Кто и как продвигает фарму в диджитале? Разбираем аналитику рынка, смотрим в сторону ecom и препарируем сегмент врачей

Привет! Это ДАЛЕЕ. 14 июня вместе с Digital Club провели митап по фарме. Упаковали в один вечер разные экспертизы: аналитику рынка, работу с врачами в диджитал, брендформанс в ритейл медиа для фармы. Собрали в статью лучшие мысли и инсайты с мероприятия.

Мы выстроили программу так, чтобы у слушателя был четкий и логичный «путь» восприятия контента. У фармы сейчас две главные боли: как продвигаться на маркетплейсах и как продвигаться среди врачей. Мы отталкивались от этих данных при формировании программы.

Поэтому вначале — аналитика с цифрами и пруфами. А дальше — доклады о конкретных практиках продвижения от агентств. В статье также собраны мнения экспертов рынка, озвученные на панельной дискуссии.

Аналитика и цифры рынка

Фарма в ритейл медиа

Коммуникация с врачами

Как развлечь врача: спецпроекты

Панельная дискуссия «В режиме нестабильности и ограничений»

Открывали митап наши друзья из ArrowMedia с большим докладом-исследованием фармацевтического рынка в России. Он делится на две части: исследование офлайн- и онлайн-сегмента. Вот главные выводы:

Коммерческий директор ArrowMedia, Ксения Пономарева, комментирует эти данные: «Здесь представлены данные по тому, что в целом происходит на рынке. Основной драйвер оборота — рост цен. За 10 лет цены на лекарственные препараты выросли в 2 раза. Это сильно влияет на все цифры, которые мы приводим в исследовании» — комментирует Ксения.

Также она отметила: «Частота покупок у аудитории не изменилась. Достаточно сильно выросла стоимость. То есть расходы выросли, но частота осталась на прежнем уровне».

«Тренд на ecommerce — огромен <...> За последний год росли как сетевые, так и несетевые аптеки. И первые даже меньше, чем вторые. Объяснение простое: территориальный фактор берет свое». А половина населения все еще использует обычные аптеки для покупки лекарств. Основным местом покупки лекарств в онлайне пока что остаются интернет-аптеки. А вот покупатели БАДов активно осваивают маркетплейсы.

«Есть мнение, что интернет-аптеки опасаются перетекания аудитории в маркетплейсы. <...> Важный момент: доставка лекарств. В Москве и МО рост составил 42%. Недавно начались интересные эксперименты в этом направлении у Озона, сети «36,6» и других игроков рынка», — добавила Ксения.

Также мы видим прирост онлайн-заказов +80% (почти двукратный!).

Далее спикер представила данные по аптечному онлайну. Ниже на иллюстрации — его структура. «Это показательные данные. Мы видим, что агрегаторы и обычные маркетплейсы потихоньку теснят аптечные маркетплейсы», — комментирует Ксения.

Еще несколько цифр и выводов:

И общие данные по платформам:

В рынок погрузились, цифрами вооружились. С этими знаниями переходим к другим докладам. Лариса Юстус, сооснователь и коммерческий директор Eshopmedia, рассказывала о ритейл медиа для фармы.

«Многие называют ритейл медиа третьей волной диджитал. <...> Ритейлеры становятся новыми рекламными площадками. <...> По данным Озон объем их трафика — 42 млн (для сравнения охват «Первого Канала» — 62 млн). Трафик внутри ритейлеров еще более конверсионный, чем у обычных диджитал-каналов», — рассказала Лариса.

Спикер тоже привела несколько интересных цифр о состоянии рынка:

Отдельно и подробно на митапе была рассмотрена тема коммуникации с врачами в диджитале. Раскрывали ее Дарья Бледнова, которая в ДАЛЕЕ работает с Janssen, Sandoz и Novartis, и Андрей Лебедев, СЕО СКОТЧ.

Дарья начала с изменений роли диджитала в коммуникации с врачами: «Думаю, что ни для кого в этом зале не секрет, что диджитал-коммуникация с врачами всегда была коммуникацией „второго плана“, носила скорее дополнительный характер к офлайну. Но раз уж мы говорим все-таки о диджитале, видимо, что-то в индустрии изменилось».

