Вирусная эпидемия в Голливуде: что придумали кинопродюсеры ради баснословной прибыли

А помните, как Минкульт знатно зажёг пятые точки российским поклонникам супергероики и перенёс блокбастер «Мстители: Финал» ради отечественного фильма «Миллиард»? Это решение вызвало не только массу критики в социальных сетях и профессиональном сообществе, но и обвалило кинотеатральную посещаемость в те выходные.

С лёгкой руки Владимира «Киновладыки» Мединского наши фанаты кинокомиксов пропустили самый масштабный запуск фильма в мире. «Минкульт», считай, создали дополнительный инструмент для вирусного продвижения — люди из принципа игнорировали «Миллиард», а потом валом побежали на и без того ожидаемых «Мстителей».

Подобный финт ушами не помог собрать «Миллиарду» миллиард в прокате, а низкие отзывы критиков подлили масла в огонь.

Этот пример не является эталоном вирусного маркетинга, он получился абсолютно случайно. Но в мире кино есть и более впечатляющие методы продвижение кинокартин — создание фейковых сайтов для несуществующих корпораций, выпуск сопровождающих фильм приложений для смартфонов, посев роликов на YouTube, которые не могут отличить от реальных видео обычных пользователей, офлайн-мероприятия и флешмобы на улицах. Как вы понимаете, границ разрабатываемого креатива почти нет.

Рассказываем подробно и с примерами о самых громких рекламных кампаниях, которые продвигали кинокартины.

Вирусная рекламная кампания или вирусный маркетинг (если говорить чуть серьёзнее) — метод распространения рекламы, где распространитель — сами представители целевой аудитории. Такая реклама расползается, словно вирус и её воздействие увеличивается в геометрической прогрессии. Большая часть «вирусняков» предполагают необычную идею, которой человек мгновенно хочет поделиться.

Если раньше вирусным эффектом обладало «сарафанное радио», то сейчас, в эпоху интернета, такую же силу стали иметь социальные сети. Вирусные видео, изображения, ссылки на сайты распространяются с бешеной скоростью, придавая этому виду продвижения небывалую силу.

Ещё несколько лет назад было сложно представить, что люди будут массово красть картонные копии Ольги Бузовой из «Пятёрочки», и гадать «какого же цвета платье» от бренда Roman Originals. Ох уж эти проблемы белых людей!

Сейчас подобные интеграции от самых разных брендов уже не так сильно удивляют, а скорее вошли в норму, поэтому к ним стали относиться более спокойно. Однако, это не значит, что крутые и креативные примеры перестали цениться.

Главным достоинством вирусного маркетинга является его безудержное распространение, в том случае, если «вирусняк» сработал. А вот недостаток — полная неконтролируемость его распространения. Да, вы можете купить у популярных блогеров размещение информации в профиле, но не факт что целевая аудитория поддержит его. Часть людей может понять, что у блогера просто-напросто купили рекламу и он, сволочь продажная, внаглую впаривает вам товар. Опять же, это зависит исключительно от уровня исполнения идеи и её естественности.

Например, в прошлом году с подобным «хейтом» столкнулись YouTube-блогеры Юрий Хованский, Lizzka и Кузьма. На своих каналах они записали ролики, так или иначе связанные с темой выборов президента, за что получили тонны дизлайков и злющие комментарии от преданных подписчиков, которые тут же обвинил их в продажности власти.

Вирус сработал далеко не так, как его заказчикам с «Ленты.ру» хотелось. Упс. Возможно, стоило купить подобные интеграции у тех, кто действительно поддерживает власть.

Такого рода рекламные кампании нужно в первую оценивать с точки зрения целевой аудитории:

Работа с составлением портрета целевой аудитории должна вестись супер-пупер тщательно.

С рекламными кампания кинофильмов дела обстоят чуть проще — изначально у фильма уже может быть некий процент лояльной целевой аудитории, которая так или иначе заинтересована в просмотре будущей картины.

Рекламные кампании голливудских фильмов уже давно стали отдельной темой, на которую можно говорить часами и приводить множества как хороших примеров, так и совершенно слабых, летящих мимо кассы (речь и сборы тоже).

Вирусное продвижение не только привлекает целевую аудиторию к картине, но и повышает уровень лояльности к фильму со стороны тех, кто уже следит за ней ещё в момент съёмок или постпродакшена. Такие методы не только рекламируют кино-продукт, но и расширяют «мир» самого фильма или рассказывает историю одного из его героев.

Но так было не всегда и не все фильмы создавали такую шумиху вокруг себя, ограничиваясь лишь ловко смонтированными трейлерами, эффектными кадрами, атрибутикой в магазинах и актёрами, бесконечно слоняющимися по вечерним ток-шоу.

