мы ждали, что повалят лиды. Посты здесь размещали с сентября по декабрь 2022 года. Первая проблема, с которой здесь столкнулись, – на тот момент отсутствие таргетированной рекламы в приложении. Актуальность материалов определяет алгоритм «Зевс» – он, оценивая посты, отбирает наиболее интересные. Сложно точно понять, какие статьи «выстрелят», а какие – нет. Вторая проблема – нельзя создать аккаунт компании, можно только личный, то есть соцсеть все же не предназначена для ведения официальных аккаунтов бренда.

Начав размещаться, мы поняли, что очень сложно набрать охват, а также получить необходимую вовлеченность аудитории. И, самое главное, эта соцсеть никак не помогла нам в лидогенерации.

1. Мы расширяем пул Telegram-каналов для того, чтобы охватить еще большее количество пользователей, и активно продолжаем использовать эффективные каналы.

2. Увеличивая масштаб проекта, мы планируем перейти с чата на чат-бот. Такое решение поможет проще обрабатывать лиды и распределять их через CRM-систему между B2B-менеджерами по всей России.

3. Мы хотим попробовать считать не только лиды в чате, но и клики, которые делают клиенты на сайте продукта.

4. Мы продолжим выбирать кейсы, которые четко подходят под контент определенных каналов.