Отдельно она привела любопытную статистику: по данным бывшего McKinsey в России в конце 2022 года было 550 российских и 570 иностранных фармацевтических компаний. Подавляющее большинство этих компаний имеет штат КАМов (Key Account Managers). Их работа — общаться с врачами.

А с марта 2022 года оставшиеся иностранные компании перераспределили бюджеты с пациентского продвижения на продвижение врачебное. В итоге если раньше у врача было ~10 посещений КАМов за неделю, то теперь у него эти же 10 визитов могут случиться за один день. По итогу офлайн-канал на текущий момент жутко перегружен. Поэтому теперь бренды стараются дотянуться до врачей в онлайне.

Затем Дарья привела наиболее частый путь врача в воронке коммуникации с брендом.

Это типичная проблема для фармкомпаний, которые пытаются выстраивать коммуникацию с врачами. В своем докладе спикер так классифицирует проблемы, которые мешают выполнять KPI по взаимодействию со специалистами:

Большая часть этих проблем банальные, по отдельности их легко исправить. Но при этом они постоянно попадают в агентские баг-листы.

Вот что об этом говорит Дарья: «Моя мысль тут, скорее, в том, чтобы создать такую среду работы, в которой шанс появления этих ошибок будет сведен к минимуму. Это минус часы специалистов, сохранение ваших нервов и экономия бюджета. Из чего складывается такая система работы:

— Предварительное тестирование — залог успеха.

— Проверка верстки (не только не поехало ли все, но и скорость загрузки страницы — может, вы загрузили на неё напрямую видео и врач будет ждать 10 минут, пока оно загрузится на его девайсе).

— Синхронизация контента между рассылкой и сайтом.

— Токенизированные ссылки, чтобы не терять врачей на экране авторизации».

Еще одна важная мысль, которая прозвучала во время, доклада — это то, что такого понятия, как «врач в диджитал», не существует. По факту, за этим за этим словосочетанием кроются люди с десятками специализаций, которые отличаются еще и по модели поведения и потребления контента. Последняя зависит и от специализации, и от того, как врач работает с пациентами и т.п. Это подтверждает исследование MIRC и PRT.

От хардкорного продакшена переходим к ярким спецпроектам. Об этом инструменте рассказывал Андрей Лебедев, СЕО креативного агентства СКОТЧ (в альянсе с ДАЛЕЕ).

Конкуренция за внимание врачей растет. По статистике 48% врачей трудно выделить время на потребление информации. А еще, по данным IPSOS, они контактируют со смартфонами/ноутбуками больше в нерабочее время, чем в рабочее. Как же завлечь специалистов?

По мнению спикера, эффективный спецпроект в основе своей совмещает два подхода: emotional + rational. В сумме выходит emorational.

На панельной дискуссии собрались представители фармацевтических брендов и эксперты рынка. Обсуждали тренды в фарме, развитие ecommerce в сегменте, противостояние маркетплейсов и аптек, а также диджитал-коммуникации с НСР-сообществами. Собрали несколько интересных высказываний из пленарной дискуссии.

Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании:

Исходя из ключевых трендов, фокус в продвижении идет на коммуникацию и на канал.

1. Для конечного потребителя важно учитывать следующее:

* Клиентоцентричная коммуникация: персонализация (вспоминаем микромоменты Google) + ценность (дополнительные сервисы вроде онлайн-платформ, приложений для общения с потребителями и предоставления им информации о продуктах). Важно помнить и об экологичности в коммуникации

* Канал: ecommerce и ритейл медиа, рост влияния микроинфлюэнсеров — соцсети и Телеграм, а также разные программы лояльности.

2. Коммуницировать с медицинскими работниками критично, врачи все еще существенно влияют на выписку и продажи.

3. Важно помнить о фармацевтах, потому что с ними немногие строят отдельную коммуникацию. А ведь они все еще влияют на решение конечного потребителя в условиях борьбы за «первым столом».