Одним из первых, кто додумался продвигать кинокартину не совсем привычным способом был Альфред Хичкок.

Культовый режиссёр решил лично возглавить рекламную кампанию своего фильма «Психо» и это привело её к бешеному успеху в Америке. При скромном бюджете в 800 тысяч долларов, картина собрала серьёзные по тем временам деньги — 32 миллиона в США. Неплохо для хоррора 1960 года!

Хичкок выкупал книги, на которых был основано кино, чтобы никто не прознал концовку его фильма, нанимал подставных медсестёр в кинотеатры и те создавали видимость, что во время сеанса может стать плохо, распоряжался не впускать опоздавших и даже заявлял:

Отдельного упоминания заслуживает почти шестиминутный трейлер картины, в котором Альфред Хичкок выступает в роли самого себя и проводит экскурсию по мотелю и дому семейства Бейтсов, где примерно обозначает происходящее в картине. Сам ролик сделан с лёгким юмором и под непринуждённую музыку, однако, концовка в корне меняет весь настрой трейлера — музыка становится тревожной, а в конце «вылетает» традиционный для жанра скример. Сейчас этим никого не удивишь, а тогда приём производил на зрителей неизгладимое впечатление. Ролик, как и сам фильм «Психо», по праву вошли не только в историю кинематографа, но и в ярчайшие примеры рекламных кампаний.

Вторым хрестоматийным примером вирусного маркетинга можно считать рекламную кампанию фильма «Проект «Ведьма из Блэр». Создатели этого псевдодокументального кино, зашли в продвижении настолько далеко, что некоторые СМИ приняли часть рекламной кампании за действительность.

По легенде создателей кино в лесах была найдена киноплёнка, на которой были запечатлены студенты, изучавшие городскую легенду о ведьме из Блэр. Создатели и режиссёры Дэниел Майрик и Эдуардо Санчес заявили, что эти студенты до сих пор считаются пропавшими без вести. Было решено показать плёнку в кинотеатрах, и некоторые люди даже не поняли, что это, всё же, художественный фильм. Более того, режиссёры запустили сайт, где можно было ознакомиться с полицейскими отчётами, фотографиями улик, найденных в том лесу. Постеры были стилизованы под объявления о пропавших без вести людях.

Кинопортал IMDb пошёл ещё дальше (конечно же, с наставления авторов ленты) в продвижении и указал исполнителей главных ролей, как «пропавших без вести, предположительно погибших». Такая информация повергла в шок не только будущих зрителей, но и представителей СМИ, которые приняли выходки креативщиков за чистую монету и разместили новость о найденной плёнке. Потом, само собой, пришлось публиковать опровержения.

В итоге картина, снятая за смешные 25 тысяч долларов, собрала по всему миру безумные 250 миллионов. Этот пример вирусной кампании по праву считается эталонным и мало кому удалось превзойти его.

Конечно, были и другие примеры кинопродвижения, которые выходили за привычные рамки, например, фейковая страховка перед картиной «Мрак» 1958 года, фигурки героев перед премьерой первой части «Звёздных Войн» в 1977, но все они не столь известны, как ужасы «Ведьмы из Блэр» и скрупулёзный подход Хичкока к его «Психо».

Обложить блокбастер деньгами и засунуть героев на упаковки всех популярных брендов могут многие студии, а вот расширить внутренний мир фильма, чтобы привлечь зрителей не только количеством, но и качеством — может не каждый.

Подобные рекламные кампании получаются в том случае, если продюсеры и студийные боссы дают полную творческую свободу креаторам или же доверяют сценаристу/режиссёру придумать что-то нестандартное для продвижения.

Именно на такие примеры и хочется обратить внимание.

Оба приквела к культовому фильму «Чужой» 1979 года снял Сэр Ридли Скотт и каждый из них был сопровождён впечатляющим маркетингом.

Для «Прометея» был разработан целый сайт корпорации Weyland Industries, которая фигурирует во всех фильмах франшизы «Чужой». На нём можно было ознакомиться с историей компании, почитать биографию её основателя и директора, Питера Уэйланда, посмотреть корпоративные продукты (медицинские модули, лунные роверы и прочую технику будущего) и, конечно же, прочитать про проект «Прометей» и одноимённый космический корабль, готовящийся к запуску. К сожалению, сейчас сайт переадресовывает на официальный портал саги о ксеноморфах, но некоторые скрины сохранились.

Было выпущено множество рекламных роликов: тест скафандра на капитане и других членах экипажа корабля, видеообращение главной героини к директору корпорации или запись врача, рассказывающего о работе в компании. Но больше всего шума наделали другие видеоролика.

В первом, основатель корпорации Питер Уэйланд «выступил» с лекцией на TED, где рассказал о себе и своей компании. Его роль сыграл Гай Пирс, а сам ролик поставил сын Ридли Скотта — Люк.

Ролик «С днём рождения, Дэвид!» рассказывал зрителям о новом продукте Weyland Industries — андроиде Дэвиде 8, в исполнении Майкла Фассбендера.

Рекламную кампанию неоднократно хвалили различные издания (Forbes, Collider). Не исключено, что в хороших кассовых сборах она также сыграла свою роль. В прокате фильм накопил более 400 миллионов долларов, что очень прилично для кино со взрослым рейтингом R.

Через 5 лет, в 2017 году, Ридли Скотт выпустил продолжение «Прометея» — фильм «Чужой: Завет». Маркетинговая кампания вновь пошла по вирусной схеме — к картине выпустили множество корпоративных видео, которые «случайно» просочились в сеть. Их было 5 штук — раз, два, три, четыре, пять.

Weyland Industries к тому моменту уже слилась с корпорацией Yutani, поэтому ролики выходили от объединённого конгломерата (да, все эти вещи были объяснены фанатам в вирусных роликах).

В фильме представили обновлённого андроида-компаньона Уолтера, собранного на базе предшественника Дэвида. И, само собой, был снят презентационный ролик Meet Walter со сборкой робота! Вышло не хуже, чем у Apple.

В дополнение к ролику был запущен сайт MeetWalter.com, где можно было подробно узнать про андроида, настроить его под себя и заказать экземпляр (читай: подписаться на рассылку по фильму). Сейчас ресурс также переадресовывает на сайт франшизы, но скриншоты интернет всё же сохранил.

Вся кампания расширила мир франшизы о злобном пришельце и заставила фанатов вычитывать каждое слово на промосайтах, чтобы выведать сюжетные подробности картины. В итоге «Чужой: Завет» также неплохо показал себя в прокате, несмотря на тот же кровавый рейтинг и взрослый контент.

Нолан, как известно, не только гений (как Кодзима), но и тот ещё выдумщик. Режиссёр вместе с агентством 42 Entertainment, подарили миру ещё одну запоминающуюся рекламную кампанию.

Для продвижения сиквела о Бэтмене были созданы несколько вирусных сайтов: для окружного прокурора Харви Дента и для главного злодея Джокера. На каждом из них можно было ознакомиться с предвыборной кампанией первого или записаться в армию анархистов второго.

Были выпущены различные ролики о каждом из героев, помимо основных трейлеров фильма. В этом видео кратко рассказывают о сути рекламной кампании.

Постеры тоже обыгрывали противостояние двух героев картины. Кстати, а к кому бы примкнули вы?

Активная рекламная кампания блокбастера, которая началась аж за год до премьеры, известный персонаж комиксов, отличный зрительский «сарафан», признание критиков во всём мире и, к сожалению, смерть Хита Леджера, сделали этот фильм одним из лучших остросюжетных боевиков в истории, ещё и с миллиардными сборами! Как тебе такое, Сарик Андреасян?

Через два года, в 2010, Кристофер Нолан вернулся в кинотеатры со следующим фильмом «Начало» с Леонардо ДиКаприо и вновь принялся заигрывать со зрителями нестандартными приёмами продвижения.

Так как в картине главные герои проникали в сны людей, нужно было подготовить зрителей в столь сложные сюжетные ходы, была запущена игра Mind Crime, обыгрывающую главную тему.

Не обошлось и без постеров с QR-кодом, который вёл на тематический сайт о воровстве идей из снов.

В итоге «Начало» стало очередным успехом Нолана в жанре умных блокбастеров. Гений, что сказать!

Апартеид и социальное неравенство — вот главные темы молодого режиссёра Нила Бломкампа (неудивительно, так как он сам родом из ЮАР). Особенно явно этот посыл Нил отразил в своём дебютном фильме «Район №9», про пришельцев, которые вынуждены жить в ужасных резервациях на территории Йоханнесбурга.

Специально к премьере командой фильма была разработана серия баннеров, которые развесили во многих городах. Постеры были стилизованы под дорожные знаки, сообщающие о том, что инопланетянам нельзя находиться на этой остановке или пользоваться определённой уборной.

«Район №9» был назван одним из лучших независимых фильмов 2009 года, а Нил Бломкамп получил всемирное признание и запустил свою голливудскую кинокарьеру. Думается, смелая рекламная кампания картины тоже сыграла роль в этой истории.