Артем Мальцев, эксперт фармацевтического сегмента:

«У нас в фарме есть три основных профессиональных целевых аудитории: врачи, фармацевты и лидеры мнений — с каждой аудиторией нужно общаться по своему.

Я тоже озвучу пару трендов, которые много лет собирает компания Ipsos. В частности, ~45% потребителей, принимая решение о покупке лекарства, полагаются только на рекомендацию врача. Я изучал данные в ретроспективе 5-7 лет, цифра находится примерно на том же уровне. Это говорит о том, что роль врача остается очень важной в принятии решения о покупке. Человеку что-то выписали, он сразу пошел в аптеку и купил это. Иногда после рекомендации врача — это человек идет и ищет информацию в интернете. Так делает ~30% аудитории. И эта цифра почти не меняется из года в год.

И еще момент: визиты face-to-face являются основным каналом коммуникации.

Отказываться от оффлайн-коммуникации не стоит — face-to-face дает возможности 100% коммуникации с врачом».

Ирина Романова, исполнительный директор PHD, председатель Комитета фарм-коммуникаций АКАР:

«Хотелось бы отметить, что российский рынок продолжает оставаться одним из самых больших рынков самолечения. У нас есть категории болезней, при которых потребители не обращаются к врачу, а приходят сразу к фармацевту и говорят: „Дайте мне что-нибудь от насморка“ или „Дайте мне лекарство от бренда Х“. Кто-то не хочет тратить время на хождение по специалистам, либо заболевание не такое сложное. В связи с этим массовая коммуникация остается важным элементом коммуникаций в фарме.

Я бы выделила следующий тренд: brand medical formance подход — это нахождение баланса между бренд-, HCP-коммуникациями и перформансом, куда входит и ecommerce. Как найти этот грамотный баланс и успеть охватить свою ЦА в этих трех направлениях?

Первое, что мы видим — изменились игроки фармрынка, которые задают тренды массовой коммуникации. Мы это видим по тону 10-15 основных рекламодателей. Поэтому нужно приспосабливаться к новым правилам.

Второй момент — перформанс и ecommerce растут семимильными шагами. И, об этом сегодня уже говорили, развивается HCP-коммуникация. По данным Periscope мы видели усиление коммуникации, направленной на врачей. И вот здесь как раз видим, что давление на врача в диджитальных каналах усиливается в том числе и со стороны OTC. Поэтому нужно закрывать свои позиции на трех флангах и находить баланс, чтобы не просесть ни в одном из направлений».

Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6»:

«Старт эксперимент по доставке Rx-препаратов – давно ожидаемое событие на фармрынке. Однако мы видим, что раскачивается он медленно. Это и понятно, ведь необходимо решить множество вопросов: упростить для пользователей весь процесс от оформления электронных рецептов в личном кабинете до заказа лекарств на дом. Кроме того, необходимо популяризировать эту услугу, ведь далеко не все граждане пока ещё о ней знают. Во всех этих вопросах нужна помощь регуляторов. Несмотря на все сложности, наша сеть участвует в эксперименте. Мы не сомневаемся, что за этим направлением будущее».

Александр Лукин, директор по электронной коммерции «Эвалар»:

«На сегодняшний день e-commerce является ключевым драйвером рынка БАД. Но проблема в том, что цифровизация у нас в стране неглубокая. Самая цифровизованная, конечно же, Москва. Остальная Россия вносит не столь ощутимый вклад. Дополнительным фактором является ментальность - чем дальше от крупных городов, там больше привычка людей к „каменным“ аптекам. <...>

На сегодняшний день мы — единственная компания-производитель, которая имеет собственную систему DTC: это онлайн-магазин, маркетплейс, и мы готовим к запуску мобильное приложение. Всем ли это подходит — тут надо иметь ответы на ряд вопросов:

Вот такие инсайты мы собрали за те несколько часов, что шел митап. Спасибо друзьям из Digital Club за организацию и всем, кто пришел послушать спикеров. Обязательно повторим! 🤘

С этим высказыванием согласилась и Мария Бренес из «36,6».