Фильм о нападении инопланетян на Нью-Йорк не только позаимствовал у «Ведьмы из Блэр» стиль псевдодокументальной съёмки на ручную камеру, но и явно вдохновился видом продвижения. Несколько вирусных сайтов, фейковые репортажи и записи с камер наблюдения, складывались в пугающий пазл, который должен был объяснить происходящее в будущем фильме. Тем более, продюсер картины Джей Джей Абрамс настоял на полной секретности относительно сюжета кино.

Усилия заговорщика Джей Джей Абрамса не прошли напрасно, фильм при небольшом бюджете стал кассовым хитом и даже породил подобие франшизы, а также благодаря маркетингу объяснил зрителям мир «Кловерфилда» ещё до премьеры.

Последние несколько лет стенобитным ломом между зрителем и актёрами стал Райан «Дэдпул» Рейнольдс, исполнивший роль Дэдпула, болтливого наёмника из фильма «Дэдпул», а также его продолжения «Дэдпул 2». Этот приём стирает границы вымысла и реальности, обращаясь напрямую к зрителям. Чаще всего такой приём используется в комедийных фильмах и в 2016 году его застолбил за собой Рейнольдс со своим героем.

Первую «вирусню» создатели фильма запустили 1 апреля 2015, почти за год до премьеры многострадального проекта. В ролике репортёр хвалит Райана за то, что он со съёмочной группой всё же решил снимать фильм с «детским» рейтингом PG-13. В конце ролика появляется уже сам наёмник, конечно же, с крепким словцом и насилием.

А вот здесь Дэдпул приходит в гости к Стивену Кольберу на шоу, где прерывает его монолог, а заодно и делает отсылку к фильму «Мстителя: Война Бесконечности».

Первый тизер второй части также использовал разлом четвёртой стены, где герой пародировал известного телехудожника Боба Росса.

А ещё создатели издевались над слезливыми мелодрамами, поэтому смонтировали трейлер так, будто все главные герои вот-вот получат по «Оскару».

Смелый подход к маркетингу сделал «Дэдпула» кассовым хитом с рейтингом R, а также доказал, что искренняя любовь актёра к персонажу почти гарантирует успех и у придирчивых зрителей, и даже у ворчливых кинокритиков.

Давайте не будем лукавить и сразу скажем, что до Дэдпула ещё много кто безумно вживался в роль и таким образом рекламировал фильм. Например, Саша Барон Коэн и Уилл Феррелл. У первого личин просто не счесть (Бруно, Борат, Али Джи, Хаффаз Алладин и прочие), а второй был в образе журналиста Рона Бургунди.

Про Рона даже снимали мини-сюжет о том, что он появился более чем в 50 различных вирусных роликах и шоу. Иными словами — надоел!

С Коэном также можно вставить ещё миллионы видео, но мы вспомним самый значимый… как он, в образе гомосексуалиста Бруно, приземлился голой задницей на лицо Эминему во время премии MTV.

Конечно, всё было подстроено и тщательно продумано, к тому же один шутник выпустил недавно новый альбом, а второй рекламировал фильм. По словам самого Эминема, он еле как сдержал смех, а после, когда в «ярости» убежал в гримёрку, не мог перестать ржать.

Пробежимся по ещё некоторым крутым вирусным выходкам, связанных с фильмами.

Кинообозреватель Дэвид Фрэнд два года назад заметил на улице Торонто вот такого мальчишку:

Все ведь поняли из какого это фильма? Правильно, «Оно» Стивена Кинга!

Режиссёр картины «Восстание планеты обезьян» Руперт Уайатт снял короткое, но пугающее видео про шимпанзе с автоматом. Вышло правдоподобно, некоторые зрители даже не поняли, что это постановка. Лишь потом видео появилось на канале кинокомпании 20th Century Fox.

Закрываем тему с «Дэдпулом» его фирменными эмоджи, которые зарелизили к выходу первого фильма. Поклонники Болтливого наёмника просто устанавливали их себе в смартфон и могли сразу же пользоваться.

Вирусный маркетинг — продвижение, которое почти никогда не надоедает целевой аудитории. С помощью «вирусняков» зритель мигом бежит в кинотеатр со своими кровными. При этом он может обеспечить хорошие кассовые сборы, за которые сейчас грызутся все крупные студии.

Этот вид маркетинга почти не ограничен в креативе. Создатели таких реклам делают всё, что только лишь их душе угодно, при этом привлекаю к раскрутке кино ещё и будущих зрителей, тем самым, закрепляя эмоциональную связь между продуктом и его потребителем.

Главный секрет вирусного продвижения — это искренне любить продукт, который ты рекламируешь. И чем более нестандартный будет ход, но при этом совершенно естественный — тем лучше. Ну а если не получится, то всегда может выйти реклама из Барнаула от бургерной MAMA, YA POEL, которая возмутит всех вокруг.